本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：葉曼至 鄧宇晨

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一擲千金！東方甄選又火了一把。

4月11日晚間，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告稱，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股。

截至4月12日收盤，東方甄選報(bào)29.15港元/股，如若按照該股價(jià)計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.88億港元，約7.79億元人民幣。這也是新東方在線改名東方甄選之后最大手筆的股權(quán)激勵(lì)了。

此事一出引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友對此贊許有加，紛紛留言評論：“從教育到直播，新東方轉(zhuǎn)型徹底又成功！”“此舉是雙贏，這樣員工工作才更有動(dòng)力?！?/p>

“激勵(lì)計(jì)劃主要目的是留住核心團(tuán)隊(duì)成員。東方甄選的商業(yè)模式是比較依賴人的，需要采取高激勵(lì)的舉措?！豹?dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

2021年12月，新東方旗下的東方甄選正式開啟首場直播，這家知名教培機(jī)構(gòu)也正式踏上轉(zhuǎn)型之路，絕大部分人沒想到，困于桎梏的俞敏洪竟上演了一場“絕地反擊”。財(cái)報(bào)顯示，2022年12月，東方甄選在線商品交易總額（GMV）將近60億元。

或許新東方已走出“危機(jī)”，但較之高光時(shí)刻仍存差距。“在直播帶貨這一領(lǐng)域，東方甄選毫無疑問已經(jīng)做到頭部?！碧菩辣硎?，但跟新東方過往的輝煌業(yè)績相比，目前東方甄選還談不上很成功。

半年GMV高達(dá)48億

公告顯示，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以及東方甄選執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭；執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)均在此次股份獎(jiǎng)勵(lì)名單中。

孫東旭獲得300萬股，是此次股份獎(jiǎng)勵(lì)最多的高管；按照4月12日收盤價(jià)算，價(jià)值高達(dá)8700萬港元。此外，俞敏洪獲得150萬股，尹強(qiáng)獲得60萬股，價(jià)值分別約4350萬港元和1740萬港元。

圖源：財(cái)報(bào)

此外151名東方甄選的員工也將獲得大“紅包”。 根據(jù)公告，這151名雇員將分享2535.9萬股，價(jià)值約7.4億港元，股票價(jià)值人均487萬港元左右，折合人民幣427萬。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率也在激勵(lì)范疇之內(nèi)。

針對股權(quán)激勵(lì)的詳細(xì)情況，4月12日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系新東方相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

今年2月，董宇輝曾在直播間就“獲贈(zèng)北京戶口、房子、現(xiàn)金”“東方甄選去董宇輝化”等傳言進(jìn)行辟謠，并提及員工薪酬、股份等問題。

董宇輝曾在直播中直言：“（2022年）6月多的時(shí)候，俞老師和孫老師就跟我聊過了。我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級別的待遇，非常滿足。”，此前俞敏洪承諾的“發(fā)放股票”已經(jīng)發(fā)放兌現(xiàn)，“而且還挺多的，但具體我不能說，公司要求保密。”

圖源：抖音

天風(fēng)證券在研報(bào)表示，目前東方甄選主播團(tuán)隊(duì)約30人，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步擴(kuò)張。在主播綁定等方面，新東方體系具備成熟的期權(quán)激勵(lì)等方式，公司2023年股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將進(jìn)一步加深包括主播在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)人才綁定與能力激發(fā)，同時(shí)借助更大的平臺(tái)及資源稟賦，實(shí)現(xiàn)對主播的全面賦能。

東方甄選對主播“偏愛”，源于后者為其帶來的巨大原動(dòng)力。

2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破了100萬，同時(shí)在線達(dá)到了1萬人。與此同時(shí)，左手舉著方鍋，右手拿著寫滿英語單詞的白板，向觀眾展現(xiàn)中英雙語帶貨的董宇輝在直播間登場。憑借“出口成章”的本事，董宇輝一戰(zhàn)成名，引發(fā)關(guān)注，登上頂流。

東方甄選也隨之成功破圈。據(jù)媒體報(bào)道，在當(dāng)時(shí)一個(gè)星期之內(nèi)，東方甄選的粉絲數(shù)從100萬到1000萬，新東方在線市值也達(dá)到了300億港元。截止2022年6月21日，粉絲數(shù)幾乎又翻一翻到了1800萬，市值回調(diào)了175億港元。

