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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

TCL空調(diào)事業(yè)部（以下簡稱TCL空調(diào)）是隸屬于TCL家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的一家行業(yè)大型綜合性專業(yè)制冷部門。在疫情三年期間，特別是2022年市場較為困難的時(shí)期，根據(jù)TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林在中山全市高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上講話表示：“2022年，我們遇到了很多艱難和挑戰(zhàn)，

(資料圖片僅供參考)

但是，在中山市委、市政府的大力支持和幫助下，無論是銷售規(guī)模，還是生產(chǎn)產(chǎn)值，TCL空調(diào)今年都突破了200個(gè)億。其中，中山的生產(chǎn)基地產(chǎn)值也突破了130億元，同比增長40%?！标惤B林所言不虛。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL空調(diào)中國區(qū)市場收入實(shí)現(xiàn)逆勢同比增長超40%，零售額同比增長25.32%，連續(xù)三年保持業(yè)績的高速增長。

然而，TCL空調(diào)看似“突飛猛進(jìn)”突飛猛進(jìn)的勢頭背后，卻也因?yàn)楦窳ΑW克斯、海爾等家電企業(yè)的競爭擠壓，以及內(nèi)部經(jīng)營管理的諸多問題，而暗藏諸多隱憂。

同行業(yè)競爭壓力加大，增長勢頭難保持

根據(jù)怡康數(shù)據(jù)顯示在空調(diào)市場，格力份額為33.1％，同比-0.5%；美的為30.4％，同比-1.6pct；海爾智家為20.1％，同比+2.1pct。

從細(xì)分市場來看，空調(diào)行業(yè)龍頭的地位十分穩(wěn)固，格力、美的、海爾智家三大巨頭2022年的空調(diào)銷量總和就已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)整個(gè)空調(diào)市場的80以上?？照{(diào)市場“三分天下”格局穩(wěn)定，從份額排名來看，格力居第一市場份額為33.1%，美的緊隨其后30.4%，海爾智家位列第三20.1%；從份額增長來看，海爾智家同比+2.1pct，是TO3中唯一正增長的。其他品牌才占據(jù)剩下16.4%的市場份額，由此可見，TCL空調(diào)在同行業(yè)競爭中的市場優(yōu)勢較為薄弱。

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購發(fā)達(dá)的今天，幾乎所有行業(yè)的銷量都要由線上和線下的銷量來綜合衡量，空調(diào)行業(yè)也不例外。

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截至2022年5月22日，空調(diào)線下市場的零售量排名分別是美的、格力、海爾、海信、長虹，TCL空調(diào)位居第6位，市占率僅為1.31%，然而，同期的美的空調(diào)市占率則為34.22%。

與此同時(shí)，在線上市場，空調(diào)零售量排名分別為美的、格力、海爾、奧克斯、華凌、米家，TCL空調(diào)排名第七位，市占率為3.74%，同期美的空調(diào)市占率為31.6%。這也意味著，TCL空調(diào)宣稱的零售額和收入高增長，雖然對TCL來說是利好消息，但是從市場占有率來看，線上和線下市場占有率分別卻只有1.31%和3.74%，與行業(yè)巨頭格力、美的相比，還有十分明顯的差距。

而且，TCL官方聲稱，TCL空調(diào)的銷量已經(jīng)躋身千萬的俱樂部，但是認(rèn)真分析TCL空調(diào)這千萬銷量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí)，卻足以看出，TCL空調(diào)所宣稱的銷量突破千萬，或許充滿了“水份”。

簡單來說，TCL空調(diào)的總銷量包括TCL自有品牌空調(diào)銷量和代工的空調(diào)，然而TCL空調(diào)絕大部分銷量是TCL空調(diào)為其他品牌代工和貼牌的空調(diào)銷量，這些貼牌和代工的空調(diào)銷量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過TCL空調(diào)自己品牌的銷量。

對于TCL空調(diào)來說，為其他品牌代工空調(diào)和貼牌是比較穩(wěn)定的收入項(xiàng)目，但是這個(gè)舉措勢必會(huì)對TCL空調(diào)自有品牌的市場拓展帶來不少?zèng)_擊，從長遠(yuǎn)來看，為其他品牌貼牌代工，勢必會(huì)削弱自身的TCL空調(diào)的品牌力度，讓自己的品牌無法推銷出去，因此提高品牌知名度，更是無從談起。

