做中國(guó)人自己的飲料。

文 | 華商韜略 張靜波

改革開放后，中國(guó)本土飲料與美國(guó)兩可樂(lè)展開了殊死搏殺。

(相關(guān)資料圖)

鮮為人知的是，中日飲料也暗戰(zhàn)了30多年，其過(guò)程大致分為三個(gè)階段：

一、潛入期（上世紀(jì)80年代到90年代初）

二、蟄伏期（上世紀(jì)90年代到2016年）

三、爆發(fā)期（2016年至今）

前兩個(gè)階段，中日飲料之間的競(jìng)爭(zhēng)波瀾不驚。

直到2016年以后，隨著中國(guó)人健康意識(shí)的覺(jué)醒，無(wú)糖茶飲和電解質(zhì)水爆紅，競(jìng)爭(zhēng)才開始日趨激烈。

尤其是2022年冬天，電解質(zhì)水冠亞軍外星人和寶礦力之間的一場(chǎng)中日大戰(zhàn)，翻開了中國(guó)飲料行業(yè)新的一頁(yè)。

【悄悄潛入中國(guó)】

1976年，可口可樂(lè)總裁馬丁，找到時(shí)任中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)秘書佟志廣，想把可口可樂(lè)引入中國(guó)。

佟志廣對(duì)這種味似止咳糖漿的飲料，并不太感冒，加上當(dāng)時(shí)動(dòng)蕩的國(guó)內(nèi)時(shí)局，于是婉言謝絕了。

但馬丁不甘心，經(jīng)過(guò)兩年多的軟磨硬泡，最終得償所愿。

1978年12月13日，可口可樂(lè)與中糧在北京飯店簽約，正式進(jìn)入中國(guó)。四天后，中美雙方發(fā)表了《中美建交聯(lián)合公報(bào)》。

這一歷史的巧合，讓可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，成了改革開放的一個(gè)標(biāo)簽。也拉開了中美飲料企業(yè)世紀(jì)大對(duì)決的大幕。

與此同時(shí)，一股來(lái)自東方的力量，也正在悄悄潛入中國(guó)。

1980年，靠茶葉生意起家的日本伊藤園，受中國(guó)烏龍茶的啟發(fā)，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。

眼看對(duì)手風(fēng)生水起，作為日本最大的飲料企業(yè)，三得利坐不住了。

怎樣截胡對(duì)手呢？三得利想到一個(gè)主意：打中國(guó)牌。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)日本人眼中，茶是中國(guó)的好。

于是，三得利聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)日本最炙手可熱的商業(yè)攝影師上田義彥，到中國(guó)去拍攝宣傳片。

從1985年開始，短短數(shù)年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個(gè)茶農(nóng)，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉捻。

福建是中國(guó)重要的產(chǎn)茶區(qū)，中國(guó)十大名茶，有兩個(gè)出自福建。

三得利借著上田義彥的宣傳片，不但在日本國(guó)內(nèi)戰(zhàn)勝了老對(duì)手伊藤園，還得以早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在福建打造了原材料基地。

這招先手棋，也使得三得利多年后，在與康師傅的中日無(wú)糖茶飲較量中，有了更好的站位。

悄悄潛入中國(guó)的，不只是三得利。

上世紀(jì)八九十年代，包括伊藤園、麒麟、朝日啤酒在內(nèi)的日本眾多飲料品牌，紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

但比起大殺四方的美國(guó)兩可樂(lè)不同，日本飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上，顯得極其低調(diào)，長(zhǎng)期不為人知。

無(wú)論伊藤園，還是三得利，在中國(guó)市場(chǎng)上，幾乎悄無(wú)聲息。

翻閱當(dāng)年的歷史，你看不到它們像美國(guó)兩可樂(lè)那樣，在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張渠道，并對(duì)本土飲料品牌垂涎三尺。

【可怕的日式堅(jiān)持】

日本企業(yè)的低調(diào)，不但在于潛入期的悄無(wú)聲息。

更在于，90年代后，隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)逐漸多元化，康師傅、娃哈哈等本土品牌開始絕地大反擊，日本飲料卻選擇長(zhǎng)期蟄伏。

因?yàn)樗麄冊(cè)诘却粋€(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)無(wú)論從歐美還是日本來(lái)看，都大勢(shì)所趨的機(jī)會(huì)。

