文丨荷 包，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

(相關資料圖)

在和爭霸的歷史上，拼多多或將留下濃墨重彩的一筆。

36kr在3月初的一篇文章披露，拼多多的“多多視頻”，DAU已在2023年初穩(wěn)定過億，一舉超過四大短視頻內容平臺之一的小紅書，僅在（超6億）、（近4億）、視頻號之后。此外，日均使用時長上，拼多多也以穩(wěn)定的30-40分鐘和視頻號不相上下。

這意味著，自從2022年2月在App主站正式上線“多多視頻”，僅一年時間，拼多多就打造了一個日活過億的內容流量入口。

這份成績單的更搶眼之處是：橫跨內容社區(qū)和電商平臺兩個領域的領先。

一方面，一直試圖補齊短視頻的小紅書、知乎、B站等內容平臺長期罕有建樹。電商“跨界”的拼多多，竟一下子躥升為第四大短視頻流量入口。

另一方面，一直想搞好內容生態(tài)的淘寶、京東等電商前輩不斷折騰，不見起色，后來者拼多多又搶了個先。

多多視頻的逆襲，是意外增長，還是必然結果？

或許，梳理拼多多旗下多業(yè)務模塊的增長路徑，能找到一些風口過后的「上位」密碼。

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多多視頻的奇跡線

36Kr上述文章的披露，僅涉及多多視頻DAU、使用時長等當下靜態(tài)的結果數(shù)據(jù)。更早時候，2022年7月國金證券發(fā)布的一份報告提供了更多信息。

報告顯示，2022年初，替換“直播”，多多視頻正式上線拼多多首頁底部一級入口，用戶滲透率提效顯著，從2022年2月的8%提升至2022年7月的25%。

若按拼多多2022年初全年活躍用戶規(guī)模8.7億換算，短短6個月，多多視頻實現(xiàn)了從6000萬向2億左右用戶規(guī)模的躍遷。基于拼多多龐大用戶規(guī)模，主站一級入口的流量灌溉，起了決定性作用。

2022年，內容電商的主旋律是“直播電商”， 但拼多多，為什么要全力押注以短視頻為主的多多視頻？

從多多視頻日均使用時長，或許，能找到一些答案。

報告顯示，在用戶時長維度，2021年1月-2022年4月間，多多視頻日均使用時長均高于微信視頻號。一定程度證明，在沒正式上線一級入口前的2021年，多多視頻就已擁有比肩微信視頻號的用戶使用時長。

這意味著什么？

根據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)，2021年，微信視頻號DAU 5億的情況下，人均使用時長剛達到35分鐘。作為對比，這一年，多多視頻尚處于6000萬左右用戶規(guī)模。同時，穩(wěn)中向上的時長趨勢，也進一步證明，用戶側短視頻內容消費需求穩(wěn)定。

用戶側有需求，供給側必有改善。在經(jīng)歷2021年一整年分散入口下的需求測試后，2022年初，作為一個獨立內容模塊，多多視頻被賦予一級入口，接受主站的流量灌溉也就理所當然了。

為什么還沒上線一級入口，多多視頻就擁有這么強的生命力？

其他平臺向短視頻轉型，往往強調差異化創(chuàng)新。但，多多視頻一開始，就錨定了短視頻用戶增長的最佳策略。

產(chǎn)品設計上，多多視頻對齊等短視頻產(chǎn)品，采用單列信息流，注重用戶的沉浸式體驗感。單列信息流模式有效，還是雙列內容社區(qū)更好？和的表現(xiàn)早就證明了。

增長玩法上，簡單粗暴但有效，多多視頻用立刻到賬的現(xiàn)金吸引用戶。每看一個視頻，用戶綁定的微信賬戶會瞬間現(xiàn)金到賬。瀏覽任務欄規(guī)定品類、商家頁面達到一定時間，也可獲相應金幣激勵。

簡單的產(chǎn)品交互＋網(wǎng)賺模式的增長特性，2019年面對的進攻推極速版App的發(fā)展已充分驗證很有效。

據(jù)《財經(jīng)》報道，2019年6月，一直堅持“和是兩款不同產(chǎn)品的”高層如夢初醒，兩名創(chuàng)始人發(fā)內部信定下春節(jié)前實現(xiàn)3億日活的“k3戰(zhàn)役”。

K3戰(zhàn)役的核心策略有兩個：一個是贊助春晚紅包，另一個是推出極速版。能和互聯(lián)網(wǎng)競爭中多次成扭轉戰(zhàn)局重要武器的春晚紅包相媲美，極速版勝在更簡單極致的網(wǎng)賺模式。

產(chǎn)品形態(tài)上，極速版全面看齊，單列滑動，算法驅動，區(qū)別主站雙列的社區(qū)模式。增長方式上，照搬趣頭條網(wǎng)賺模式，極速版用金幣激勵用戶登錄、拉新、使用時長。

經(jīng)過K3戰(zhàn)役，雖沒完勝，但也將短視頻閃電戰(zhàn)拖入了長期競爭。

極光2020年發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)派生App研究報告》顯示，2020Q2滲透率top 20 應用榜單中(滲透率大于20%)，8款App有極速版。2020年6月，極速版App覆蓋滲透率達42.9%，三年半時間增長近30倍。

其中，極速版和極速版成為短視頻下沉雙雄，2020年7月滲透率分別為20.2%和15.9%。2021年3月，的MAU（月活躍用戶數(shù)）為6.22億，而極速版為1.82億。主站的MAU為3.45億，極速版則達到2.71億。

多多視頻的異軍突起，目前看，是一個全面向市場上“正確策略”看齊的業(yè)務，在一套不斷增強的正循環(huán)系統(tǒng)中，量變引發(fā)質變的結果。

增長奇跡背后，是全力押注。全力押注的信心，源于量化驗證的結果。

02

大力奇跡：更多的增長線還在涌現(xiàn)