由圖可直接看出2022年1-10月份的空調(diào)市場銷量，前三名格力、美的、海爾不止是占據(jù)了空調(diào)市場的半壁江山，市占率總和甚至超過空調(diào)市場的百分之八十。若TCL空調(diào)無法從為其他品牌貼牌代工的模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咦约浩放瓶照{(diào)生產(chǎn)和銷售的比例，那么TCL空調(diào)將會(huì)淪為其他空調(diào)巨頭的代工廠，也將無法擺脫為他人“打工”的命運(yùn)。

更為致命的是，在空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化的今天，TCL空調(diào)想要提高或者大幅度擴(kuò)大市占率的難度無異于虎口奪食。

產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，新風(fēng)產(chǎn)品有待市場考驗(yàn)

隨著產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)，由于空調(diào)技術(shù)相對門檻比較低，技術(shù)帶來的護(hù)城河效應(yīng)，并不能維持太久，因此不同品牌之間的空調(diào)產(chǎn)品也逐漸趨于同質(zhì)化。

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，目前市場上的主流空調(diào)都在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力并且打出了“場景+智能”的招牌。加上這些空調(diào)廠商都不約而同地對變頻、冷風(fēng)等概念進(jìn)行炒作?？照{(diào)產(chǎn)品在價(jià)格、外觀、技術(shù)、工藝和服務(wù)等方面的差異性卻越來越小，排他的優(yōu)勢也越來越小。

TCL空調(diào)跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)的步伐，也把主要精力放在研究細(xì)分市場上面，和眾多空調(diào)企業(yè)一樣，TCL空調(diào)把希望寄托在新概念空調(diào)即新風(fēng)空調(diào)身上。同時(shí)TCL空調(diào)從外形、功能或者結(jié)構(gòu)上入手進(jìn)行創(chuàng)新，試圖擺脫市面上的空調(diào)產(chǎn)品大同小異這一局面。

自2021年3月至2022年12月，TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼系列以“健康”為核心不斷升級(jí)。2022年12月22日，“空調(diào)會(huì)呼吸，空氣更清新”TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅲ新品發(fā)布會(huì)在多個(gè)直播平臺(tái)舉行。

小藍(lán)翼系列產(chǎn)品的“健康”核心概念可能是受到疫情影響而客戶產(chǎn)生的對空氣健康的一大關(guān)注和需求。在疫情的大背景下，TCL空調(diào)抓住客戶對健康和更高品質(zhì)追求的心理推出一系列清新空氣產(chǎn)品取得了一定的成效。

根據(jù)行業(yè)專家的調(diào)查，新風(fēng)空調(diào)的所謂“新風(fēng)”功能，只是通過進(jìn)風(fēng)口把室外的空氣抽進(jìn)來一部分，經(jīng)過一些簡單的過濾并且進(jìn)行消毒、殺菌和增加氧氣，通過本機(jī)自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內(nèi)，室內(nèi)污濁的空氣則被回風(fēng)口吸收輸送到室外，從而保證室內(nèi)循環(huán)凈化。

新風(fēng)空調(diào)相比較于傳統(tǒng)空調(diào)對室內(nèi)空氣的凈化、循環(huán)保持空氣清新有著一定的優(yōu)勢，這或許是疫情時(shí)代對空調(diào)行業(yè)的影響，亦是空調(diào)行業(yè)對疫情時(shí)代在細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新。

但是要知道，在后疫情時(shí)代，特別是在2022年底中國對疫情的政策轉(zhuǎn)變和經(jīng)歷一輪疫情沖擊后，目前疫情對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，已?jīng)大幅降低，而TCL空調(diào)主打“健康”的新風(fēng)產(chǎn)品，是否還能吸引客戶的眼球，還有待市場的考驗(yàn)。

市場環(huán)境不斷變化，有利有弊危中有機(jī)

