貝泰妮仍然是敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的龍頭，但是這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)更加“擁擠”，也將更加考驗(yàn)企業(yè)渠道、產(chǎn)品、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等全要素能力。

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文|全媒體記者 南豈珵

2022年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；歸母凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.8%；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)9.51億元，同比增長(zhǎng)17.00%。

在諸多公司因顯而易見(jiàn)的原因而普遍表現(xiàn)糟糕的2022年，貝泰妮的上述業(yè)績(jī)基本符合機(jī)構(gòu)預(yù)期。

不過(guò)實(shí)際拆分來(lái)看，貝泰妮也并非完全如意。

2022年11月，圍繞薇諾娜產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，拖累四季度銷(xiāo)售收入，進(jìn)而使?fàn)I收和凈利潤(rùn)增速都大幅度放緩，且創(chuàng)五年以來(lái)新低。

資本市場(chǎng)上，股價(jià)自2022年6月漲至222元之后，便開(kāi)始震蕩下跌。至今年3月20日，貝泰妮股價(jià)創(chuàng)歷史新低，達(dá)115.7元/股。截至4月23日，貝泰妮最新總市值僅486.7億元，相較巔峰時(shí)期已蒸發(fā)超700億元。

產(chǎn)品負(fù)面拖累業(yè)績(jī)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為43.97萬(wàn)億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類(lèi)零售總額約為3935.60億元，同比下降約2.25%。

可見(jiàn)，化妝品企業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至部分頭部化妝品企業(yè)2022年業(yè)績(jī)報(bào)憂(yōu)。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告或業(yè)績(jī)預(yù)告，上海家化2022年?duì)I業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比降幅分別7.06%、27.29%；水羊股份預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)降幅37%-49%。

貝泰妮的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雖同比有所提升，但增速表現(xiàn)卻不盡如人意——營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速都呈大幅度放緩態(tài)勢(shì)，且創(chuàng)五年以來(lái)新低。2018年至2021年，貝泰妮營(yíng)收增速分別為55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期歸母凈利潤(rùn)增速分別為69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

同比增速放緩或主因產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面輿情。2022年11月，大量消費(fèi)者在黑貓投訴、小紅書(shū)等平臺(tái)投訴貝泰妮旗下薇諾娜面霜存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，直指其高保濕修復(fù)面霜有腥臭味，用在臉上后導(dǎo)致臉部過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)癢。

以“薇諾娜面霜發(fā)臭”為關(guān)鍵詞搜索黑貓投訴和小紅書(shū)，黑貓投訴上相關(guān)投訴140余條，小紅書(shū)中相關(guān)投訴帖也近300條（上述數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計(jì)）。值得一提的是，3月23日依然有消費(fèi)者在黑貓上投訴“使用薇諾娜防曬乳嚴(yán)重過(guò)敏找客服說(shuō)明情況他卻推卸責(zé)任，最后也沒(méi)有解決問(wèn)題?！?/p>

盡管貝泰妮回復(fù)表示系活性物原料氣味所致并承諾對(duì)氣味異常的產(chǎn)品進(jìn)行退換貨等相關(guān)理賠，但產(chǎn)品負(fù)面影響一點(diǎn)也不少。

拋開(kāi)品牌形象等影響，就公司經(jīng)營(yíng)而言，可以直觀地發(fā)現(xiàn)貝泰妮去年四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?022年貝泰妮第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.18億元，歸母凈利潤(rùn)5.34億元，同比增長(zhǎng)分別僅為10.93%、5.17%，與2021年第四季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均超過(guò)50%相比差距明顯。

業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品負(fù)面輿論等因素影響了公司第四季度電商平臺(tái)業(yè)績(jī)，但某種程度上這也折射出貝泰妮所面臨的渠道依賴(lài)。《經(jīng)理人》雜志融媒體中心粗略計(jì)算，多年來(lái)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售在貝泰妮營(yíng)收中的占比都在80%左右，其中阿里系為貝泰妮貢獻(xiàn)超過(guò)40%的營(yíng)收，其次對(duì)貝泰妮營(yíng)收貢獻(xiàn)較大的平臺(tái)是京東。

依托于線(xiàn)上渠道貝泰妮不僅短短幾年就將薇諾娜打造成敏感肌護(hù)膚品賽道第一，還成了資本市場(chǎng)的“香餑餑”，成為“中國(guó)功效性護(hù)膚品第一股”。

但正如硬幣有正反面，隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)去中心化，拼多多等興起的電商新模式不斷蠶食阿里巴巴、京東等市場(chǎng)份額，以2022年雙十一大促為例，期間直播電商平臺(tái)的GMV增速高達(dá)146%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速為3%。

貝泰妮開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，沒(méi)有及時(shí)在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局，過(guò)往阿里系等核心平臺(tái)的流量在不斷被分走。貝泰妮也意識(shí)到了這一問(wèn)題，2021年開(kāi)始加大平臺(tái)為代表的新興電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)資源投入力度，2022年系營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)86.23%至42915.43萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重由5.75%提升至8.59%。

