@新熵 原創(chuàng)

作者丨小葵 編輯丨伊頁

3月2日，B站公布了2022年度財報。一時之間，關(guān)于B站虧了75個億，給創(chuàng)作者分了91個億的討論甚上塵囂。月活、營收、電商、廣告等等不同角度的分析內(nèi)容層出不窮，但或多或少有些局限。

【資料圖】

因為研究分析一家公司，只看財務(wù)和商業(yè)模型有時還遠遠不夠。公司的底色和未來，往往蘊含于其一步步發(fā)展的過程中。

成立已有14年，特別重視內(nèi)容和用戶質(zhì)量的B站，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多個階段。不了解那個時期，機械地談?wù)撻L短視頻、亞文化、財務(wù)數(shù)據(jù)，無異于使用了錯誤的量尺。

活下來的幸運兒

B站最具特色的功能，莫過于漂浮在視頻上方的彈幕。彈幕不僅僅是傳統(tǒng)評論區(qū)的變體，還為視頻用戶之間的互動、討論提供了可能。伴隨著這些一閃而過的文字，一場全新的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)變革隨之來臨。

2006年底，世界上第一個視頻彈幕網(wǎng)站，日本的“Niconico動畫（仮）”開始測試。

最開始的N站只是將存儲在YouTube上的視頻加上彈幕的功能，網(wǎng)站本身并不存儲視頻內(nèi)容。因此，兩個月之后，YouTube掐斷了N站的訪問。再看如今，幾乎所有主流視頻平臺都已經(jīng)支持了彈幕功能。毫無疑問，這場評論區(qū)的變革成功了。

2007年6月，國內(nèi)的A站（AcFun）成立，不折不扣地復(fù)制了N站。雖說基本功能還是單純的動漫連載網(wǎng)站，但最初的投稿形式完全是使用新浪的播放器鏈接、新浪的視頻，甚至連封面都是直接用新浪的地址。

2009年，B站的前身Mikufans成立，2010年正式改名為BiliBili。起初B站的目標，只是A站（AcFun）的內(nèi)容備份網(wǎng)站，主要是解決當(dāng)時A站服務(wù)器不穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶“無站可上”的問題，但本質(zhì)上仍算是挖了A站的墻腳。從此，二者正式分家。

另外，這場評論區(qū)變革的背后，對應(yīng)的正是國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量快速上漲的時期。

2006年，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸從早期的光貓（ADSL），過渡到光纖。中國移動收購鐵通，大力發(fā)展寬帶，寬帶費用也從電信手上的一兩千一年，降低到百元時代。高清視頻、超清視頻也開始走進網(wǎng)絡(luò)，為視頻社區(qū)的興起提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)視頻成為新興的傳播媒介后，涌現(xiàn)了一批早期的內(nèi)容創(chuàng)作者，這就是UGC的雛形。B站早期確實是二次元群體的聚集地，但二次元內(nèi)容及其二創(chuàng)并不是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作的主流。

這個時期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雖呈爆炸性增長趨勢，（例如A站歷時整一年視頻投稿總數(shù)達到5000，兩個月后達到10000），但總量仍較為匱乏。

這就使得某個流行元素的留存時間較長，給了制作者充裕的制作時間。例如2007年，惡搞《帝國的隕落》電影的短片在YouTube上出現(xiàn)。隨后在2010年伴隨著“3Q大戰(zhàn)”，一時間各種版本“元首的憤怒”充斥國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。之后還有“金坷拉”、“藍藍路”、老男孩等視頻成為了彼時互聯(lián)網(wǎng)人共同的回憶。

不僅如此，當(dāng)時用戶自制的視頻并沒有很好的變現(xiàn)手段，基本上全靠創(chuàng)作者“用愛發(fā)電”，導(dǎo)致傳播范圍較為小眾。

同一時期，雖然也有土豆、A站等其他UGC視頻平臺百花齊放，但最終成功繼承了基因并商業(yè)化的只有B站。這是因為B站的初期戰(zhàn)略穩(wěn)定，并且?guī)缀鯖]有遇上風(fēng)浪。在2016年還幸運地代理了爆款手游《FGO》。2017年財報顯示，B站97.5%的收入來自于手游，為后續(xù)的上市提供了良好的現(xiàn)金流。

相比之下，與B站分家之后，A站陸續(xù)發(fā)生了變賣股權(quán)、服務(wù)器多次宕機、信息泄露等一系列波折，走入下坡路。土豆在與優(yōu)酷的合并之后，幾乎變成了空殼。對于B站來說，繼承了初期的內(nèi)容，只需要運營好社區(qū)，不需要大規(guī)模的資本開支和商業(yè)運作，就能擁有忠誠度極高的用戶作為基本盤。

B站的開局，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代性造就。但B站引以為豪的，目前也正在限制著B站。

