2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2022年12月31日的半年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.67億元，同比小幅下滑2.9%；歸屬于股東凈利潤達(dá)到7.64億元，較2021年同期增長了126.9%。

可以明顯看到，名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力得到了顯著提升，主要得益于名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)占比的提升。尤其是在第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達(dá)24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比高達(dá)40.0%。名創(chuàng)優(yōu)品綜合毛利率高達(dá)40.0%，較去年同期上升8.9個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高。

(相關(guān)資料圖)

隨著業(yè)績發(fā)布，資本市場迅速反應(yīng)，3月1日名創(chuàng)優(yōu)品港股盤中漲幅一度超過12%，尾盤收漲8.44%。在市場復(fù)蘇并不景氣的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的市場表現(xiàn)著實(shí)驚人。

以潮流零售十元店登陸資本市場的名創(chuàng)優(yōu)品，2021年以來憑借海外市場的復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)了業(yè)績反彈。那么名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場成功的原因是什么？而這種成功還能持續(xù)嗎？

本文對于名創(chuàng)優(yōu)品有以下幾點(diǎn)看法：

1，2021年下半年開始，隨著海外市場，尤其是美洲市場迅速復(fù)蘇，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績逐漸開始反彈。同時(shí)，海外市場的高利潤率也帶動名創(chuàng)優(yōu)品整體盈利能力實(shí)現(xiàn)躍升。由于此前名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)已經(jīng)長期在低位徘徊，這一業(yè)績復(fù)蘇帶動股價(jià)上漲，期間最高漲幅在兩倍左右，是國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)中表現(xiàn)最佳的公司之一。

2，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠在海外市場取得成功，基礎(chǔ)是依托國內(nèi)供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師紅利所形成的高性價(jià)比和產(chǎn)品力。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品在國際市場上主打“日系”風(fēng)格，在對日本品牌認(rèn)可度更高的國際市場上形成了一定的品牌認(rèn)可度。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品國際市場上以IP聯(lián)名產(chǎn)品為主，更容易吸引消費(fèi)者。

3，長遠(yuǎn)來看，名創(chuàng)優(yōu)品暫未形成護(hù)城河。在國內(nèi)，以KKV為代表的競爭對手已經(jīng)形成了較高的市場份額，市場激烈競爭下名創(chuàng)優(yōu)品并不具備溢價(jià)能力；在海外，名創(chuàng)優(yōu)品不僅需要面對代理模式帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)，也需要警惕國內(nèi)品牌出海的競爭壓力。這一情況，我們已經(jīng)可以在SHEIN和Temu的競爭中看到。從根本上講，名創(chuàng)優(yōu)品需要通過自建IP來構(gòu)筑護(hù)城河，但這需要更多的時(shí)間和資源投入。

/ 01 /名創(chuàng)優(yōu)品迎來戴維斯雙擊

從2021下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品迎來了業(yè)績和股價(jià)的戴維斯雙擊。

2020年10月，主打“潮流十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品成功登陸紐交所，隨后股價(jià)一度達(dá)到35.21美元的高點(diǎn)，市值突破百億美元大關(guān)。

但是，隨著新冠疫情影響加劇，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績表現(xiàn)并沒有達(dá)到市場預(yù)期。在截至2019年、2020年和2021年6月30日止的三個(gè)財(cái)政年度中（注：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)政年度為前一年7月1日至本年度6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，甚至出現(xiàn)了一定下滑。而在三年間，名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)虧損金額分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元，虧損規(guī)模顯著擴(kuò)大。

這種情況下，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路走低。在2022年7月回港上市之時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品美股市值只剩下20億美元，登陸港股市場時(shí)市值約為170億港元。

但實(shí)際上，從2021年下半年開始，也即2022財(cái)年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績就開始出現(xiàn)了改善。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在截止2021年12月31日的半年間，名創(chuàng)優(yōu)品營收規(guī)模為54.27億元，同比增長24.19%；更為重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品終于實(shí)現(xiàn)了盈利，這一報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)凈利潤達(dá)3.39億元。

