作者 | 易生

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 唐飛

習慣了在拼多多用“百億補貼”買全網(wǎng)最低價產(chǎn)品的消費者，即將迎來一個幸福的煩惱，向來以送貨快、品質(zhì)優(yōu)示人的京東，也要進行自己的“百億補貼”了。

與以往的短期促銷不同，根據(jù)多方信源確認，此次京東上線的“百億補貼”，不但持續(xù)時間不設限，也不再局限于京東自營商城和優(yōu)勢的3C品類，而是會覆蓋全部產(chǎn)品，包括第三方網(wǎng)店在內(nèi)的所有商家都有機會加入商品池。

作為“百億補貼”的配套政策，2月21日，京東已經(jīng)率先出臺了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規(guī)則》，其中明確規(guī)定，凡是消費者購買標注有“買貴雙倍賠”標識的商品，如果實付金額高于拼多多、天貓等特定平臺同款商品的價格，京東將給予雙倍差價的補償。

新的價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

“百億補貼”是怎么來的？

其實這并不是京東第一次喊出“百億補貼”，早在2019年10月18日，京東啟動“11.11全球好物節(jié)”的時候，就曾推出過“超級百億補貼，千億優(yōu)惠”計劃，并對外宣稱是“史上最大力度”。

是時，距離拼多多“百億補貼”計劃推出，不過剛過去了100多天。

當年5月，拼多多宣布將聯(lián)合國內(nèi)外近千家頂尖品牌，以及超過500個產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠，投入“百億補貼”，通過打造一萬個擊穿行業(yè)低價的標品“萬人團”，吸引一億人“開拼”，成交一億單。

在習慣了造節(jié)造概念的電商圈，這原不是什么大不了的事，畢竟每年的“雙十一”“618”都有無數(shù)商家宣稱自己的產(chǎn)品是“史上最低價”。不過很快人們就發(fā)現(xiàn)，這一次拼多多動了真格的。

從母嬰用品到個護家清，從蘇泊爾、美的到格蘭仕、海爾，拼多多上各類爆款產(chǎn)品同型號的售價都低過了天貓?zhí)詫毦〇|，真正做到了“擊穿底價”?？诳谙鄠髦?，拼多多“限時萬人拼團”目標，平均達成率超過60%，一些爆款產(chǎn)品一經(jīng)放出甚至會有數(shù)十萬用戶預約搶購。

嘗到甜頭的拼多多，在一個月后的618期間，再度升級“百億補貼計劃”，限時萬人拼團也不用了，改為隨時買直接補。戴森吹風機、最新款iPhone、海藍之謎等等爆款硬通貨都成為了被補貼的對象，6月5日一天，拼多多就賣出了蘋果系列產(chǎn)品3.3億元，其中最新款iPhone銷售額達到1.8億元。

在深圳工作，曾被親友群里層出不窮“砍一刀”搞到崩潰的劉翊，也正是在此時“入坑”拼多多的。想要換手機的他比較了一圈發(fā)現(xiàn)，128G的iPhone XR在拼多多的價格竟然比京東便宜500多，于是果斷下了單，畢竟沒有人和自己的錢有仇。

而這也正是拼多多真金白銀“百億補貼”的真正目的。

通過社交裂變，用低價日用品和便宜水果迅速攻陷下沉市場的拼多多，因為獲客成本的逐年增加，以及擺脫不掉的“山寨”、“低端”標簽，在用戶數(shù)突破4億后，已經(jīng)開始陷入增長乏力的困境。迫切需要通過超常規(guī)的手段，打開向上的空間。

就在百億補貼出臺的前兩個月，拼多多發(fā)布的2018年第四季度及全年財報顯示，盡管全年GMV達到4716億元，較上年同期增長233.99%，但其第四季度的活躍用戶數(shù)僅增長了3300萬，不僅低過淘寶，相較之前平均單季4000萬以上的增速，也有明顯降低。

財報發(fā)布后，拼多多開盤大跌18%，股價一度跌至發(fā)行價以下。2019年一季報發(fā)布，拼多多頹勢越發(fā)明顯，當季活躍用戶數(shù)增長跌至2480萬人，創(chuàng)歷史新低。

“百億補貼”的推出，幾乎瞬間扭轉(zhuǎn)了形勢。2019年之后的三個季度，拼多多新增1.4億活躍用戶，遠遠高過了同期的阿里和京東。與此同時，2019年拼多多活躍買家的年平均消費額也達到1720.1元，較2018年的1126.9元猛增53%。

這一數(shù)據(jù)也證實了拼多多的判斷：因為百億補貼主推的是以蘋果手機為代表的，高客單價的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，新增的1.4億用戶里，有相當一部分來自一二線城市，消費能力明顯更強。

