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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片僅供參考)

自從喜茶開了品牌聯(lián)名的好頭后，其他企業(yè)也開始看好這種營銷合作，紛紛效仿。2022年，奶制品業(yè)大哥蒙牛和酒品行業(yè)龍頭茅臺聯(lián)名推出了茅臺冰淇淋。自上市以來，這款聯(lián)名冰淇淋用7個月的時間預計營收近3億元。

這樣的收入對于茅臺來說微不足道，但對于一個面世不足一年的新產(chǎn)品來說，表現(xiàn)可謂可圈可點?；蛟S是初嘗甜頭，今年3月底，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥又高調(diào)開啟新品發(fā)布會，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出的新品茅臺冰淇淋&茅臺雪泥首發(fā)亮相，以“新包裝、新口味、新類型”為由頭試圖再次席卷冰淇淋市場。

而前段時間，有媒體報道稱，茅臺與蒙牛雙方都表示希望可以繼續(xù)深化合作，發(fā)展新的賽道。有人提出，蒙?？梢院兔┡_合作推出酒釀酸奶。因為酸奶和冰淇淋一樣，也是老少皆宜的產(chǎn)品，而且目前酒釀酸奶市場還沒飽和，或許可以一試。

但是，蒙牛的競爭品牌樂純和味全都先后推出過酒釀酸奶。只是，前期的銷量十分可觀，只是因為剛剛推出不久，年輕一族由于好奇心驅(qū)動，而去“嘗鮮”。但是實際很多年輕消費者在品嘗過酒釀酸奶后，卻很難回頭，相關數(shù)據(jù)顯示，這類人群再次或多次消費酒釀酸奶的人群比例比較低。由此可見，蒙牛與茅臺合作推出酒釀酸奶能否成功，還是個未知數(shù)。

酸奶市場雖大，但酒釀酸奶卻前途未卜

通過第三方調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，除了2020年受到疫情影響，酸奶市場規(guī)模下降些許，其余年份都在逐步上升，勢頭不錯。

而且相較于低溫酸奶，常溫酸奶的市場份額比重大。分析認為，這是由于兩者的儲存方式不同帶來的。因為常溫酸奶儲存方便，不用冷藏，所以對于冷藏不便的學生群體來說，是更好的選擇。

在酸奶市場規(guī)模的增長勢頭下，因為酒釀酸奶可以做成常溫酸奶，所以被兩大集團公司同時瞄準并押注。在局外人看來，這本來也是合作共贏的一樁美事。

畢竟，從數(shù)據(jù)來看，酸奶市場仍然是塊香餑餑，但酸奶又分為原味酸奶、風味酸奶和功能型酸奶，而其中原味酸奶仍是喜愛度最高，市場份額最多的酸奶。因此，從份額最高的原味酸奶切入市場，似乎更有前途。

而且，從消費者角度來看，酸奶的主要消費人群是小孩、年輕人以及女性群體。原味酸奶無需添加其他配料，風味型酸奶則需要加入一些添加劑。而對于愛美以及要保持身材的女性，還有講究健康的小孩家長來說，原味酸奶的配料簡單，相對較為健康，因此，這類人群也更加偏向選擇這種酸奶。

另外，原味酸奶在價格方面，也比風味酸奶和功能型酸奶更有優(yōu)勢。要知道，風味酸奶和功能型酸奶需要加入其他原料，而且工序相比原味酸奶更多，價格也相對更高。相比之下，如果不是消費者為了滿足味蕾享受或其他功能需要，原味酸奶顯然會更有市場競爭力。

只是，酒釀酸奶本質(zhì)上屬于風味酸奶，無論是從性價比角度，還是從消費者所擔心的健康問題方面，都缺少原味酸奶的優(yōu)勢。因此，蒙牛攜手茅臺推出酒釀酸奶，也將需要在這兩個方面多下功夫，才能在酸奶市場上切開一道新的口子，甚至占有一席之地，甚至可謂前途未卜。

茅臺冰淇淋案例難復制，酒釀酸奶定價問題或成硬傷

從前文將酒釀酸奶與原味酸奶的比較足以看出，酒釀酸奶在定價上并沒有優(yōu)勢，那么對比同類型的酸奶，二者合作推出的酒釀酸奶，又將如何呢？

首先，作為酒釀酸奶原料之一的茅臺酒價格高，無疑會加大酸奶的制作成本。雖然添加比例很低，只有不到2%，但算進成本里的話，會比一般的風味酸奶貴上幾倍甚至十幾倍的價格。這個價格對于酸奶的主要消費人群來說確實不低，很可能讓他們望而卻步。

其次，茅臺酒作為高端消費品，面向的人群主要是中年人，特別是中年男性，酸奶對他們沒有吸引力。而且，對于另外一部分不喝酒的人群，添加茅臺酒也并無太多吸引力。

眾所周知，雖然酸奶老少咸宜，但是主要消費者是小孩和年輕人，而年輕人之中，女性顧客又相對較多。因此，在酸奶里加入茅臺，或許對于一些嘗鮮的年輕人來說，有一定的吸引力。但是，對比茅臺冰淇淋的案例可以看出，年輕人只是出于一時的好奇心會去購買茅臺冰淇淋，而一旦其好奇心被滿足以后，并不會重復購買，而是依然選擇購買原先性價比更高的普通冰淇淋。

