“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應，在中國白酒市場正越發(fā)明顯。

【資料圖】

從近期各大白酒企業(yè)披露的2022年年報及今年一季報數(shù)據(jù)看，行業(yè)兩極分化加劇。不少酒企業(yè)績增速出現(xiàn)明顯下滑，甚至不少酒企出現(xiàn)了營收、利潤同比負增長的情況。

“掉隊”的酒企，或將迎來業(yè)績的拐點；表現(xiàn)比較典型的，是“川酒六朵金花”之一的水井坊。

財報顯示，水井坊在2022年營收與凈利潤增速均大幅下滑，銷售費用與庫存卻持續(xù)走高；到了今年一季度，企業(yè)更是營收與凈利潤雙雙兩位數(shù)負增長，核心財務數(shù)據(jù)也是“慘不忍睹”。

其實縱觀水井坊這十余年的表現(xiàn)，企業(yè)屬于典型的“差等生”。對此，業(yè)內(nèi)普遍認為是外資不懂中國白酒；但要說得更具體一些，或許是外資不懂中國的高端白酒。

01 生存空間，不斷遭到擠壓

高端市場進不去，次高端市場沒有競爭力，這是水井坊當下困境的“外因”。

眾所周知，按照白酒的零售價格，行業(yè)大體可以分為高端、次高端、中端、低端白酒四類。

一般來說，把800元以上白酒稱之高端白酒，300～800元為次高端白酒，100～300元為中端，百元以下為低端。

水井坊的定位，主要為高端以及次高端產(chǎn)品。隨著近年來行業(yè)發(fā)展以及消費升級，高端與次高端白酒市場正在發(fā)生劇烈變化。

首先，在高端白酒市場，由于對品牌力的要求極高，消費者對品牌忠誠度也較強，因此這個領域的集中度也越來越高。

代表企業(yè)為“茅五瀘”。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%；而到了2022年“茅五瀘”高端白酒收入市占率分別為58%、30%、7%，合計已占據(jù)高端市場95%份額。

未來看來，高端白酒這三大品牌也會持續(xù)走強，畢竟高端白酒領域具有較強的品牌拉力，消費者送禮等需求相對剛性。

因此高端白酒市場，基本已經(jīng)“拋棄”了水井坊；畢竟“蛋糕”將繼續(xù)變小，青花郎、洋河M9等品牌未來都難以容身，水井坊更難有存在感。

其次，在次高端白酒市場，消費者對品牌的忠誠度就沒那么強了。因此，這個賽道成為了眾多有一定品牌力或渠道力較強的企業(yè)必爭之地，市場競爭十分激烈。

此外，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，在整個白酒市場中，2021年高端白酒的銷售份額為25%，次高端為10.2%；中端為33.4%，低端酒為30.5%；次高端在其中市場份額最低，因此次高端市場整體呈現(xiàn)“僧多肉少”的局面。

而在次高端市場，近年來，在激烈的行業(yè)競爭中，水井坊也明顯落了下風，市場份額有所下降。

根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，2018年水井坊在次高端市場份額為6%，2020年水井坊市場份額降至5%。如今面臨2022年以及2023年一季度業(yè)績的持續(xù)承壓，水井坊在次高端的存在感或也持續(xù)減弱。

總的來說，水井坊雖然作為高端白酒的代表，但是企業(yè)在高端市場沒有門票，次高端市場空間又不斷被擠壓，企業(yè)因此十分被動。

02 高端之外，企業(yè)再無出路

執(zhí)著于中國高端白酒市場，是水井坊當下困境的“內(nèi)因”。

從水井坊的產(chǎn)品發(fā)展脈絡看，企業(yè)對高端十分執(zhí)念，在千元以上白酒“屢敗屢戰(zhàn)”。

2000年，水井坊橫空出世，推出水井坊井臺和典藏兩款白酒，定位400-600元。這在當時屬于絕對的高端白酒，畢竟彼時茅臺售價僅為300元，五糧液售價也在500元。

當時的水井坊在高端市場還是較成功的，兩款白酒為企業(yè)貢獻不少營收。

此后在2011年，水井坊推出菁翠定位千元以上，由于品牌影響力不足，外加2012年中國高端酒開始受阻，逆勢而為的水井坊吃了不少虧。

2013年底水井坊進入調(diào)整期，由于高端產(chǎn)品動銷受阻，水井坊開始推出次高端品牌臻釀八號，布局300-600元價格帶，2015年后臻釀八號進入放量時期。

2017年隨著核心單品臻釀八號和井臺渠道利潤逐漸透明化，水井坊又相繼推出典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品，再次發(fā)力高端市場。