與此同時(shí)，貝泰妮也開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，其在年報(bào)中表示，“2023年公司將重點(diǎn)發(fā)力包括 OTC 連鎖藥房、醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)渠道以及免稅商店等渠道，穩(wěn)步探索線(xiàn)下直營(yíng)店模式，拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大線(xiàn)下布局”。

全要素能力考驗(yàn)

2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)增速同比大幅放緩，似乎驗(yàn)證了市場(chǎng)中一些對(duì)貝泰妮保持業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)質(zhì)疑的聲音。那么，是否真是如此呢？

也并不盡然。正如上所提及，2022年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徃嗍且驗(yàn)檗敝Z娜產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵拖累了去年四季度線(xiàn)上渠道表現(xiàn)。但偶發(fā)性事件的效力有限，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并非影響公司營(yíng)收和利潤(rùn)關(guān)鍵。

東興證券研報(bào)就認(rèn)為，目前負(fù)面輿論影響已基本消退，且公司于2023年3月1日宣布聘請(qǐng)具有豐富渠道運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的張梅擔(dān)任副總經(jīng)理，有望為線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)注入新活力，今年線(xiàn)上渠道或?qū)?shí)現(xiàn)觸底反彈。

不過(guò)隱憂(yōu)依然存在。國(guó)泰君安研報(bào)指出，2016年-2021年渠道、營(yíng)銷(xiāo)紅利驅(qū)動(dòng)美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)，新品牌憑借對(duì)單一紅利因素的捕捉爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)0-10億體量的原始積累。2022起流量紅利減弱、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌基數(shù)提升后，單一紅利因素減少且同時(shí)難以支撐大基數(shù)下的快速增長(zhǎng)，企業(yè)需要從單一要素的“機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)”走向全要素的“能力型成長(zhǎng)”。

如此邏輯之下，貝泰妮可能因以下幾個(gè)情形承壓。

第一，伴隨互聯(lián)網(wǎng)去中心化，沒(méi)有及時(shí)在新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局，過(guò)往核心平臺(tái)的流量在不斷被分走，這也致使貝泰妮需要不斷投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，才能搶奪更多市場(chǎng)份額以維持理想的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2022年貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用相比2017年的3.28億元增長(zhǎng)超六倍為20.48億元，占全年?duì)I收40.85%，其中渠道及廣告宣傳費(fèi)15.34億元。

銷(xiāo)售費(fèi)用高企同時(shí)，依靠營(yíng)銷(xiāo)獲客已經(jīng)存在困難。2017年至2020年上半年，貝泰妮的獲客成本金額快速增長(zhǎng)，從2333.62萬(wàn)元漲到9731.01萬(wàn)元，同期獲客費(fèi)用率從5.73%攀升至14.66%。此后貝泰妮雖未披露更詳盡的數(shù)據(jù)，但其在財(cái)報(bào)中多次提及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱、公域流量的獲客邊際效益下滑，使公司的獲客成本持續(xù)快速增長(zhǎng)。

第二，薇諾娜品牌占據(jù)貝泰妮的營(yíng)收始終維持在90%以上，2022年薇諾娜的營(yíng)收高達(dá)48.85億元占公司營(yíng)收97%。已處于領(lǐng)先地位的貝泰妮短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)猶存，但長(zhǎng)期而言，單一產(chǎn)品未必會(huì)博得市場(chǎng)的繼續(xù)青睞，尤其是在國(guó)際知名品牌正不斷布局功能護(hù)膚品的情況下。

目前，貝泰妮的做法是打造新的品牌和業(yè)務(wù)，衍生出“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“Beauty Answers”泊緹詩(shī)、“AOXMED璦科縵”等品牌，同時(shí)投資國(guó)貨美妝品牌方里布局美妝賽道。目前來(lái)看取得了可見(jiàn)的增長(zhǎng)，但這些業(yè)務(wù)在其總收入中占比很小，不足以彌補(bǔ)公司整體業(yè)務(wù)核心指標(biāo)的下滑。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)上述隱憂(yōu)已有所表現(xiàn)。2022年以來(lái)，貝泰妮股東們也頻頻出走和減持，其中第二、第三、第四大股東紅杉聚業(yè)、廈門(mén)臻麗咨詢(xún)、廈門(mén)重樓投資均實(shí)施了較大規(guī)模減持計(jì)劃。

股價(jià)也自2022年6月漲至222元之后，便開(kāi)始震蕩下跌，至今年3月20日，貝泰妮股價(jià)創(chuàng)歷史新低，達(dá)115.7元/股。截至4月23日，貝泰妮最新總市值僅486.7億元，相較巔峰時(shí)期已蒸發(fā)超700億元。

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