SHEIN官宣“平臺化”

傳揚(yáng)多時的“SHEIN要做第三方平臺”的消息成真了。

近日，SHEIN官方正式宣布將在全球市場推進(jìn)平臺模式 SHEIN Marketplace。

【資料圖】

目前，SHEIN的平臺模式已經(jīng)在巴西試點(diǎn)多時，接下來將在美國市場推出，并進(jìn)一步鋪向全球市場。

在這之前，SHEIN采取的是獨(dú)立站自營模式，主要以經(jīng)營自有品牌為主。而現(xiàn)在，為了滿足顧客對于產(chǎn)品多樣性的需求，平臺將允許其它品牌商家通過SHEIN建設(shè)的渠道銷售自有品牌。

SHEIN將通過平臺模式引入更多第三方商家，商家入駐后，可以看到商品的實(shí)時表現(xiàn)與銷售情況，同時借助SHEIN的按需供應(yīng)與需求趨勢預(yù)測等優(yōu)勢，提升在全球市場上的綜合競爭力。

除此之外，入駐商家還將享受SHEIN的一站式交付履約體系，以及SHEIN在全球市場上的品牌影響力、市場營銷經(jīng)驗(yàn)和社交媒體渠道資源。

而據(jù)收到入駐邀請的賣家稱，現(xiàn)在入駐SHEIN的第三方平臺賣家還可以享有一定的政策優(yōu)惠：比如前3個月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用等等。

可以看出，SHEIN為第三方賣家開出的條件相當(dāng)有誠意。

還要注意的是，2022年SHEIN的安裝量突破2.29億次，超越亞馬遜成為美國下載量最大的APP。很顯然，SHEIN已然成為了新的流量入口，這也將是吸引賣家入駐的一大砝碼。

“SHEIN模式”曾引來一批后來者模仿，而現(xiàn)在站在十字路口的SHEIN，已經(jīng)駛向了另一條道路。

SHEIN為什么要做平臺？

一般來說，電商平臺的運(yùn)營模式有三種：自營模式、第三方平臺模式和混合模式。

出海之初，SHEIN選擇的是獨(dú)立站自營模式：工廠將貨物送到倉庫后，商品定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都由平臺完成。而自營模式也讓SHEIN能夠?qū)⑸唐穬r(jià)格打下來，建立平臺的低價(jià)優(yōu)勢。

而在快時尚賽道對手繁多的情況下，SHEIN能夠突出重圍，甚至下載量超過亞馬遜，離不開其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈模式。

俗話說，天下武功，唯快不破。通常來說，重資產(chǎn)的自營模式有著吃庫存、品類少等缺點(diǎn)，但由于SHEIN將“快”做到了極致，便保證了平臺的效率，降低了風(fēng)險(xiǎn)性。

SHEIN采取的“小單快返”模式，即先小批量上架不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，再根據(jù)市場反饋對其中的“爆款”進(jìn)行快速返單。

這種模式既減少了庫存風(fēng)險(xiǎn)，也保證了平臺的上新速度，在H&M每年上新12000件左右時，SHEIN每天上新的商品已經(jīng)達(dá)到5000件左右。

SHEIN的成功掀起了一股獨(dú)立站熱潮，而在后來者還在爭相學(xué)習(xí)“SHEIN模式”時，SHEIN卻開始向“平臺化”轉(zhuǎn)型。

那么，SHEIN為什么要做第三方開放平臺？

這和SHEIN目前的處境有很大的關(guān)系，在新一輪融資中，SHEIN 估值縮水至640億美元，較峰值1000億美元下跌超三分之一。

估值大縮水，但SHEIN卻有著很大的野心。

SHEIN的目標(biāo)，是在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，這遠(yuǎn)高于去年的227億美元，也超過了H&M 和 Zara 的年銷售額總和。并且SHEIN要在未來的3年內(nèi)完成10倍的利潤增長，在2025年達(dá)到75億美元的凈利目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)，SHEIN必須改變自己的銷售模式。

而轉(zhuǎn)型做第三方平臺，除了能豐富平臺的商品品類外，最重要的是能夠幫助提高SHEIN的利潤率：要知道，廣告和電商是互聯(lián)網(wǎng)最常見的兩種變現(xiàn)方式。

縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，阿里巴巴、拼多多、京東位列互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前五，而放眼全球，亞馬遜在美國也是僅次于谷歌和Facebook的第三大廣告公司。

他們的共同點(diǎn)已經(jīng)十分明顯：主營業(yè)務(wù)都是電商，并且采取的都是平臺模式或是混合模式。這些電商平臺有著離交易更近的優(yōu)勢，極受廣告主和商家的青睞。

在只做獨(dú)立站的情況下，SHEIN不能為商家沉淀品牌價(jià)值，所以SHEIN只能依靠電商賺錢，而平臺模式上線后，SHEIN便可以拓展廣告的變現(xiàn)方式。同時，SHEIN還可以通過向第三方商家收取服務(wù)費(fèi)等方式來增加收入。

除此之外，SHEIN“平臺化”后，能夠吸引本地商家入駐，繼而降低物流、關(guān)稅等成本。

當(dāng)然，硬幣有正反兩面，SHEIN從獨(dú)立站向“平臺化”轉(zhuǎn)型也面臨著不小的難題：比如如何分配自營業(yè)務(wù)和第三方平臺業(yè)務(wù)的流量？開放模式下，SHEIN如何管理更多的商家和商品，如何保證用戶體驗(yàn)的一致性等等。

綜合來看，向綜合電商平臺轉(zhuǎn)型能夠增加SHEIN的收入，從而提高SHEIN的估值空間，但轉(zhuǎn)型的過程中的諸多難題，SHEIN也不能忽視。

“中國制造”將席卷全球

SHEIN加快向“平臺化”轉(zhuǎn)型的一個重要原因，還在于其遇到了一個強(qiáng)勁的對手。

SHEIN爆火后，其全新且可復(fù)制的成功路徑，吸引了一大批“學(xué)徒”競相學(xué)習(xí)。

曾經(jīng)的SHEIN可以自信一直被模仿，卻從未被超越，但Temu的出現(xiàn)讓SHEIN深感危機(jī)。

去年9月上線的Temu，用比SHEIN更低的價(jià)格和更夸張的營銷，迅速打開了美國市場，APP下載量超越亞馬遜和SHEIN榮登第一，霸榜半年之久。

在今年，Temu又加快了全球擴(kuò)張的步伐：2月份時開放了加拿大站點(diǎn)，隨后在3月份又同步開啟澳大利亞和新西蘭兩個站點(diǎn)，上個月，Temu又接連上線了歐洲6個站點(diǎn)。顯然，Temu全球化擴(kuò)張的勢頭已經(jīng)勢不可擋。

在北美市場這個雙方交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，Temu還定下了一個小目標(biāo)：今年9月1日之前，北美市場至少有一天的GMV超過SHIEN。

高速增長不再，對手來勢洶洶，“平臺化”成為SHEIN新的增長籌碼。

跳出雙方的競爭， SHEIN和Temu勢如破竹的背后，是跨境電商的繁榮。

在國內(nèi)電商市場飽和，紅利見頂?shù)那闆r下，電商巨頭們都集體卷向海外市場。

除了SHEIN和Temu外，阿里的Miravia和Lazada、字節(jié)的TikTok和騰訊投資的Shopee……這些來自中國的電商平臺，一步步?jīng)_擊著亞馬遜的地位。

在新一輪電商出海潮中，越來越多物美價(jià)廉的“中國制造”將風(fēng)靡全球。

作者 | 李迎

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