本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：霍東陽(yáng)

零食紅海，冷暖自知。

4月25日，三只松鼠（300783.SZ）披露了2022年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，同比下降25.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.29億元，同比下降68.61%。這是自上市以來(lái)，三只松鼠營(yíng)收和利潤(rùn)的最大幅度下降。

(資料圖片僅供參考)

但是，三只松鼠2023年一季報(bào)卻令人眼前一亮，盡管營(yíng)收有所下降，但歸母凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)18.73%。

回顧過(guò)去幾年，三只松鼠“折騰”不停。在產(chǎn)品上，三只松鼠曾大力推進(jìn)產(chǎn)品多元化、擴(kuò)充SKU，而后又宣布回歸堅(jiān)果主業(yè)；在渠道上，三只松鼠瘋狂擴(kuò)張線下門店，提出萬(wàn)店目標(biāo)后卻因大規(guī)模關(guān)店登上熱搜。

未來(lái)，在章燎源的帶領(lǐng)之下，“回歸堅(jiān)果”且“精選零食”的三只松鼠能否“轉(zhuǎn)身”成功呢？

自建堅(jiān)果工廠 有望搭建“護(hù)城河”

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，章燎源創(chuàng)辦“三只松鼠”并以標(biāo)準(zhǔn)化程度高的堅(jiān)果為核心產(chǎn)品的零食品牌不失為一個(gè)明智的決定，同時(shí)三只松鼠在2019年7月的成功上市也將章燎源推上了安徽首富的地位。

乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利，三只松鼠打造出了夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、紙皮核桃、開(kāi)心果、炭燒腰果等過(guò)億級(jí)堅(jiān)果大單品，也推出了豬肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等過(guò)億級(jí)零食大單品。

憑借著代工廠的輕資產(chǎn)模式，任何大熱的零食產(chǎn)品都可以在三只松鼠找到。三只松鼠的產(chǎn)品品類也日益擴(kuò)張，涵蓋著堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干等，SKU數(shù)量一度激增到一千多。

4月26日，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師韓嘉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示，三只松鼠SKU數(shù)量“爆炸”一方面是因?yàn)橐源S模式為主的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌們拓展新品的成本不高。此外，如果三只松鼠沒(méi)有積極拓展新品等于將市場(chǎng)的空白區(qū)讓給競(jìng)品，會(huì)影響到品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，韓嘉雄也表示，激增的SKU也帶來(lái)了三只松鼠品牌定位模糊、沖擊運(yùn)營(yíng)能力等一系列問(wèn)題，“隨著更多品類的出現(xiàn)，三只松鼠和堅(jiān)果的強(qiáng)關(guān)聯(lián)在逐漸模糊，而代工廠的模式又無(wú)可避免地會(huì)帶來(lái)一些諸如食安問(wèn)題的負(fù)面影響”。

2020年，三只松鼠砍掉300個(gè)SKU，這也是三只松鼠自成立以來(lái)首次將SKU縮減一半，并稱要回歸“堅(jiān)果+果干”的起點(diǎn)。

對(duì)三只松鼠再次聚焦堅(jiān)果主業(yè)，開(kāi)源證券、天風(fēng)證券等機(jī)構(gòu)紛紛給出了“買入”的評(píng)級(jí)，并稱看好三只松鼠轉(zhuǎn)型后的長(zhǎng)期發(fā)展。民生證券分析師王言海曾表示，三只松鼠由過(guò)去堅(jiān)果+零食全品類發(fā)展轉(zhuǎn)向聚焦堅(jiān)果、突出堅(jiān)果品類，將有利于建立長(zhǎng)期品牌心智。

2022年8月，三只松鼠示范工廠每日?qǐng)?jiān)果的6條產(chǎn)線36套設(shè)備投產(chǎn)，同年年末，夏威夷果的自主產(chǎn)線投產(chǎn)。據(jù)三只松鼠透露，近日碧根果產(chǎn)線也首次試生產(chǎn)，開(kāi)心果產(chǎn)線也完成了建設(shè)，此外，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內(nèi)，粘殼率也降低到10%以內(nèi)。

三只松鼠夏威夷果工廠生產(chǎn)廠長(zhǎng)鼠皓東向時(shí)代周報(bào)記者表示，通過(guò)自建工廠三只松鼠可以迅速地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和嚴(yán)格地把控質(zhì)量，同時(shí)也提升了對(duì)堅(jiān)果極鮮的標(biāo)準(zhǔn)。