“長不大”的老用戶

B站的運營出于歷史性的因素，在近幾年的商業(yè)化路上一直受鉗制。

首先，一直在對老用戶妥協(xié)。

2016年，B站推出“大會員”，這項付費功能跟其他平臺的付費觀看還有不同，在初期只是個增值服務(wù)。

首先是233 元的年費價格怎么看都過于昂貴。對比之下，愛奇藝黃金會員的年費為 198 元，騰訊視頻的 VIP 年費為 168 元，優(yōu)酷黃金會員的年費為 169 元，搜狐視頻的會員年費為 148 元。高昂的價格加上幾乎沒用的服務(wù)，讓這次商業(yè)化嘗試完全變成了一場老用戶對B站的“打賞”。

直到2018年“東電事件”才讓“大會員”制度重新走向正軌，但B站會員制商業(yè)化的猶豫，側(cè)面印證了是在向老用戶妥協(xié)。

事實上，老用戶喊著“B站變味就走”的口號絕非空談。

這部分人是最認可B站價值的，同時也是B站所謂的底氣。這些早期用戶對于內(nèi)容無非只有兩個核心訴求：其一是能便利地在平臺看動畫，其二則是分享亞文化自制作品。

對于看動畫這件事情來說，老用戶幾乎都受過“避風(fēng)港原則”的保護。另一邊，小圈子的自制作品的分類在今天不停地迭代，開枝散葉。早期觀眾喜歡的鬼畜、二次元二創(chuàng)（包括音MAD）仍沒能解決受眾和商業(yè)化變現(xiàn)的問題，在逐漸被淘汰。但這并不意味著這些作品不可能在其他平臺出現(xiàn)，一旦B站失去土壤，這部分用戶完全可以回歸A站。

其他新興的知識類、種草類、科技類、生活類板塊，分別對應(yīng)著知乎、小紅書、公眾號、dy，基本上都存在著B站難以逾越的高墻。B站引以為傲的視頻平均質(zhì)量，在大量的低級作品和點擊量加完播率考核下，也在迅速被透支。

畢竟在單位時間內(nèi)，做更多更短的內(nèi)容對視頻創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比來說，要更加劃算。老用戶的出走，幾乎是懸在B站頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

其次，不得不向增長妥協(xié)。

說到底，B站同時還是一家上市公司，要對二級市場上的投資者負責(zé)。2021年，B站宣稱要實現(xiàn)4億用戶。根據(jù)日前公布的未經(jīng)審計的財報來看，B站的用戶規(guī)模似乎已然接近天花板。

2022年四季度，B站月活同比增長20%至3.26億，雖然四季度月活少了650萬人，但總用戶已經(jīng)開始接近4億的目標。

B站用戶平均年齡為23.5歲，其中86%為35歲以下。再結(jié)合2021年人口普查的結(jié)果，80后約為2.19億人；90后約 1.88億人；00后約1.47億人；10后約1.48億人，共計7.02億；忽略10后最小的年僅4歲，按照90后、00后、10后全部納入，80后14%納入；考慮到2021年B站演講曾提到985、211學(xué)生滲透率約為82%，忽略這部分人群對B站過高偏好的影響，按照80%滲透率計算；綜上，B站的用戶頂峰大概就是4.2億人。

無論是從公司目標還是客觀數(shù)據(jù)的測算，B站的用戶增量都即將見頂。

基于此，B站近幾年連續(xù)開展破圈行動，意圖吸引更多年齡段的用戶。但對于其他年齡段用戶來說，看電影，版權(quán)不如愛奇藝齊全；看電視劇和綜藝，又拼不過騰訊視頻；看其他類型的短視頻，又不如dy。

兩者疊加，就變成了B站進退兩難。想盈利，就得加廣告、提高會員付費的含金量；想破圈，就得引入其他流行內(nèi)容，然后在推薦算法下強制喂給老用戶。然而，如果徹底轉(zhuǎn)型就意味著要放棄多年的壁壘。

往好了說，B站確實一直沒有放棄初心，沒有拋棄老用戶。但未來的增長，或許真的就只能陪著這批年輕的用戶慢慢長大，等待商業(yè)推廣的價值逐漸展現(xiàn)。

寫在最后

增長當(dāng)然是一個很難討論的話題，但既然宣稱要做中國的YouTube，B站就必須要做得更好。

首先要解決的是服務(wù)器問題。一個視頻平臺，一年之內(nèi)服務(wù)器發(fā)生故障好幾次，勢必讓用戶難以接受。

其次，B站的視頻分發(fā)算法還不夠智能、精準。

B站目前的推薦機制中，手機App的推薦欄位會刻意引流到豎屏模式。但用戶在豎屏推薦下的算法與常規(guī)推薦欄位的邏輯完全不同。不少用戶表示在這種模式下，會出現(xiàn)平時根本不看的商業(yè)化內(nèi)容，如汽車、美妝、小說推廣、商品評測等等，并且還會反復(fù)地推薦。解決辦法只能通過拉黑處理，這樣的推薦或許會給B站的內(nèi)容破圈帶來負面影響。

從某種角度說，B站仍是中國互聯(lián)網(wǎng)的一股特殊的力量。縱然上市到了第五個年頭仍在虧損不斷擴大，資本市場的耐心又何時會被任性的B站消磨殆盡？

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