自從上世紀(jì)60年代以來(lái)，全球飲料產(chǎn)業(yè)有一個(gè)大趨勢(shì)，那就是不斷地走向健康化。

1965年，佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的凱德博士，為學(xué)校橄欖球隊(duì)研制出一款能夠補(bǔ)充人體電解質(zhì)的飲料。

這款叫佳得樂(lè)的功能飲料，隨后風(fēng)靡全球。

相比美國(guó)，日本飲料產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但對(duì)于健康的追求卻更加執(zhí)著，同時(shí)也領(lǐng)先中國(guó)一個(gè)時(shí)代。

上世紀(jì)90年代，日本國(guó)內(nèi)興起健康理念，伊藤園、三得利等堅(jiān)持做無(wú)糖茶等健康飲料，這是日本國(guó)力上升、老百姓健康意識(shí)大覺(jué)醒的年代。

然而，當(dāng)它們將這種飲料帶到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻沒(méi)能掀起任何水花。

因?yàn)楸藭r(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，尚處于野蠻生長(zhǎng)階段，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷于利用信息差，收取智商稅。

那是中國(guó)飲料史上，一個(gè)瘋狂的年代。

1993年，馬俊仁帶領(lǐng)中國(guó)女子長(zhǎng)跑隊(duì)，66次打破紀(jì)錄，震驚全世界。

春風(fēng)得意的馬教練，轉(zhuǎn)身給中華鱉精做起了代言。有了馬家軍做背書，這款號(hào)稱能強(qiáng)身健體的口服液，迅速走紅。

然而，僅僅兩年后，神話就破滅了。

有記者經(jīng)過(guò)暗訪發(fā)現(xiàn)，所謂中華鱉精，成分不過(guò)是糖水。

中華鱉精并非孤案。在那個(gè)瘋狂的年代，國(guó)內(nèi)曾涌現(xiàn)出三株、太陽(yáng)神、蟻力神等一大批號(hào)稱能包治百病的神水。

盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了紅牛、娃哈哈，但距離日本人追求的健康理念，還有很大差距。

最能體現(xiàn)日本人執(zhí)拗的，是寶礦力。

這種誕生于1980年，由日本大冢制藥研發(fā)的電解質(zhì)水，因?yàn)槟芟褡⑸湟阂粯樱杆傺a(bǔ)充人類體液的飲品，一經(jīng)問(wèn)世便風(fēng)靡日本，乃至亞洲。

然而，當(dāng)寶礦力2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，卻遭遇了尷尬。

此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，隨著人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，功能飲料開始崛起，從東鵬、紅牛到脈動(dòng)、尖叫，百花齊放。

但寶礦力的電解質(zhì)水，在中國(guó)市場(chǎng)上，卻長(zhǎng)期不被人關(guān)注。

即便如此，這個(gè)日本巨頭，也沒(méi)有向市場(chǎng)屈服，而是固執(zhí)地堅(jiān)持在一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)上“茍活”。

【中日飲料大對(duì)決】

日本企業(yè)的固執(zhí)與堅(jiān)持，最終獲得了回報(bào)。

2016年以后，隨著中國(guó)人健康觀念的覺(jué)醒，無(wú)糖茶飲、電解質(zhì)水等品類開始爆紅，日本飲料經(jīng)過(guò)多年的蟄伏后，開始爆發(fā)。

然而，日本人的驚喜沒(méi)能持續(xù)太久，因?yàn)榇藭r(shí)的本土企業(yè)，也不再是過(guò)去的跟隨者。

很多敢于創(chuàng)新的本土新勢(shì)力，從中國(guó)消費(fèi)者出發(fā)，重新定義了健康飲料，過(guò)去被日本企業(yè)壟斷的市場(chǎng)，開始出現(xiàn)裂縫。

以電解質(zhì)水為例。

這種在國(guó)外很流行的品類，運(yùn)動(dòng)后必備已是常識(shí)，但在國(guó)內(nèi)一直是小眾市場(chǎng)。

盡管跨國(guó)巨頭寶礦力和佳得樂(lè)在世紀(jì)初就帶著電解質(zhì)水產(chǎn)品入華，但這些產(chǎn)品都是針對(duì)日本人和美國(guó)人的生活習(xí)慣開發(fā)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)賣得遠(yuǎn)不如在本國(guó)好。

這些外資老牌電解質(zhì)水要么太甜，要么色素太多，運(yùn)動(dòng)后喝下去總讓人擔(dān)心自己白練了。因此國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們始終找不到適合自己的那瓶電解質(zhì)水。