堅定了信念的拼多多，從2020年起，更是直接打出了天天都是“618”“雙十一”的旗號，將百億補貼變成了新常態(tài)。2020年財報發(fā)布，拼多多年活躍用戶數(shù)一年新增2億，達到7.884億，一舉超過了阿里巴巴的7.79億，成為了國內(nèi)電商平臺用戶規(guī)模的第一名。與此同時，活躍買家平均消費額也來到了2115元，比百億補貼前的2018年多了近1000元。用戶的高速增長，也讓拼多多的GMV同比大增66%，達到16676億元，增速幾乎是同期全國網(wǎng)上零售額增速的6倍。

這一成績的達成，甚至直接讓拼多多創(chuàng)始人黃崢在40歲就安心卸任了董事長，歸隱江湖。

京東為何此時入場？

時隔三年，京東再度推出“百億補貼”，與創(chuàng)始人也有著直接的關系。

2022年10月27日，一則劉強東回復京東家電事業(yè)部總裁謝帆的內(nèi)部郵件，在電商群傳開。郵件中，用了“觸目驚心”來形容京東家電產(chǎn)品在與同行比價后的結(jié)果，痛斥團隊的“兄弟們”夜郎自大沒有危機意識，就像當年蘇寧看不懂京東的高速增長一樣，對競爭對手的逆勢增長視而不見，導致京東失去了在消費者心中的“低價心智”，并直言這樣下去將直接動搖京東生存的根基。

郵件在總結(jié)了京東家電產(chǎn)品不再具有優(yōu)勢的9大原因后，要求團隊必須統(tǒng)一思想，下定決心用“刺刀見紅的方式”打響價格戰(zhàn)，并強調(diào)“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

“低價是唯一基礎性武器”，這樣的詞句和京東聯(lián)系在一起在很多消費這眼中多少有點違和。要知道，如今不管是微博貼吧還是DY小紅書，在關于京東的報道下，除了對送貨速度的一致表揚外，吐槽最多的就是價格了。

甚至于，在DY熱點京東即將推出百億補貼的視頻下，都會有人特意寫下大段留言表示“不可能絕對不可能”“京東最多拿少量產(chǎn)品搶購，其他的基本都是兩元店商品了，還要你滿金額包郵，京東的高溢價，大家都懂。”

這也正是讓劉強東和京東尷尬的地方，曾幾何時那個屢屢挑起價格戰(zhàn)的屠龍少年，已經(jīng)成為了消費者眼中，只會造節(jié)玩套路的“惡龍”。

而在早年，京東的崛起恰恰是拜了價格戰(zhàn)所賜。

2010年12月，拿到C2輪融資的京東，高調(diào)向剛剛在美股上市的當當網(wǎng)“宣戰(zhàn)”。從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜20%。為表決心，劉強東更是直接在微博對圖書團隊喊話:“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

這場不畏強敵的“世紀大戰(zhàn)”，在當年為京東贏得了無數(shù)的關注，迅速使其從3C領域出圈，成為了大眾認可的綜合電商平臺。同時，憑借低價優(yōu)勢，只用兩年時間京東圖書銷量就達到了當當?shù)囊话?，到?017年三季度，國內(nèi)B2C圖書市場的份額京東第一次超越當當，達到36.2%。

另一場讓劉強東引以為傲的價格戰(zhàn)，發(fā)生在2012年。當年8月14日，他以一篇“招聘”微博，向當時的線下家電連鎖巨頭國美、蘇寧雙雙宣戰(zhàn)，“即日起，京東在全國招收5000名價格情報員，國美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”

這近乎挑釁的做派，在迎來對手罵聲一片的同時，也幫京東贏得了消費者的心?！百I家電到國美、蘇寧”，漸漸變成了“買家電到京東”，“便宜”也成為了之后相當長一段時間里，大眾對于京東的普遍認知。

2014年5月23日，京東在納斯達克上市。之后，隨著大量資金在物流和倉儲建設上的投入，規(guī)模逐年擴大的京東，重心逐漸轉(zhuǎn)移到了服務上，“配送快”取代“便宜”成為了人們在提到京東時想到的關鍵詞。

2015年，拼多多誕生后便當仁不讓接過電商“低價”大旗，直到2018年才終于引起了京東的重視。當年10月，國美電器與拼多多展開合作，為其提供電器類商品經(jīng)營業(yè)務，以低價百貨水果起家的拼多多也借此殺向了京東的腹地。

也是這一年，京東和劉強東都陷入了前所未有的低谷中。2018年三季度，京東活躍用戶數(shù)迎來了創(chuàng)立以來的首次下滑，單季減少860萬，全年也僅是同比微增4.4個百分點，3.053億的活躍用戶，不但離阿里越來越遠，也第一次被拼多多甩在了身后。