此外，水井坊還推出了超高端產(chǎn)品，比如“明”系列（56度1升裝）建議零售價超5萬元。

總的來說，水井坊“入局”便是高端路線，只不過在高端受到市場阻力后，企業(yè)開始在次高端市場尋找機會，但即便如此，企業(yè)依舊在高端市場不懈努力。

不過，多年來水井坊專注高端與次高端白酒，也直接導致水井坊中低檔白酒產(chǎn)品結構出現(xiàn)斷層。財報顯示，2022年水井坊中端白酒占企業(yè)總營收比不到5%，低檔酒則完全銷聲匿跡。

其實從水井坊的高毛利率也能看出企業(yè)對高端的執(zhí)著。2022年財報顯示，水井坊的銷售毛利率高達84.49%，甚至高于五糧液，在白酒上市企業(yè)中，僅次于貴州茅臺與瀘州老窖。

而市場反應來看，在次高端白酒市場，水井坊價格長期倒掛。比如主力軍水井坊（井臺瓶）52度500ml單瓶裝銷售價格在電商平臺為589元，較建議零售價均存在200元左右的價格差額。

高端白酒市場更是有價無市；比如新版菁翠和典藏大師，在水井坊天貓旗艦店，月銷都僅為個位數(shù)。

其實不管是價格倒掛還是有價無市，都意味著白酒市場和消費者并沒真正認可水井坊的品牌高端化。

這樣一來，水井坊的處境也就顯得頗為“尷尬”。

一方面是企業(yè)的高端定位沒有被市場接受，另一方面是企業(yè)對中低端市場缺少布局，企業(yè)兩頭受難。

說到底，執(zhí)著于高端的水井坊，當下手上再沒有可打的牌，面臨一場生死之戰(zhàn)。

03 多重因素，注定夢碎高端

為什么水井坊曾經(jīng)作為中國最貴的白酒，卻沒能走出茅臺或五糧液一樣的路？

客觀原因看，水井坊的問世，是由于1998年，全興公司在釀酒車間中無意發(fā)現(xiàn)了地下的古老釀酒作坊。

雖然具有一定的“故事性”，到水井坊也難以用歷史文化牌與茅臺、五糧液的原產(chǎn)地文化相抗衡。也就是說，相比之下，水井坊的底蘊還是稍顯不足。

主觀原因看，水井坊自身的經(jīng)營策略或許也存在較大問題。

從2006年起，全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份，此后逐漸成為了水井坊實際實控人。因此，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

在2009-2014年，兩位外籍總經(jīng)理柯明思、大米分別上任后，當時高端將戰(zhàn)略重心放在高端市場以及海外市場，水井坊業(yè)績大幅下滑。

在2013年、2014年水井坊甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上，水井坊不進反退的這些年，也錯過了諸多行業(yè)機會。

2015年以后，水井坊跟隨行業(yè)復蘇，業(yè)績有了一些起色，但企業(yè)的競爭力以及競爭格局已大不如以往。

值得一體的是，水井坊的高管也是變動頻繁，從2013年至今已6次更換總經(jīng)理，這在A股白酒企業(yè)，并不多見。

外部加內(nèi)部因此疊加之下，水井坊或許很難有出色的表現(xiàn)。

不過雖然水井坊的高端市場優(yōu)勢不明，但企業(yè)卻一直企圖通過營銷宣傳來營造自己的高端形象。而這樣的策略也越來越不奏效，讓水井坊持續(xù)的負重前行。

這種處境，在水井坊的財報中也有所體現(xiàn)。

財報顯示，2022年水井坊實現(xiàn)營收46.73億元，同比增長0.88%。2022年企業(yè)銷售費用為12.79億元，同比增長4.24%，營銷費用率為27.37%。

一方面，水井坊的銷售費用率較高，遠高于行業(yè)18%左右的平均水平；另一方面，企業(yè)營銷費用增速明顯大于營收增速，這說明企業(yè)營銷投入巨大，但市場反饋卻并沒有那么好。

“賣不動”也體現(xiàn)在水井坊存貨方面的數(shù)據(jù)上。

財報顯示，截至2022年12月底，水井坊存貨高達24.43億元，2021年同期則為21.97億元，存貨再次上漲。

從存貨周轉天數(shù)來看，截至2022年12月底，水井坊的存貨周轉天數(shù)為1152.37天，去年同期為1023.02天，同比增長12.64%，也再次反映出了水井坊變現(xiàn)能力越來越慢這一事實。

“拋棄”水井坊的不僅是消費者，在二級市場上，水井坊今年以來股價一路下滑。從去年年底的超90元/股，跌至5月5日收盤的62.88元/股，跌幅近三成，同期白酒板塊的漲幅約在3%左右。

小結

產(chǎn)品結構斷層、品牌底蘊單薄、市場戰(zhàn)略偏激，這都讓水井坊的困境成為必然。執(zhí)著高端多年，水井坊也把自己的路越走越窄。

水井坊，只能繼續(xù)通過營銷來維系自己的高端形象；但高端夢碎，已是必然。

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