年輕用戶之所以對茅臺抱有好奇心，根本原因是茅臺酒價格過高，對于大部分年輕人來說，一般不會選擇購買，并沒有機會喝到。所以借助冰淇淋這個載體，年輕人可以以比較低的價格品嘗茅臺酒，這也是茅臺冰淇淋的一個優(yōu)勢。

但是很顯然，加了茅臺酒的冰淇淋，并不能真正等同于茅臺酒。此前，國產(chǎn)冰淇淋牌子鐘薛高就因為其雪糕價格過高，曾一度引發(fā)爭議，人們甚至質(zhì)疑，其原料的制作與其高昂的定價并不相符。

由此可見，大多數(shù)消費者不能接受定價過高的冰淇淋。甚至在這些消費者眼里，冰淇淋價格一般在幾元到十幾元之間，超出這個范圍就屬于奢侈品。但是要知道，冰淇淋并不是生活必需品，一旦價格過高，消費者自然失去了購買力。

盡管此前媒體釋放的信號，茅臺冰淇淋的市場銷量不錯，因此兩集團才會乘勝追擊，再次推出新款的茅臺冰淇淋。但是，不能忽視的是，2022年是茅臺酒與蒙牛的第一次合作，這樣的跨界合作本身就話題十足，吸引了大多數(shù)消費者購買，顯然有熱度的因素。加上冰淇淋消費的季節(jié)性較強。由此反映出來的，也只是短期購買力，或許經(jīng)不起時間考驗。

這也意味著，二者再次聯(lián)手，未來能否再下一城，還要打個問號。同理，從茅臺冰淇淋的案例可以看出，茅臺酒釀酸奶欲成功占領酸奶市場，解決定價問題仍是重中之重，甚至會再度成為硬傷。

線下渠道過于集中，品牌年輕化變得困難

哈根達斯和鐘薛高是冰淇淋里價格較高的兩個牌子。由于過高的定價，他們的上架費用也高。一般的便利店和小型超市出于盈利目的，不會進貨這兩個牌子。因此，消費者大多在雪糕專賣店和大型商超才能買到這兩個牌子的冰淇淋。而年輕人購買雪糕多在便利店和小超市。

茅臺酒釀酸奶未來的主力渠道，大概率也是品牌專賣店和大型商超，這對于想要購買酒釀酸奶的部分年輕顧客來說，顯然并不方便。

而且，現(xiàn)在網(wǎng)上購物便捷、便宜，年輕人的網(wǎng)購習慣也早已根深蒂固，在線上渠道購買酸奶不是更好嗎？只是，酸奶并不屬于必需品，消費者在線下消費場所購物，有時會即興購買，所以線下銷售可以吸引潛在消費者。

所不同的是，線上購物需要等待物流到貨，而線下購買可以及時享用產(chǎn)品。而且，年輕人選擇網(wǎng)上購物，多半是為了折扣優(yōu)惠，可供選擇的品類多。但是茅臺酒釀酸奶價格高，一般不會進行促銷，也沒有多種口味選擇，因此消費者在線下渠道更容易購買。

只是，與此同時，也帶來品牌年輕化無法落地的問題。不難看出，茅臺和蒙牛合作推出冰淇淋，部分原因是希望讓品牌更加貼近年輕消費者，借助冰淇淋這個載體，讓年輕顧客愛上茅臺。

而蒙牛一直屈居奶制品第二，想要借助茅臺這大牌子上位的野心也暴露無遺。只是，二者合作后，似乎至今仍未實現(xiàn)目標。這一方面是因為，冰淇淋是冷凍食品，不習慣吃冷凍食品的還是大有人在。另一方面，喝酒有害健康，這也注定了，茅臺與蒙牛合作，只能吸引到部分年輕顧客。

另外，茅臺年輕化的障礙是其受眾過窄，而酸奶雖然受眾范圍大，卻難以讓其品牌年輕化的戰(zhàn)略落地。除了渠道布局的問題，產(chǎn)品本身也給其帶來了局限性。

據(jù)了解，酸奶是以牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌后添加有益菌，這多樣的有益菌種，可改善人體腸胃功能。人們喝酸奶有著不同的需求。

由上圖可以看到，以上的消費群體會選擇功能型酸奶，以此來滿足自身飲用需求。顯而易見的是，茅臺酒卻并不能滿足這些群體的需求，因此也勢必會成為這類消費者的“盲區(qū)”。

另外，當代年輕人有一個消費特點，就是越來越注重食品健康。茅臺酒釀酸奶想要吸引年輕人購買，或許還需在食用健康方面下功夫。

結語

蒙牛與茅臺攜手推出酒釀酸奶，看來會帶來雙方共贏的局面。而且，從酒釀酸奶這個新賽道目前的發(fā)展態(tài)勢來看，也有這樣的發(fā)展?jié)摿?。但是細想，茅臺酒釀酸奶在定位、定價渠道等方面面臨著一些不可忽視的挑戰(zhàn)，而在市場瞬息萬變之時，下一秒會發(fā)生什么，也很難預測。

但總體來說，現(xiàn)在的酸奶市場總體需求在不斷擴大，酒釀酸奶這個市場現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)勝者。如果兩個集團在這個藍海市場有所突破，那么雙方合作，未來依然十分可期。

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