關(guān)于這場 “逆襲”，俞敏洪在接受采訪時(shí)表示，東方甄選的成功更多是偶然性，加上一定的必然性帶來的結(jié)果。

“當(dāng)時(shí)跟公司說，給我5年，每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會(huì)很多人的反對，但沒想到半年就成功了?！庇崦艉橹毖浴?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2022年6月～11月，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬。截至4月12日，東方甄選在抖音上關(guān)注人數(shù)達(dá)2979萬，董宇輝抖音粉絲已超1044萬人，東方甄選主賬號的粉絲為2979.7萬。

2022年12月28日，東方甄選將一年以來的直播成績公諸于眾：從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。

目前，東方甄選已開設(shè)6個(gè)直播帳號，包括東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界等，以形成直播矩陣，銷售產(chǎn)品覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品等。

聯(lián)手騰訊布局直播電商

東方甄選的火爆，讓新東方堅(jiān)定了這條跨界之路。

2023年1月，新東方在線公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

“公司認(rèn)識到公司的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長遠(yuǎn)帶來的增長潛力?！贬槍Ω拿?，新東方如此表示。

除了改名，新東方還在財(cái)報(bào)中將自身定位為一個(gè)“直播平臺(tái)”，以表轉(zhuǎn)型決心。

在2023年1月披露的2023財(cái)年的半年報(bào)中，東方甄選表示，公司定位為“一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；以‘東方甄選’自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司?！?/p>

東方甄選稱，公司業(yè)績增長主要?dú)w功于東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得的顯著進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收為20.8億元，同比增長262.7%，凈利潤從上一財(cái)年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元。其中，自營產(chǎn)品及直播電商部分的營收達(dá)17.66億元，自營產(chǎn)品總營收超10億元；大學(xué)教育部分的營收為2.95億元，付費(fèi)學(xué)生數(shù)從上一財(cái)年同期的27.5萬人增長至31.5萬人。

在電話會(huì)議上，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選像是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的新物種：既是一個(gè)能帶貨的公司，又是一個(gè)有自營產(chǎn)品的公司，同時(shí)還比較追求文化調(diào)性。“其實(shí)就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制的公司，客戶粘性非常大，互動(dòng)性特別高。”

在財(cái)報(bào)中，東方甄選同時(shí)提及，來自抖音的GMV占公司全部GMV的絕大部分?！皯{借著我們與抖音的合作，東方甄選受益于抖音平臺(tái)的全方位支持?！?/p>

4月12日，某電商平臺(tái)員工徐美（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，在抖音平臺(tái)起家的東方甄選，對抖音電商的依賴度頗高，這也存在著不小的隱患?！岸兑粢苍诮箲]著會(huì)不會(huì)失去東方甄選，就像東方甄選焦慮會(huì)不會(huì)失去董宇輝一樣?！痹搯T工表示。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

而在抖音之外，東方甄選似乎也在試圖尋找“第二戰(zhàn)場”。

2023年4月5日，新東方集團(tuán)旗下北京新東方訊程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“新東方訊程”）獲林芝騰訊入股，持股比例達(dá)9.99%。新東方訊程也是東方甄選的運(yùn)營主體——東方甄選（北京）科技有限公司的控股母公司。

騰訊入股東方甄選也被外界視為是騰訊在為后續(xù)的直播電商布局。

在3月舉行的微信公開課上，騰訊副總裁、視頻號負(fù)責(zé)人張孝超表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率優(yōu)惠。目前，東方甄選已在微信視頻號開通了賬號，發(fā)布了700余篇原創(chuàng)內(nèi)容，但反響平平，點(diǎn)贊數(shù)大多不超過500。

唐欣表示，新東方過去的模式，雖然也依賴人，但品牌和體系的作用也非常大。東方甄選作為直播帶貨平臺(tái)，后續(xù)如果要能有更好的發(fā)展，需要建立一個(gè)不那么依賴人的體系。換句話說就是即使董宇輝走了，還能很快培養(yǎng)出下一個(gè)董宇輝。只有這樣，東方甄選才能算是真正成功?！?/p>

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