除了規(guī)模效應(yīng)還有規(guī)模風險！

作者：樹知

(資料圖片)

編輯：李思

風品：彥規(guī)

來源：銠財——銠財研究院

追夢萬店的華住集團，再交虧損成績單。

3月27日晚，華住集團披露2022年第四季及全年未經(jīng)審核財報：

2022年收入138.62億元，同比增長8.42%，但增速較2021年的25.39%大降16.97個百分點。歸母凈虧18.21億元，同比激增287.1%。

好在，第四季歸母凈虧1.24億元，同期收窄72.98%；經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）3.98億元，同比增長43.17%，收入37.06億元，同比增長10.69%。

然2022第一二三季，企業(yè)分別虧超6億、3億、7億元，遠高于上年同期的-2.48億、3.78億、-1.37億。第四季的虧損下降能否持續(xù)，仍待觀察。

更引玩味的是，華住集團給出了超預(yù)期的2023年業(yè)績指引：預(yù)計一季度收入同比增長61%-65%，不包含負責歐洲酒店業(yè)務(wù)的DH的話，增長53%-57%。2023全年預(yù)計增速42%-46%，不包含DH則增長46-50%。

按此估算，2023年一季度收入將達41.02-44.24億元，全年收入196.84-207.3億元，均創(chuàng)下華住歷史新高。

憑啥有此信心？即使能達標，規(guī)模之外質(zhì)量如何？虧態(tài)又怎么走？是加劇惡化還是魔咒化解呢？

01

三年虧超44億

經(jīng)營成本為啥高企且連增？

LAOCAI

還是基本面說話。

對于虧損，公司表示原因有二：

一是華住中國分部歸屬于華住集團的凈虧14億元，2021年為盈利1.53億元；華住集團經(jīng)營利潤率-2.1%，其中華住中國分部的經(jīng)營利潤率0.5%，較2021年同期的7.9%減少7.4個百分點。

二是歐元對華住的記賬貨幣美元貶值帶來的人民幣匯兌損失。如剔除影響，2022年華住集團經(jīng)調(diào)整的EBITDA為17.4億元。

內(nèi)外皆有因，然虧損已是定局。且拉長維度，公司已連續(xù)三年虧損：2020年、2021年歸母凈利-21.92億元及-4.65億元。

誠然，疫情反復(fù)企業(yè)日子大多不好過，可同樣營商環(huán)境下，也有競品實現(xiàn)了韌性逆增。

比如錦江酒店，2022年歸母凈利1.13億元，同比增長18.67%，2020年至2022年累計實現(xiàn)歸母凈利3.238億元。

面對強反差，還是看看自身短板。

2022全年，華住集團酒店經(jīng)營成本123億元，較2021年113億元增加了10億元，占全年營收比近90%。

其中，來自Legacy-Huazhu分部的成本為92億元，占收入86.1%；2021年為88億元、占比78.3%。

2020年及2021年，華住集團酒店經(jīng)營成本分別為97.29億元和112.82億元。

經(jīng)營成本高企、且持續(xù)增加，虧態(tài)難解也就不足奇。運營效率如何、精細化水平咋樣呢？

02

日均房價、入住率、客服收入齊降

負債率超85% 發(fā)展底盤多穩(wěn)？

LAOCAI

為啥成本這么高？

三年萬店擴張戰(zhàn)略不得不說。

然規(guī)模追擊的光鮮背后，難掩2022入住率不足七成的尷尬。

對此，華住向投資人做出：“今年新開門店，在2023年綜合平均出租率在80%以下，則免收2023年全年2%的加盟管理費”的對賭承諾。

只是，看看自身負債多少騰挪空間呢？

2022年，華住短期債務(wù)32.88億元，短期現(xiàn)金及等價物總結(jié)余36億元及15億元，雖可覆蓋短期債務(wù)，但還有66.35億的長期債務(wù)橫亙。

2022全年，總流動負債131.46億，總負債高達527.04億。2019年至2022年，華住集團負債率分別為85.84%、82.45%、82.54%、85.69%。

如此高企負債率、疊加上述虧態(tài)、經(jīng)營成本大增，不禁疑問企業(yè)基本盤有多穩(wěn)？急速擴店發(fā)展質(zhì)量咋樣？除了規(guī)模效應(yīng)是否更應(yīng)警惕規(guī)模風險、規(guī)模陷阱。

