今年315的品牌真是太會玩了，好利來二公子開勞斯萊斯擺攤賣蛋糕，為品牌一夜收割2000萬視頻觀看量；周大福牽手奧特曼、蠟筆小新、柯南等動漫IP出聯名款，以突破次元壁的跨界快速躋身小紅書頂流……值得稱道的是，一個瓷磚品牌，攜手金牌經紀人、制作人霍汶希 “選”瓷磚，不到一天就收割1.3億曝光。讓吃瓜群眾不禁感嘆：現在的品牌真是太會玩了！

相對比蛋糕這些高頻消費產品，瓷磚作為一個低關注行業(yè)，在營銷戰(zhàn)中往往難有優(yōu)勢。而冠珠卻是個“會玩”的“異類”，總能通過"跨界狂飆"出圈：去年攜手名人塑造品質IP后，連續(xù)兩年爆破流量，一躍成為家裝界頂流。這不，與霍汶希聯袂推出的《為愛嚴選 方見美好》品質主題片，再次引發(fā)關注。

(資料圖片僅供參考)

復盤冠珠的營銷方法論，我們也許能從中理出低頻產品全新的營銷視角與思考。

跨界出圈打造品質IP

315一方面是暴雷事件頻頻、品牌圈人人自危的敏感期，但同時也是品牌塑造品質IP的關鍵發(fā)聲期！在此節(jié)點，誰能與消費者產生有效對話，讓消費者感知到產品的品質和價值，誰就能贏得市場長久價值，占據營銷高地！作為低關注度的瓷磚品牌，冠珠深知：光靠數據堆積、玩命測評并不能突破圈層，抵達普通消費者的心智?？缃缃鑴?，才是快速突破用戶圈層、建立品牌標簽認知的有效途徑。

從去年的315品質服務月開始，冠珠選擇攜手不同領域的品質代表，通過名人標簽與流量來深化品牌的品質IP?；萦⒓t，實力派演員，曾三度獲得“影后”稱號，塑造了許多經典角色。2022年擔任冠珠瓷磚品質推薦官，聯袂推出《堅持就會更好》品質主題片，全網播放量突破720.5萬，全網曝光量超過2752.7萬，強勢聯動引發(fā)超千萬網友圍觀熱議。

今年，冠珠攜手的金牌經紀人霍汶希同樣是高知名度的公眾人物，曾一手捧紅謝霆鋒、陳偉霆、容祖兒、Twins等天王天后，其專業(yè)、嚴選的業(yè)務態(tài)度給她贏得了港娛最“狠”經紀人的稱號。冠珠與霍汶希聯袂打造的品質主題片《為愛嚴選 方見美好》，憑借#霍汶?；貞蹔实谝缓萑?話題快速出圈，引發(fā)了全網媒體的關注。

從話題到視頻，冠珠精準地通過霍汶希身上的標簽，傳達冠珠為愛嚴選的態(tài)度，從而深化冠珠瓷磚“美好品質”的315傳播IP。

名人背書回歸產品價值

無論是何種營銷出圈方式，其最終的核心，必須回歸產品價值沉淀。冠珠的聰明之處在于，雖然在跨界借勢，但不迷信流量。許多品牌在尋找代言人的時候，直指最紅、最火的頂流明星，不太考慮品牌與名人的共通點，或者以硬植入的方式觸達消費者。若找名人合作只是為品牌帶來流量，那于品牌而言只是短期的爆破，而無長尾效應。品牌選名人合作，聯合發(fā)聲，在某種程度上代表著品牌的態(tài)度，兩者結合輸出的作品（廣告、TVC等）理應承載著品牌的價值主張。在這一點上，冠珠堪稱優(yōu)秀。

作為知名度最高的經紀人之一，霍汶希本身的標簽在于她在藝人經紀上的高標準。同樣作為瓷磚界的頂流，冠珠瓷磚以高于國家標準的嚴選標準聞名?！皣肋x是起點，嚴控是保障”、“只有千錘百煉才能成就巨星”、“綜合實力夠強，才能贏得漂亮”、“信賴是每一次全心全意的交付不斷積累的結果！”……視頻通過霍汶希的金句展現了她對藝人的嚴選標準。而這些標準一一地精準落腳在冠珠瓷磚的高標準上，從源頭選料、生產品控到服務交付，從產品賣點到用戶解決方案，一一呼應，令消費者能感知到產品的品質、品牌的堅持。

同時霍汶希作為品質嚴選官，講的是消費者的心聲，也正是產品的核心賣點，比如冠珠防滑磚系列，守護老人家中安全；抗菌巖板抗菌率高達99%，保護家人健康；華脈系列漂亮得像一幅畫，充分滿足她的審美需求。句句契合冠珠本次315的主題：為愛嚴選方見美好！這波產品背書可謂無縫植入！

打破傳播壁壘，實現流量閉環(huán)

名人背書增強了傳播效率，但如何達到一個更好的傳播效果，跟傳播策略息息相關。借勢三八婦女節(jié)，官宣霍汶希為冠珠品質嚴選官，以契合時勢的新時代女性代表的話題引起熱議；官方首發(fā)品質主題片，#為愛嚴選方見美好#等微博話題同步爆破，不到一天獲得1.3億曝光量，讓視頻一夕走紅；家居kol、設計師大咖紛紛分享嚴選tips，讓話題繼續(xù)發(fā)酵，全網掀起嚴選熱；在小紅書上邀請達人進行產品種草，以消費者觀點推薦產品，落地產品，形成從營銷到銷售的閉環(huán)。最后，315品質系列海報順勢推出，呼應315使命完美收官。

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冠珠通過名人效應打響流量“先鋒戰(zhàn)”，層層遞進，穩(wěn)穩(wěn)落地，將流量從線上引流到線下“315品質服務月”活動，成功打破傳播壁壘，實現流量閉環(huán)。

同聲同氣，才能同頻共振

成功的跨界并非是一味追求頂流效益，立足品牌定位、明確營銷目標，找準目標人群——滿足三個基本條件，才能符合品牌傳播訴求。這樣的流量才是品牌需要的真流量。從去年的影后惠英紅，到今年的最狠經紀人霍汶希，冠珠在尋找“發(fā)聲者”上眼光獨到，名人標簽、風格均與品牌特質吻合。

正因為如此，才能實現強強聯手，將傳播勢能放大，直擊用戶需求！立足于中國人的情，“為愛，方見美好”是冠珠瓷磚2023的年度主題，寓意“愛消費者所愛”的雙向奔赴，這一理念賦予了冠珠瓷磚以溫度和溫情。我們可以看到，國貨品牌持續(xù)火爆的背后，是始終“用戶為本”的初心，腳踏實地的本色，始終精益求精的標準與實力。

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