花朵財經(jīng)原創(chuàng)

【資料圖】

作者 | 謝達

編輯 | 鐸子

“成了！”

2019年4月，貝因美發(fā)布公告稱，公司股票自2019年4月18日開市起撤銷退市風險警示，證券簡稱由“*ST因美”變更為“貝因美”。

謝宏第一時間轉發(fā)摘帽了公告，還在朋友圈感慨：“只要活著永遠有機會。”

然而4年過去，謝宏讓貝因美2022年重回巔峰的計劃，如今已經(jīng)落空。

實業(yè)強國

“神童”這是外界對謝宏的評價。

才剛15歲，就進入現(xiàn)浙江工商大學就讀食品衛(wèi)生專業(yè)。時隔四年后，又成為該校最年輕的教師，謝宏實在超越同齡人太多。

出身高校，擁有雙學位，而且還在學校高級別的行政崗位上干得有聲有色，也讓謝宏光芒四射。

不過在“實業(yè)強國，科技興邦”理想驅使下，謝宏這位“神童”最終還是選擇了下海踐行實業(yè)強國。

90年代初，包括奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場，幾乎全都被美贊臣、多美滋、惠氏等進口品牌割據(jù)主導，但不是每個家庭都能買得起奶粉。

為此，謝宏開始自主研發(fā)并從嬰幼兒食品入手，于1991年成功研制出第一個符合中國嬰幼兒生理特質的嬰幼兒配方食品——貝因美嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉。

相比昂貴的進口奶粉，價格優(yōu)勢突出的貝因美嬰幼兒速食營養(yǎng)米粉，一經(jīng)推出，迅速熱銷。

1992年到1995年，貝因美連續(xù)3年收獲了超過100%的銷售增長率，公司資產(chǎn)也從最初的260萬元增長到近3000萬元，翻了近十倍。

2000年后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，嬰幼兒乳制品市場極速擴張，市場需求從米糊轉向全乳制喂養(yǎng)，謝宏的實業(yè)強國手段再次展現(xiàn)。

2001年，定位“國際品質，華人配方”的貝因美奶粉正式進入市場，又給了中國消費者一個高性價比的國貨選擇。

只不過，相比于一直深耕嬰幼兒奶粉領域的龍頭企業(yè)，在之后的很長一段時間，貝因美雖成氣候，市場地位卻遠不及行業(yè)中的領頭羊。

2007年，三鹿集團收入破百億，銷售收入達103億元。同期，貝因美銷售收入僅有12億元，差距了然可見。

得益于2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉遭遇嚴重信譽危機，三鹿集團轟然坍塌，貝因美作為少數(shù)未卷入“三聚氰胺事件”的奶粉企業(yè)，才混成了新“一哥”。

根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年 1-10 月，貝因美嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到10.8%，位居國產(chǎn)品牌第一。

同時，在全國前十大奶粉品牌中排名第三，僅次于排在第一、第二位的外資品牌多美滋和美贊臣，二者份額均在14%。

全國前十大奶粉品牌市場份額排名 圖源：海通證券研究所

強勢占領國內(nèi)配方奶粉市場“一哥”位置后，貝因美也于2011年在深交所掛牌上市，成為“國產(chǎn)奶粉第一股”。

但誰也不曾料到，風光沒過多久，貝因美就迎來了多事之秋。

退位之后

僅上市三個月后，謝宏就辭去了公司董事長兼總經(jīng)理之職，開始退居幕后。

對于這一閃辭舉動，市場傳言頗多，謝宏對外表態(tài)“因病卸任”。然而在那一年，謝宏才年僅46歲。

創(chuàng)始人離開后，貝因美則很快進入了動蕩期，在管理上開始頻繁換帥。

謝宏離開后，原副董事長朱德宇接任，九個月后，原獨立董事黃小強接任，又一年半后，時任總經(jīng)理王振泰接任第四任董事長。

不斷換帥的途中，自2013年起，貝因美的業(yè)績在創(chuàng)下61.17億元的營收與7.21億元的凈利潤后，開始一路下滑。

2013年起貝因美業(yè)績增速持續(xù)下滑 圖源：同花順

銷量端表現(xiàn)乏力，疊加上上市后，貝因美進行的大規(guī)模業(yè)務擴張，貝因美很快面臨著嚴重的產(chǎn)能過剩危機。

根據(jù)公開報道，貝因美投資建設的黑龍江安達工廠是亞洲最大的一條奶粉生產(chǎn)線。當時貝因美產(chǎn)能已經(jīng)達到全球第一，如果產(chǎn)能全開，1年產(chǎn)值能有300多億，相當于全國奶粉的三分之一可以由貝因美一家生產(chǎn)完成。

但此時奶粉市場的競爭已相當激烈，2011年，國內(nèi)奶粉品牌只有20多個，到2017年配方注冊制度實施之時，國內(nèi)大大小小的奶粉品牌已多達2000多個。

即便是國產(chǎn)奶粉“一哥”中國飛鶴，截至2023年1月，市占率也僅有21.5%，遠遠達不到占領全國三分之一的市場份額，相較而言，貝因美產(chǎn)能過剩似乎并不出奇。

乳業(yè)專家宋亮曾指出，一些乳企的銷售狀況不如從前，貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價，并把降價的損失全部壓給了渠道商，這同時導致貝因美跟渠道商的關系惡化，以至于最后渠道商對貝因美失去信心。