有人敏銳地捕捉到了這一需求空缺——做一款更合適中國(guó)人的電解質(zhì)水。

然而，作為負(fù)責(zé)元?dú)馍中缕贩趸乃麄?，找到?chuàng)始人唐彬森匯報(bào)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)方一開始擔(dān)心，這跟鱉精口服液一樣，不過(guò)是商家營(yíng)銷出來(lái)的概念。

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的耐心解釋，以及一段時(shí)間的消費(fèi)者調(diào)研，唐彬森最終同意了這個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)，也就是后來(lái)的外星人電解質(zhì)水。

這款國(guó)產(chǎn)飲料，自從誕生之日起，就攪動(dòng)了一池春水。

低糖低鹽是飲料行業(yè)的大趨勢(shì)。

盡管寶礦力早在2013年，就在日本國(guó)內(nèi)推出了無(wú)糖低鈉的電解質(zhì)水——意涌。但在中國(guó)市場(chǎng)上，卻一直堅(jiān)持高糖高鹽配方。一方面可能是為了減少管理難度、節(jié)約生產(chǎn)線成本，另一方面原本的高糖款有更好的成癮性，若不是國(guó)內(nèi)大興0糖低糖之風(fēng)，寶礦力估計(jì)還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持。

外星人打破了這一市場(chǎng)格局，在國(guó)內(nèi)率先推出無(wú)糖低鈉電解質(zhì)水。同時(shí)，還在口味上做了改進(jìn)，讓電解質(zhì)水變得更好喝。

外星人的出現(xiàn)，逼得寶礦力不得不將低糖配方的意涌，投放到中國(guó)市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)其咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。

雙方的競(jìng)爭(zhēng)，還不止于產(chǎn)品層面。

2021年下半年，外星人在天津建廠，廠址就選在了寶礦力工廠附近，那是2003年寶礦力在中國(guó)建的第一家工廠。

曾經(jīng)低調(diào)的寶礦力，也打破慣例，首次在大陸請(qǐng)代言人，與外星人在營(yíng)銷上你追我趕。

在華南市場(chǎng)耕耘二十年沒(méi)有白費(fèi)，寶礦力憑借早期在香港、廣東建立的渠道優(yōu)勢(shì)，外星人在華南不敵寶礦力。

即便如此，國(guó)產(chǎn)飲料也取得了重要突破。

如果說(shuō)，改革開放前30年，日本企業(yè)憑借超前的健康理念，領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)一個(gè)身位，那么隨著中國(guó)新生代品牌的崛起，這種優(yōu)勢(shì)正被迅速瓦解。

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：

在電解質(zhì)水大爆發(fā)的2022年，外星人電解質(zhì)水以47%的市場(chǎng)份額位居第一，打破了寶礦力等巨頭多年的強(qiáng)勢(shì)地位。

相比其他新入局的品牌，外星人更是遙遙領(lǐng)先。

外星人的成功，表面上看，是疫情爆發(fā)下的一個(gè)偶然。實(shí)則，預(yù)示著中國(guó)飲料市場(chǎng)的一場(chǎng)革命。

隨著人們生活水平和受教育程度的提高，消費(fèi)者對(duì)飲品的選擇，不再被商家的概念炒作輕易蒙蔽，而越來(lái)越重視健康理念。

一個(gè)明顯的例證是：

功能飲料正成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。而電解質(zhì)水，更是一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為飲料賽道的新風(fēng)口。

上世紀(jì)90年代，富裕起來(lái)的日本人，對(duì)無(wú)糖茶飲等健康飲品的追捧，開啟了日本飲料行業(yè)的新時(shí)代。

今天，中國(guó)飲料行業(yè)，站在同樣的爆發(fā)點(diǎn)上。

改革開放后，中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)歷過(guò)八大汽水廠被美國(guó)兩可樂(lè)團(tuán)滅的悲壯。

也經(jīng)歷過(guò)健力寶、旭日升等民族品牌盛極而衰，以及鱉精、蟻力神等野蠻生長(zhǎng)，侵蝕整個(gè)行業(yè)信任根基的無(wú)奈。

如今，隨著中國(guó)人健康意識(shí)的覺(jué)醒，隨著新生代品牌的不斷涌現(xiàn)，并與日本飲料在健康賽道上展開激戰(zhàn)，中國(guó)飲料行業(yè)正翻開新的一頁(yè)。

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