2019年拼多多“百億補貼”的橫空出世，更是讓京東如芒在背，畢竟3C和家電一直都是它的立身之本。當年9月，京東在輪值CEO徐雷的帶領下，上線了獨立的拼購APP“京喜”，試圖通過它拓展下沉市場對戰(zhàn)拼多多，為表支持徐雷更是將真金白銀從騰訊換來的微信一級入口，從京東切換為了京喜。

然而此時的拼多多，本質(zhì)上早已擺脫了創(chuàng)立初期賴以獲客的社交裂變和拼購模式，重金補貼下，盯上的已是高客單價的一二線城市用戶。京東想要用子品牌應戰(zhàn)，毫無勝算。

2022年7月，京東集團戰(zhàn)略會上，劉強東承認了“京喜”的失敗，微信一級入口換回“京東商城”。

百億補貼真是萬能良藥嗎？

在經(jīng)歷了京喜的教訓后，京東此次計劃推出的“百億補貼”，將是劉強東重回京東后的關鍵一戰(zhàn)。

首先是來自內(nèi)部的壓力。在劉強東痛斥“兄弟們”沒有危機意識的郵件中，赫然出現(xiàn)了要求“自營/POP聯(lián)動配合一致對外，不容許內(nèi)部相互投訴扯皮”的字樣。這也是專屬京東的煩惱。創(chuàng)立之初就將自己定位為“在線商城”的京東，不同于淘寶天貓和拼多多這類純粹的平臺型電商，自營業(yè)務一直都占了銷售的大頭，盡管近年來也逐漸加大了POP商家（第三方店鋪）的招商力度，但直到2021年自營業(yè)務的GMV占比依然高達56%。

“百億補貼”的推出，能否在兩者之間一碗水端平，是否會造成新的不平衡，也是京東亟待解決的問題。畢竟，擁有物流優(yōu)勢、又有流量扶持的自營產(chǎn)品，本就讓入駐的第三方商家很不爽了，一旦在補貼上厚此薄彼，新的摩擦會不斷產(chǎn)生。

其次，同樣是“百億補貼”，京東與拼多多的內(nèi)在邏輯完全不同，效果很可能會大打折扣。對于拼多多來說，百億補貼帶來的新增用戶正好彌補了自己在一二線城市滲透不足的問題，這部分人群的獲客成本原就高于下沉市場，平均一臺iPhone手機500元的補貼，換來一個高價值用戶，對于拼多多來說并不虧。

而對于京東來說，一二線城市的用戶原就是自己的基本盤，當前與拼多多日活用戶的差距，主要體現(xiàn)在下沉市場。被迫投入“百億補貼”，除了防御之用外，換回的新增用戶價值很可能要遠遠小于拼多多。并且能夠順利觸達且打動這部分用戶的，并不是動輒七八千塊的iPhone、大疆等3C產(chǎn)品，而是生活中觸手可得的家居用品、日用百貨，但這些原就不是京東商城的優(yōu)勢。

或許正是意識到了這一點，在“百億補貼”正式推出之前，2023年1月1日京東發(fā)布新規(guī)，針對個人商家開放了入駐通道，只要憑借身份證和手機號，就可完成店鋪注冊，最快10分鐘開店。此舉也意味著，京東在堅持商城定位多年后，走回了淘寶的老路。

這對于現(xiàn)在的京東真的值嗎？

在新生代消費者的心智中，京東更多是品質(zhì)優(yōu)服務好的代名詞，與競爭對手有著顯著的區(qū)隔，如今為了實現(xiàn)“低價”，大量引入個人商家后，如若監(jiān)管不到位反倒會對現(xiàn)有消費者的認知造成負面沖擊，口碑滑坡甚至失去忠實擁躉也不是不可能。

連續(xù)5年續(xù)費Plus會員的Neo就對京東此舉極不理解，之所以一直堅持在京東購物，除了多年養(yǎng)成的消費習慣外，不想花心思去大浪淘沙也是關鍵因素，“如果京東變得像淘寶一樣，我可能就放棄它了?！?/p>

這一點，拼多多又完全不同，百億補貼給其帶來的是口碑提升，那些曾經(jīng)質(zhì)疑它賣假貨、質(zhì)量沒有保證的消費者，正在一天天的改變著對其的固有偏見，這其中的價值很難用金錢來衡量。

還有一個要考慮的問題是，以去年三季度京東0.86%的凈利潤率計算，百億補貼的“燒錢”速度可能大過于盈利速度。如果長久補貼下去，來自業(yè)績的壓力恐怕相當驚人。

浙商證券也在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)。

上述研報進一步解釋稱，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強；“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響；京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。

對于京東來說，“百億補貼”或許是綜合考量下不得已而為之。但是如果不做改變，京東或許會在激烈的競爭中逐漸成為一家普通的公司，也是劉強東口中他討厭去做的那種公司。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

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