在后來的2015年，貝因美又表示，為搶占市場份額，強化原有終端，開拓新終端，公司于2015年11月底開始對優(yōu)質客戶進行了大幅度授信，將客戶授信總金額由平時的0.5 億元提高至10.3億元。

因對客戶提供授信支持，2015年貝因美的應收賬款較期初一度增加220.66%，達到13.63億元的高位水平。

貝因美應收賬款急速攀升 圖源：同花順

據(jù)市場消息稱，貝因美由于當年銷售狀況不好，所以就采用不收款先發(fā)貨的方式。但這種對下游客戶進行大幅度授信的模式，提前大量發(fā)貨，回款風險顯然難以避免。

隨后，這種“先貨后款模式”不僅未能給貝因美帶來相應的收入增長，反而還讓貝因美出現(xiàn)了嚴重的虧損。

2015-2017年，貝因美實現(xiàn)營收分別為45.34億元、27.64億元和26.60億元，同比下降10.20%、39.02%和3.76%；歸母凈利潤為1.04億元、-7.81億元和-10.57億元，同比增速為50.45%、-853.24%和-35.40%。

現(xiàn)實殘酷

由于接連兩年虧損，為挽救一手創(chuàng)立的公司免遭退市，2018年3月，謝宏重回貝因美集團擔任總裁，并于同年5月出任董事長一職。

質量沒問題，貝因美為何會落得如此下場？

在謝宏看來，解決“人”的問題比改善財務報表上的營業(yè)數(shù)據(jù)更重要、也更難。于是在2018年7月，貝因美邀請了在惠氏做了13年后轉戰(zhàn)美素佳兒的包秀飛出任總經(jīng)理。

在謝宏支持下，包秀飛團隊重新確立了貝因美三大經(jīng)營戰(zhàn)略：做大超高端、做強大客戶、做深三四線，從產(chǎn)品、客戶、渠道等多個維度重塑貝因美。為讓經(jīng)銷商和自己一同攻堅克難，貝因美還實施了經(jīng)銷商持股計劃。

到2019年3月底，貝因美公布年報，2018年貝因美實現(xiàn)營收24.91億元；歸母凈利潤 4111萬元，同比增長103.9%，完成了從虧損到盈利的華麗轉身。

貝因美指出，公司減少了低效成本支出，優(yōu)化產(chǎn)能，盤活資產(chǎn)，加強了應收賬款及存貨的管理，最終實現(xiàn)扭虧為盈。

2019年4月，貝因美同時發(fā)布公告，公司股票自2019年4月18日開市起撤銷退市風險警示，證券簡稱由“*ST因美”變更為“貝因美”。

但經(jīng)此之后，貝因美的業(yè)績很快又陷入虧損。

2019年半年報顯示，貝因美實現(xiàn)營收12.96億元，同比增長5.16%；歸母凈利潤虧損1.22億元，同比下降1527.62%。

面對再度虧損，謝宏直言：“最困難、最黑暗的時候肯定過去了?！?/p>

對于貝因美何時能重振雄風、再回巔峰的問題，謝宏則放言：“有信心，在30周年慶的時候，也就是2022年，貝因美將重回巔峰，并不斷超越自我。”

理想豐滿，現(xiàn)實卻很殘酷。

根據(jù)貝因美2022年度業(yè)績預告，受疫情、整體經(jīng)營環(huán)境不利等因素影響，應收賬款回款風險加大，公司進一步增加應收賬款壞賬準備計提等原因，預計全年凈利潤虧損1.8億元至1.2億元，同比下降345.52%至263.68%。

對于此番結局，似乎也并不意外。事實上，早在2018年謝宏重新出山，我國嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)發(fā)生巨變。自2019年開始，我國嬰幼兒奶粉市場整體規(guī)模開始出現(xiàn)下滑。

全國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模下降 圖源：東方證券研究所

與之同步的是，我國新出生人口數(shù)量由2017年一路下滑，連續(xù)多年處于負增長狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，出生率為6.77‰，連續(xù)6年增速下滑。

隨著行業(yè)規(guī)模增速不斷放緩，行業(yè)集中度同時在不斷加速提升，市場逐漸趨向頭部企業(yè)。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2022年銷售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達能與君樂寶，市場份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%。

行業(yè)集中度不斷提升 圖源：德邦研究所

此時的貝因美，卻由于多年經(jīng)營不善的負面輿論纏身，品牌力在消費者的印象中，早不可同日而語。

據(jù)2022奶粉品牌TOP30權勢榜，通過對各個品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業(yè)價值，貝因美并未能進入前十。

2022奶粉品牌TOP30權勢榜 圖源：母嬰行業(yè)觀察

品牌，是廣大消費者對于一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬質量的認知。但眼下，貝因美無論內(nèi)含商業(yè)價值的品牌還是市場份額，均已被巨頭們甩在身后。

按國內(nèi)奶粉零售額計算，貝因美在2017年至2022年期間的市場份額持續(xù)下跌。2017年，貝因美在中國市場份額為2.1%，至2022年已下滑至1.6%，市場份額排名回落至第十位。

2018年5月，53歲的謝宏重新?lián)呜愐蛎兰瘓F董事長。當晚，謝宏在自己朋友圈里寫道：“53歲從頭開始。”

然時隔四年，謝宏的從頭開始仍不易。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經(jīng)觀察出品）

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