韓嘉雄同樣向時(shí)代周報(bào)記者表示，三只松鼠自建工廠有望為其搭建品牌的護(hù)城河。

三只松鼠無(wú)為工廠 時(shí)代周報(bào)記者/攝

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，堅(jiān)果品類為三只松鼠帶來(lái)了41.07億的收入，約占整體的56.32%，其次是烘焙，實(shí)現(xiàn)了11.34億的收入，約占整體的15.55%。根據(jù)東方財(cái)富的數(shù)據(jù)，自2020年到2021年，三只松鼠的堅(jiān)果品類營(yíng)收分別是48.48億、50.58億，分別占據(jù)整體營(yíng)收的49.50%和51.77%，堅(jiān)果所占的比重逐漸提升。

資料來(lái)源：三只松鼠2022年財(cái)報(bào)

時(shí)代周報(bào)記者在三只松鼠天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，盡管聲稱回歸堅(jiān)果主業(yè)，但三只松鼠推出的新品中堅(jiān)果品類的產(chǎn)品并不多，而以“堅(jiān)果”為關(guān)鍵詞在三只松鼠天貓旗艦店搜到的相關(guān)產(chǎn)品所占比例也很有限。

三只松鼠相關(guān)人士則向時(shí)代周報(bào)記者表示，之前對(duì)SKU進(jìn)行了一定程度的縮減，現(xiàn)在又不斷有新品推出，“除了‘回歸堅(jiān)果’，三只松鼠還有‘精選零食’的定位?！?/p>

一收縮門店，一邊瞄向社區(qū)店

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，三只松鼠在天貓系和京東系的收入分別在19.80億和17.23億，分別下降了32.99%和28.45%。

三只松鼠在線下門店的發(fā)力顯得十分必要?！傲闶硨儆诩磿r(shí)消費(fèi)品，需要多渠道布局觸達(dá)消費(fèi)者”，三只松鼠相關(guān)人士也向時(shí)代周報(bào)記者補(bǔ)充了其布局線下門店的原因。

早在2016年，三只松鼠開(kāi)始以直營(yíng)的模式開(kāi)設(shè)“投食店”，2018年，三只松鼠又引入了經(jīng)銷商，推出加盟模式的聯(lián)盟小店“三只松鼠”。2019年底，章燎源曾表示了“五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家線下門店”的野心。

不過(guò)，這家發(fā)跡于電商平臺(tái)的零食品牌并沒(méi)能復(fù)刻它在線上的神話。2020年底，三只松鼠的門店短暫地達(dá)到了1000家，但代價(jià)是許多門店的經(jīng)營(yíng)狀況不佳。2021年后，三只松鼠開(kāi)始對(duì)旗下門店進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)始了反復(fù)開(kāi)店、關(guān)店的循環(huán)。

2022年，三只松鼠的線下門店仍在持續(xù)優(yōu)化中。根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠新開(kāi)投食店1家，閉店118家，截至期末累計(jì)23家；新開(kāi)聯(lián)盟店44家，閉店431家，截至期末累計(jì)538家。

2022年4月，三只松鼠曾發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，表示將對(duì)門店體系戰(zhàn)略調(diào)整。在公告中，三只松鼠承認(rèn)過(guò)去門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式存在問(wèn)題，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

在2022年財(cái)報(bào)中，三只松鼠也繼續(xù)表示在報(bào)告期內(nèi)其主動(dòng)進(jìn)行了現(xiàn)有門店的優(yōu)化，推動(dòng)公司更輕負(fù)擔(dān)向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進(jìn)軍。

三只松鼠同樣透露，公司將計(jì)劃借助全國(guó)化的品牌影響力、堅(jiān)果核心品類優(yōu)勢(shì)和全品類開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，升級(jí)打造自有品牌社區(qū)零食店，并將通過(guò)加盟拓展策略將于近期快速開(kāi)出一批門店。

英敏特北亞區(qū)食品飲料研究副總監(jiān)李琛向時(shí)代周報(bào)記者表示，網(wǎng)紅品牌在線下的布局總在面臨困境，“線上與線下消費(fèi)者的差異很大，三只松鼠在來(lái)到線下市場(chǎng)時(shí)要對(duì)核心人群、定位、場(chǎng)合上有著更清晰的認(rèn)知，以及跟進(jìn)品牌建設(shè)?！?/p>

三只松鼠即將開(kāi)出的社區(qū)零食店能否成為其第二增長(zhǎng)曲線，還有待實(shí)踐的驗(yàn)證。

不過(guò)，在發(fā)布2022年年報(bào)的同時(shí)三只松鼠也公布了其2023年第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收19億，歸母凈利潤(rùn)1.92億元，營(yíng)收較前一年同期下降了38.48%，但歸母凈利潤(rùn)錄得了18.73%的增長(zhǎng)，似乎印證著三只松鼠的“艱難轉(zhuǎn)身”已經(jīng)有所成效。

4月26日，三只松鼠以上漲12.02%收?qǐng)?bào)21.25元；4月27日，三只松鼠仍舊保持上揚(yáng)勢(shì)頭，以上漲0.37%收?qǐng)?bào)21.43元，公司市值增至85.93億元。

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