2023年1月及3月，與華住集團合作7年的伙伴雅高集團，全面清倉所持股份。

公開資料顯示，華住集團2005年成立，擁有多個酒店品牌，形成豐富多元的品牌矩陣，覆蓋經(jīng)濟型、中端、中高端、高端全消費區(qū)域。

區(qū)域營收主要分為，以國內(nèi)為主的Legacy-Huazhu及以國外為主的Legacy-DH。

其中，國內(nèi)業(yè)務(wù)Legacy-Huazhu分部2022年收入107億元，同比下降5.3%，總收入占比77.2%。

業(yè)務(wù)模式上，包括租賃及自有、管理加盟以及特許經(jīng)營三模式。

2022年，在營中國酒店，租賃及自有酒店（不計入征用中酒店）日均房價為272元，同比下降5.1%，入住率63.9%，同比減少6.7個百分點，平均可出租客房收入174元，同比減少14.1%。

管理加盟及特許經(jīng)營酒店（不計入征用中酒店），日均房價231元，同比下降0.2%，入住率為67.1%，同比減少5.4個百分點，平均可出租客房收入155元，同比下降7.6%。

綜合日均房價同比下降1.3%至236元，入住率同比下降5.5個百分點至66.7%，平均可出租客房收入同比下降8.8%至157元。

三個重要營收指標齊齊向下，自然不是好消息。

03

“萬家燈火”食言

念好品控經(jīng)更重要

LAOCAI

門店數(shù)量增長亦未達預(yù)期。截至2022年12月31日，華住全球范圍內(nèi)在經(jīng)營酒店8543家，待開業(yè)酒店2580家；華住中國在營酒店8411家，待開業(yè)酒店2544家。

而創(chuàng)始人季琦2019年提出，未來三年內(nèi)，華住計劃將開店量提升至1萬家，真正實現(xiàn)“萬家燈火”。

顯然未達目標。食言背后，華住集團實際上擴店是滿拼的，可以說是中高端市場+下沉市場雙輪驅(qū)動。

2022全年關(guān)店539家，在精益增長戰(zhàn)略下，持續(xù)關(guān)閉了低質(zhì)量的經(jīng)濟型軟品牌和漢庭1.0產(chǎn)品。

經(jīng)濟型和中檔領(lǐng)域，分別形成以漢庭、全季為核心，你好、桔子為互補的主力品牌梯隊。中高檔品牌，則以多品牌戰(zhàn)略搶占市場，旗下已有桔子水晶、城際等八品牌。目前集團中端及以上占比41.5%。待開業(yè)酒店中，中端及以上酒店占比達58.3%。

品牌矩陣足夠龐大，然這只是面子，質(zhì)量口碑才是里子。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至2023年4月4日21時，僅華住酒店就出現(xiàn)2316條投訴。

反映問題集中在：酒店食品安全不處理、衛(wèi)生質(zhì)量差、被誘導(dǎo)辦理會員、遭遇強制消費、被門砸傷嚴重、退費糾紛等。

往期質(zhì)疑聲也不少。2018年11月，據(jù)北京青年報報道，華住集團旗下的全季酒店，被錄下保潔人員用客人毛巾清潔馬桶，曝光后引發(fā)輿論關(guān)注?？梢娖湫l(wèi)生狀態(tài)擔憂。

當年8月，疑似發(fā)生房可信息泄露，涉及5億人信息，IT建設(shè)能力受到質(zhì)疑，股價下跌23.8%，市值蒸發(fā)160億元。

說千道萬，體驗為王。店量越多，越考驗綜合運管能力。開店體量擴張雖能短期快拉營收，長遠看卻非打開企業(yè)持續(xù)成長性、盈利性的萬能解，如超過管理半徑、質(zhì)量服務(wù)不過關(guān)，極易造成大而不強、快而不穩(wěn)。唯有規(guī)模質(zhì)量并舉、夯實品質(zhì)口碑，才能真正穩(wěn)優(yōu)發(fā)展，最終用規(guī)模效應(yīng)破解虧損魔咒。

華住集團還差多少呢？

04

貴在回歸高質(zhì)量

2023能否如愿？

LAOCAI

當然，華住從誕生之時起，就帶著認真做產(chǎn)品的基因。

有輿論指出，創(chuàng)始人季琦推崇名著《約翰.克利斯朵夫》，喜歡主人公的命運抗爭精神，這種抗爭和開拓成就了其逆襲人生、也成就了華住集團。

1966年，季琦出生于江蘇如東縣的一個農(nóng)村。艱苦生活激發(fā)了改變欲望，從考入名校上海交大到進入名企長江計算機集團，其學(xué)習工作一直表現(xiàn)出色。

正當事業(yè)順風順水時，季琦卻毅然辭職選擇出國，1997年開始人生第一次創(chuàng)業(yè)，通過計算機軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)賺得人生第一桶金。

1999年，季琦牽頭“攜程四君子”開始涉酒旅江湖，由此開啟一段商業(yè)傳奇。

2002年創(chuàng)立如家酒店，2005年創(chuàng)立經(jīng)濟型品牌“漢庭”，2008年自創(chuàng)“海友”，并由此迅速發(fā)展。2010年3月，“華住酒店集團”前身“漢庭酒店集團”在納斯達克成功上市。