這一業(yè)績改善，直接來自于名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的恢復(fù)。疫情之前，名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)占比已經(jīng)接近30%，其中中國之外的亞洲國家在2019年?duì)I收達(dá)17.38億元，美洲板塊年度營收在2020年已經(jīng)高達(dá)12.21億元。但新冠疫情以來名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)遭受到巨大打擊，2021財(cái)年上述兩大地區(qū)營收分別為9.62億和5.85億元，較此前高點(diǎn)均接近腰斬。

2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)尤其是美洲業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)。在2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)和除中國之外的亞洲市場有所恢復(fù)，但增速并不高，分別為2.07%和22.12%。而美洲市場業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達(dá)到了11.89億元，同比增長103.40%。

這一恢復(fù)延續(xù)至2023財(cái)年。在近期名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2023財(cái)年上半年的業(yè)績報(bào)告中，名創(chuàng)優(yōu)品整體營收規(guī)模下滑了2.9%，但歸屬于股東的凈利潤達(dá)到了7.64億元，同比增長126.9%。

凈利潤高漲的原因也很簡單，這一報(bào)告期名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)迎來了全面恢復(fù)，海外業(yè)務(wù)總GMV提升了40.46%，而利潤率更高的海外業(yè)務(wù)帶動名創(chuàng)優(yōu)品盈利能力顯著提升。

隨著業(yè)績回升，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)也走出低谷。在2022財(cái)年年度業(yè)績發(fā)布前，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)達(dá)到歷史最低的4.45美元，隨著2022財(cái)年業(yè)績公布及2023財(cái)年上半年業(yè)績持續(xù)恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)持續(xù)上漲，2022年12月股價(jià)達(dá)到最高13美元，最高漲幅高達(dá)192.13%，港股最高漲幅更是高達(dá)219.63%。

從業(yè)績和股價(jià)變化來看，名創(chuàng)優(yōu)品的確迎來了一波戴維斯雙擊。

/ 02 /為什么名創(chuàng)優(yōu)品在海外能成功？

作為當(dāng)前為數(shù)不多在海外市場上取得實(shí)質(zhì)性市場突破的中國品牌，名創(chuàng)優(yōu)品能夠取得突破的根基是中國供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師紅利，破局關(guān)鍵則是對國際消費(fèi)市場的敏銳把握。這兩項(xiàng)也是國內(nèi)品牌成功出海的核心所在。

長期以來，中國作為世界工廠，產(chǎn)品質(zhì)量本身足以保障。而在質(zhì)量之外，國內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力已經(jīng)逐步追趕國際水平，近年來名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌的崛起則證明了這一點(diǎn)。

對名創(chuàng)優(yōu)品而言，合格的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是贏得市場的基礎(chǔ)，而中國品牌特有的高性價(jià)比屬性也抓住了消費(fèi)者真實(shí)需求。名創(chuàng)優(yōu)品在部分地區(qū)也被稱為“chinese dollar store”，雖然定價(jià)和定位遠(yuǎn)超國內(nèi)，但相比于國際競爭對手，性價(jià)比優(yōu)勢依然突出。實(shí)際上，這也正是SHEIN、Temu以及眾多出海品牌實(shí)現(xiàn)突破的重要原因。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的發(fā)展策略也十分關(guān)鍵，即“偽日系”和IP聯(lián)名。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日品牌”特性在國際市場上具備一定認(rèn)知度。名創(chuàng)優(yōu)品之前，日本雜貨品牌——無印良品和日本百元店元老——大創(chuàng)已經(jīng)在海外市場打響了較高的知名度，海外消費(fèi)者對日本產(chǎn)品有著較高的認(rèn)可度。