不止多多視頻，更多的增長奇跡還在拼多多不斷涌現(xiàn)，比如快團團、多多買菜、Temu……

2020年3月，當所有平臺都強調公域+私域時，拼多多推出基于微信生態(tài)的社群團購小程序——快團團。

在疫情大環(huán)境下，快團團2021年GMV達600億，成為市占率第一的微信社群團購小程序。緊跟著，2022年3月，月活用戶突破5000萬，快團團升級版“團好貨”內測版上線。

有媒體披露，2021年，經(jīng)由快團團成交的銷售額超600億元，2022年，可能翻倍突破1200億規(guī)模。三年功夫，快團團長成龐然大物。

早期，拼多多依靠社交裂變突飛猛進，常被競爭對手詬病為微信規(guī)則外的流量紅利受益者。當社交裂變成為一種公開的增長方式、社區(qū)團購成為一種公開的商業(yè)模式，全是明牌，無捷徑，拼多多依然跑出獨樹一幟的增長曲線。

在產(chǎn)品上，快團團堅持簡單化。在小程序上，無論怎么變換關鍵詞，都無法找到不認識的團長。同時，不提供類似平臺流量分配的排行榜功能，買家只能在有限選擇中跟團，將私域場景熟人消費優(yōu)先級放大到極致。

增長邏輯上，分銷所代表的網(wǎng)賺模式是核心增長策略。團長開團后，可發(fā)開團鏈接直接售賣，也可設置傭金分銷。分銷場景下，所有人都能幫賣團長一鍵轉發(fā)，把商品鏈接引入自己的私域流量。

這個機制下，所有人都可擁有兩重身份：即是消費者，又是團長。與刷視頻的內容娛樂消費獲得金錢激勵類似，分銷機制下，刷社群商品購物消費轉發(fā)的同時，就埋下了賺一筆傭金的種子。

快團團之外，還有多多買菜。根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，拼多多App首頁中心位置的多多買菜，首頁入口的社區(qū)團購活躍用戶規(guī)模約為拼多多整體用戶規(guī)模的21%。按8.7億的用戶規(guī)模換算，多多買菜每天擁有約為1.8億的用戶規(guī)模。

在「零售氪星球」看來，新業(yè)務的突飛猛進和增強回路，更多的是長期投入下，競爭環(huán)境優(yōu)勢的放大。

以多多買菜為例，2020年8月入場，隨后，2021年下半年巨額補貼下的社區(qū)團購競爭模式結束，多個巨頭市場玩家快速退場。

供給側在收縮，但消費人群卻在擴張，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年度中國社區(qū)團購市場數(shù)據(jù)報告》，2021年社區(qū)團購用戶規(guī)模6.46億人，預計2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人，用戶規(guī)模持續(xù)增長。

作為大退潮下為數(shù)不多的平臺級社區(qū)團購平臺，多多買菜在2022年吃到了這波增長紅利。

2019 年 6 月上線，已成拼多多獨特標簽的百億補貼，經(jīng)歷多年發(fā)展后依然保持增長。在補貼力度上，百億補貼根據(jù)市場情況調整，消費縮減的2021年相比 2020年補貼力度持續(xù)提升。

回報是，平臺整體用戶在百億補貼入口的滲透率從2021年年初的12%，提升至2022年5月的20%，且2022年用戶留存表現(xiàn)優(yōu)于2021年，進一步提高平臺的用戶粘性。

梳理拼多多一系列新業(yè)務的逆襲，可以發(fā)現(xiàn)：作為三大主流電商平臺之一，拼多多并沒像阿里、京東一樣，容易受制競爭對手的節(jié)奏，希望通過補足短板，應對競爭對手的長板。反而，全力盯用戶，不斷通過增強回路，充分放大自己或環(huán)境優(yōu)勢，不斷逆襲上位，收獲更多增長業(yè)務。

不僅是國內市場，2023年，拼多多旗下Temu在美國猛投“超級碗也是一個典型打法。

Temu “像億萬富翁一樣購物”為主題的30秒廣告，在“超級碗”億萬觀眾面前被播放了2次。按以往市場價格估算，花費近1400萬美元。

獲得大手筆的下注，Temu試圖進入增強正循環(huán)軌道：上線170余天的Temu正全速增長，自2022年11月，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10，雙端下載已積累超2500萬。

而在海外市場能這么快撒歡兒，Temu就是復刻了拼多多在本土市場的成功打法——低價、鋪廣告、社交裂變……從多多視頻、快團團、多多買菜，到Temu……無一不是向正確策略全面學習搭建產(chǎn)品模型→自然流量驗證達標→撒錢灌入流量進一步放大的增強循環(huán)路徑。

在2022年Q2財報會議上，拼多多CEO陳磊說，“我們不會去簡單重復別人做過的事情，會努力能夠創(chuàng)造出自己獨特的價值?！?/p>

實際情況是，拼多多正用一個個新業(yè)務的高速增長，告訴外界：最簡單有效的方法論，是緊盯用戶而非對手，全面對齊正確路徑不斷驗證和增強。

當然，正如齊白石曾對其弟子所說：“學我者生，似我者死”。平臺只是催化劑，對于所處環(huán)境、市場、人群的深度理解，找到增長支點，順應人性，才是撬動增長路徑的核心原點。

眼下，京東正高調學習拼多多的“百億補貼”。媒體最新披露，拼多多也加入本地生活戰(zhàn)局，正在通過旗下社群團購平臺快團團低調推進本地生活業(yè)務。

拼多多的「上位」密碼和增強回路，還會一次次奏效？

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