不過，季琦并不滿足眼前成績。面對市場競爭，開啟多品牌戰(zhàn)略、全球擴張之路。收購經(jīng)濟型品牌“怡萊”、創(chuàng)辦中檔酒店“全季”、收購星程香港100%的股權(quán)，2013年又推出“漫心”“禧玥”兩個中高檔酒店。

2014年起，華住酒店集團與歐洲第一大酒店集團雅高酒店結(jié)成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開辟在華酒店業(yè)務(wù)。2017年收購桔子水晶酒店，并逐步收購布洛斯酒店管理（花間堂運營商）合約99.33%股份。2019年11月，華住集團斥資55億元收購德國第一大本土酒店德意志酒店，拓展以歐洲為主的海外市場。

伴隨一路快速擴張，2020年9月，華住在港交所主板二次上市，季琦身家也水漲船高。在《2022胡潤全球富豪榜》位列第1230位，財富達180億元。

同時聚焦華住集團，種種陣痛之外，依然穩(wěn)居國內(nèi)酒店業(yè)頭部。在疫情反復(fù)的2022年，亦有可圈點處。

如2022年Q4，營收同比增長10.7%至37.06億元，主要受益于DH增長帶動，靠近指引上限。

其中，租賃及自有酒店收入同比增長17.06%，好于整體增速。來自Legacy-DH分部的收入為9.49億元，同比增長65.9%，環(huán)比增長1.8%。

海外業(yè)務(wù)，則全年增長勢頭喜人。如德意志酒店集團收入 32 億元，同比增長 108.5%。

其中，德意志酒店集團混合 RevPAR 同比增長 96.2%；在卡塔爾及埃及的施柏閣酒店復(fù)蘇帶動下，第四季恢復(fù)到 2019 年水平的 110%。

華住集團首席財務(wù)官何繼紅表示，隨著市場的逐步恢復(fù)，DH業(yè)務(wù)正加速改善，RevPAR和收入均大幅增加。得益于成本管理和效率提高，DH利潤率大幅提升，從經(jīng)營上實現(xiàn)了扭虧為盈。未來，集團將繼續(xù)推進會員流量戰(zhàn)略，提升直銷渠道占比，并通過華住數(shù)字化3.0，進一步提升管理效率和降低運營成本。

目前，華住已有2億會員，80%訂單來自CRS（中央預(yù)定系統(tǒng)），76%訂單來自會員。服務(wù)線上化比已從2021年的21%提至2022年的71%。其中，會員管理系統(tǒng)華住會升級至4.0，會員可輕松實現(xiàn)智慧洗衣、遠程預(yù)約、實時管理洗衣狀態(tài)等更場景化的便捷服務(wù)。

業(yè)績發(fā)布會上，華住集團首席執(zhí)行官金輝表示，展望2023年，戰(zhàn)略重點仍然會是以精益增長為核心，細分三個戰(zhàn)略方向：第一是基于高質(zhì)量門店的酒店擴張，第二是中檔和中高檔品牌實現(xiàn)新的突破性發(fā)展，第三是平臺組織和數(shù)字化經(jīng)營系統(tǒng)的整體升級。

集團創(chuàng)始人、董事長季琦亦表示：“我們將進一步加強在運營和各種平臺方面的核心競爭力，以建立我們的整體韌性。隨著華住在商業(yè)模式和產(chǎn)品方面的不斷創(chuàng)新，我們可以應(yīng)對不同的挑戰(zhàn)，為投資者和整個生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造可持續(xù)的高質(zhì)量增長?！?/p>

華住預(yù)計2023全年，開設(shè)約1400間酒店，并關(guān)閉600至650間酒店。

簡單梳理可見，華住集團也有精細化、專業(yè)化、特色化打磨的一面，也有居安思危、持續(xù)進化、高質(zhì)量回歸的一面。負重前行仍滿懷信心雄心，何嘗不是季琦抗爭精神的重溫、開拓風格的重拾。

疊加2022年末以來，我國經(jīng)濟消費的持續(xù)復(fù)蘇、出游商務(wù)活動的持續(xù)回暖，華住上述2023年收入42%—46%的高增預(yù)期，或也不缺邏輯。

只是，看看虧額激增、經(jīng)營成本、負債率高企、入住率日均房價等齊降，華住集團不變也不行了。但既要營收創(chuàng)新高又要高質(zhì)量增長，難度挑戰(zhàn)亦肉眼可見。

2023年，老將季琦、龍頭華住能否如愿、不再食言呢？

本文為銠財原創(chuàng)

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