受到過去三年疫情的影響，市場上最大的問題莫過于市場消費(fèi)能力不足和產(chǎn)能過剩。對于空調(diào)行業(yè)也不例外，近幾年國內(nèi)空調(diào)市場的走勢并不好，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示2022年H1空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬臺(tái)，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，就連比較穩(wěn)定的線上渠道也同比下滑10.1%，零售額為380億元。

在改革開發(fā)四十多年的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活質(zhì)量明顯提高，空調(diào)從稀有的被當(dāng)做奢侈品一般到如今已經(jīng)發(fā)展成為家家戶戶的日常必備家電。隨著而來的就是空調(diào)市場的飽和和行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間越來越激烈的競爭。

對于任何空調(diào)生產(chǎn)商，要在空調(diào)這一存量市場上絞殺都顯得十分不容易。因?yàn)楸娝苤窳兔赖倪@兩龍頭，不但占據(jù)了市場的半壁江山，而且格力和美的的品牌影響力已經(jīng)在我國市場深入人心，消費(fèi)者對這兩個(gè)龍頭企業(yè)的品質(zhì)和質(zhì)量都較為放心，甚至是購買空調(diào)的首選。

反觀TCL空調(diào)，在增量市場的時(shí)代，已經(jīng)落后于格力和美的，發(fā)展至今TCL空調(diào)的品牌、口碑和技術(shù)積累也都遠(yuǎn)不如前者，想要在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷量突破，顯然說是難上加難。

常言道危機(jī)和機(jī)會(huì)并存，暫時(shí)全面落后的TCL空調(diào)也不能說完全沒有機(jī)會(huì)。據(jù)GfK中怡康測算，到2025年，家用空調(diào)的替換需求占比將達(dá)到68.0%；到2030年，替換需求占比將達(dá)到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求更高，這會(huì)促使空調(diào)市場進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。

在產(chǎn)品替換率不斷上升的接下來幾年，對于TCL空調(diào)確實(shí)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，TCL空調(diào)可以利用自身積累的新產(chǎn)品技術(shù)和后發(fā)優(yōu)勢進(jìn)一步從其他頭部企業(yè)搶占市場。特別是在疫情放開以后，人員和貨物逐漸不受疫情限制，預(yù)計(jì)2023年中國的經(jīng)濟(jì)會(huì)較上一年有較快的復(fù)蘇，這會(huì)使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)一步提高增強(qiáng)內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)。

最后，關(guān)于房地產(chǎn)的利好也會(huì)對空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生較大影響。人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預(yù)售監(jiān)管資金，防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

作為房地產(chǎn)的下游企業(yè)，TCL空調(diào)也許能夠順著房地產(chǎn)這股浪潮從而也實(shí)現(xiàn)一波銷售回暖。同時(shí)伴隨著疫情的放開，旅游業(yè)可預(yù)見會(huì)有大幅反彈，被困了三年的人們將會(huì)有一波“報(bào)復(fù)性旅游”，旅游業(yè)的回暖伴隨的是酒店旅館的帶動(dòng)，今年春節(jié)各地的酒店的爆滿和漲價(jià)翻倍就已經(jīng)說明一切，具有代表性的如海南三亞等。

有游客的地方就有酒店旅館，有旅館就離不開空調(diào)設(shè)備，旅館的重新裝修和開業(yè)自然少不了對空調(diào)行業(yè)的帶動(dòng)。總之，外部大環(huán)境對TCL既有挑戰(zhàn)但同時(shí)存在著不少機(jī)遇。

結(jié)語

作為國內(nèi)二線的空調(diào)產(chǎn)商，TCL要在目前空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局上實(shí)現(xiàn)突破會(huì)遇到十分的難度，它不但要面臨行業(yè)龍頭格力和美的已占領(lǐng)巨大部分市場這一現(xiàn)狀，而且在產(chǎn)品力和品牌力上相較于后者也幾乎沒有優(yōu)勢。

但對TCL來說，目前在市場上也不是毫無機(jī)會(huì)，疫情政策的轉(zhuǎn)變所帶動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和未來5-7年預(yù)計(jì)的空調(diào)市場的替換率給TCL帶來了逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。

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