而名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場上主打日本特色，大量產(chǎn)品包裝使用日本，在宣傳上也主打日本設(shè)計(jì)，一些門店即是原大創(chuàng)門店舊址，部分地區(qū)店員甚至說日語。在這種情況下，大部分國際市場認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品就是日本品牌，名創(chuàng)優(yōu)品也被稱為“無印良品模仿者”，形成了一定品牌基礎(chǔ)。

其次，在海外市場上，名創(chuàng)優(yōu)品門店中IP聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了很大比例。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與75個(gè)流行品牌的IP授權(quán)上建立了品牌聯(lián)名關(guān)系。

對名創(chuàng)優(yōu)品來說，迪士尼、寶可夢、三麗鷗等流行IP在全球范圍內(nèi)都有著較高的認(rèn)可度，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買產(chǎn)品。在部分地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品能與本土IP合作吸引消費(fèi)者。如在韓國地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠與藝人經(jīng)紀(jì)公司們聯(lián)名，推出愛豆玩偶、公仔等產(chǎn)品，迎合追星市場。

/ 03 /名創(chuàng)優(yōu)品的未來在自有IP

目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)取得了顯著的突破。但從長期來看，名創(chuàng)優(yōu)品仍需打造基于自有IP的護(hù)城河。

長期來看，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的成功依賴的根基卻是十分薄弱的。在過去發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品借助合伙人模式實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。這種模式使得名創(chuàng)優(yōu)品在迅速擴(kuò)張的過程中，依然保持對于門店的極強(qiáng)控制力。

截止2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)共有3325家門店，其中一線城市門店453家，二線城市門店1395家，三線或低線城市門店共1477家。從數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場已經(jīng)取得了極高的滲透率，但這也意味著名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)開店空間已經(jīng)相對有限。

更重要的是，在國內(nèi)市場上，基于相同的供應(yīng)鏈和同樣的設(shè)計(jì)師紅利，市場競爭十分激烈。在線下商場中，九木雜物社、NOME、KKV等品牌正在搶奪名創(chuàng)優(yōu)品的市場。尤其是KKV，其母公司KK集團(tuán)近期也在沖刺港股IPO。

在這種競爭環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品很難把握定價(jià)權(quán)，同時(shí)面臨難以吸引消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

在海外市場上，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品僅提供員工培訓(xùn)和指導(dǎo)，并向代理商銷售貨品。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品對于門店管理影響較小，因此也容易帶來更大管理風(fēng)險(xiǎn)。在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品一家海外門店將中國旗袍公仔標(biāo)注為日本藝伎，引起了社會對品牌的質(zhì)疑，最終名創(chuàng)優(yōu)品以海外代理商失誤為由向公眾道歉。

此外，由于海外市場產(chǎn)品定價(jià)更高以及IP聯(lián)名產(chǎn)品占比提升，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場毛利率水平也更高。在2021年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場毛利率為42.1%，同期國內(nèi)市場毛利率為25.1%。但這也面臨著同樣的問題，如果市場競爭加劇，名創(chuàng)優(yōu)品的先發(fā)優(yōu)勢能否保持值得關(guān)注。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國富顯然也看到了這一點(diǎn)。此前在全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上提到，名創(chuàng)優(yōu)品要實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變。

但目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品在打造破圈爆款產(chǎn)品和品牌代表產(chǎn)品、打造IP、運(yùn)營客戶上并沒有突出之處。實(shí)質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌戰(zhàn)略升級的核心其實(shí)在IP。不過在IP運(yùn)營上，想要實(shí)現(xiàn)泡泡瑪特這樣的IP運(yùn)營水平，名創(chuàng)優(yōu)品還需要投入大量時(shí)間和資源。

名創(chuàng)優(yōu)品過去的成功在于，依托供應(yīng)鏈整合能力率先抓住了中國消費(fèi)市場升級和出海的契機(jī)。長遠(yuǎn)來看，能夠打造出自身強(qiáng)有力的IP，才能讓名創(chuàng)優(yōu)品走得更遠(yuǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級，仍然需要時(shí)間來驗(yàn)證。

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