財聯(lián)社|新消費日報 5月8日訊（記者 李丹昱）直播電商的熱度，讓小紅書開始思考商業(yè)化難題的解決之道。

近日，有媒體消息稱，小紅書將推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺內(nèi)挑選達人進行掛鏈合作。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)新消費日報記者了解，小紅書筆記通過掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前以商家自有賬號為主，此次新功能上線后，個人、博主都可以掛鏈接，且不限品類。

這也是繼直播模式后，小紅書進一步大規(guī)模探索商業(yè)化路徑。

“小紅書完成組織架構(gòu)調(diào)整后，打造交易閉環(huán)的步伐明顯加快。百萬粉絲的KOL基本都收到了直播或者相關(guān)帶貨的邀請，小紅書流量的崛起也為MCN機構(gòu)突破現(xiàn)有瓶頸找到了新渠道。”MCN機構(gòu)拉丁科技負責人對記者表示。

從直播到筆記 小紅書帶貨門檻不高？

不久前，小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

但一直以來，小紅書平臺爆發(fā)增長的種草內(nèi)容與站內(nèi)購買行為卻難以形成正相關(guān)。

目前來看，直播帶貨為小紅書提供了可能性。2020年下半年，小紅書大手筆簽下楊天真、付鵬，希望借助其個人IP完成直播帶貨“彎道超車”，兩位主播也曾創(chuàng)下單場直播GMV2000萬的數(shù)據(jù)。但熱度漸消后，楊天真已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播。

在多次嘗試直播帶貨失利后，2022年，小紅書開始尋找能拉動整個平臺直播帶貨的頭部主播。

有MCN機構(gòu)工作人員向記者透露，小紅書平臺雖然有大量博主、KOL，但能達到李佳琦、東方甄選這樣影響力的IP很少，所以小紅書只能從明星入手。

隨后，小紅書開始與董潔合作，試水“慢直播”模式。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔近直播的場均客單價一度達到約677元。3月初，小紅書提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。

但董潔直播的成功是在小紅書流量、選品等多重把關(guān)下實現(xiàn)的，難言可復制性?！霸陬^部效應實現(xiàn)后，小紅書確實迎來了開播潮，并且與抖音等平臺不同，個人博主也可以在小紅書帶貨，不需要有MCN機構(gòu)背書。”上述工作人員介紹。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺擅長的時裝領(lǐng)域，部分開播的KOL確實沒有機構(gòu)支撐，多為自建團隊選品、直播。

而粉絲總量在50萬人以上的KOL則多已被機構(gòu)簽約，據(jù)上述工作人員透露，目前活躍在小紅書平臺的機構(gòu)包括朋普互動、摘星閣、螢火蟲文化等，規(guī)模更大的還有壹心傳媒旗下專門運營主播的公司“壹加壹”。

據(jù)了解，董潔就是壹加壹公司的簽約藝人?！昂灱s之后，我們沒有太多干預她的內(nèi)容，只是明確了她最擅長的兩個部分，一是美食，二是穿搭，同時提煉出‘董生活’的概念?！币技右糃EO李穎接受媒體采訪時表示。

而此次將鋪開的“筆記帶貨”功能，也已經(jīng)與部分MCN機構(gòu)達成合作。卯兔傳媒旗下以搞笑內(nèi)容為主的KOL“圓圓”，已將農(nóng)品多等品牌的零食鏈接掛在博文下方。

除零食外，小紅書也接觸了大量旅游圈品牌、博主。某旅游公司工作人員對新消費日報記者表示，“筆記帶貨”功能操作難度幾乎為0，三個認證就能開通。但據(jù)旅游博主人字拖介紹，小紅書旅游帶貨仍將以團購形式為主。

多位旅游從業(yè)者也認為，小紅書很難撼動美團、抖音在目的地上的優(yōu)勢，小紅書更多還是種草功能的延伸。

“通過小紅書咨詢的客人很多，但我們還是愿意將客人引流到自己的小程序下單，這才能真正實現(xiàn)留客。短時間內(nèi)不準備在小紅書上架訂單鏈接。”國內(nèi)某知名露營地工作人員對記者坦言。

“挖角”淘寶品牌

但無論是直播帶貨還是“筆記帶貨”，小紅書似乎都難以離開淘系品牌的支持。

在頭部的董潔直播間，選品經(jīng)常涉及的“致知”、“ZNE”等品牌都是典型的淘系品牌。而這一問題也普遍出現(xiàn)在其他博主的直播間內(nèi)，淘系品牌chicjoc、jajainthemoment等也頻頻出現(xiàn)。

實際上，2021年前，小紅書曾短暫地掛過淘系鏈接，但隨后被切斷。2022年5月6日，小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止達人給站外引流。雖然如此，在商業(yè)化道路上不斷嘗試的小紅書，依然無法離開其他電商起家的商家。

上述機構(gòu)工作人員表示，小紅書直播帶貨或者未來的筆記帶貨整體的量不大，還沒有威脅到淘寶、抖音等主流直播電商?！暗罅刻韵灯放七M入小紅書直播，很難預測未來會不會遇到‘二選一’的情況，這對小紅書也是一個潛在威脅?！?/p>

從目前的售價來看，與淘寶平臺相同的品牌中，小紅書直播價格相對優(yōu)惠。對此，主播給出的解釋是，因為平臺扶持可以發(fā)出優(yōu)惠券。小紅書優(yōu)惠券主要包括“滿999減100”“滿499減50”，還有部分主播自掏腰包補貼。

另一方面，淘寶對小紅書的種草功能“青眼有加”。4月，淘寶開始小規(guī)模測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將與逛逛、直播等賬號完全打通；與此同時，此前針對達人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”也同步升級。

淘寶不斷通過強化APP內(nèi)部種草，完善交易閉環(huán)，逐漸取代小紅書的前期種草功能，這也讓小紅書必須盡快找到商業(yè)化的解決方案?！安簧傧M者已經(jīng)形成了購買習慣后，小紅書帶貨的品類優(yōu)勢就會集中在時裝、食品。真正獲客以及復購率高的快消類、美妝類產(chǎn)品很難遷移到種草平臺上?！?/p>

對于屢屢傳出IPO傳聞的小紅書，打造閉環(huán)電商更像是在巨頭中尋找出路。在電商平臺重啟價格戰(zhàn)后，規(guī)?；?、差異化還未形成的小紅書能否通過“帶貨”盈利更具挑戰(zhàn)。

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