受國內宏觀政策利好的影響，2023年元旦、春節(jié)相繼迎來明顯回暖與好轉，且向好趨勢確定性不斷增強。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的元旦和春節(jié)數(shù)據(jù)顯示：元旦假期，國內旅游出游5271.34萬人次，恢復至2019年同期的42.8%；實現(xiàn)國內旅游收入265.17億元，恢復至2019年同期的35.1%。春節(jié)假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

元旦和春節(jié)的旅游市場迎來“開門紅”，亦為整個一季度的發(fā)展奠定了基礎、增添了信心。一季度，國內旅游總人次12.16億，同比增長46.5%；國內旅游收入1.30萬億元，增長69.5%。揭開數(shù)據(jù)的“面紗”，一季度旅游市場又呈現(xiàn)哪些新變化和新特征？哪些區(qū)域脫穎而出？哪些城市出圈爆火？

【資料圖】

一、2023Q1旅游市場總體情況

1.一季度國內旅游數(shù)據(jù)：實現(xiàn)旅游人次和旅游收入的“雙增長”，收入同比增幅大于人次增幅

國內旅游接待人次情況：據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國內旅游總人次12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。其中，城鎮(zhèn)居民國內旅游人次9.44億，同比增長52.0%；農村居民國內旅游人次2.72億，同比增長30.1%。

從2019年Q1-2023年Q1旅游接待人次情況比較可知：2023年Q1國內旅游總人次創(chuàng)2020年以來最高，但低于2019年同期水平，整體恢復至2019年Q1的68.4%。

國內旅游收入情況：一季度，國內旅游收入(旅游總花費)1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費1.12萬億元，同比增長79.5%；農村居民出游花費0.18萬億元，同比增長26.1%。

對比2019年Q1至2023年Q1國內旅游收入情況：2023年Q1國內旅游收入增長明顯，為疫情四年來最高，與2019年同期相比，仍有差距，恢復至2019年Q1的97.7%。

2.一季度主要客運交通數(shù)據(jù)：鐵路、航運復蘇勢頭強勁，游客遠距離出行逐步回歸

鐵路客運市場需求回暖，流動中釋放經濟生機與活力：依據(jù)國家鐵路局官網公開數(shù)據(jù)，一季度國家鐵路共發(fā)送旅客7.89億人，同比增長67.52%。其中3月份，國家鐵路旅游發(fā)送量為2.80億人，同比增長176.4%，基本恢復至2019年同期水平。

對比2019-2023年Q1數(shù)據(jù)可知：2023年Q1國家鐵路客運量是2020年以來最高，但仍沒有達到2019年同期水平。2019年一季度國家鐵路客運量達到8.53億人，當前客運量為2019年的92.5%。

航空客運需求快速恢復，國內航線恢復優(yōu)于國際航線：2023年一季度，全行業(yè)共完成旅客運輸量1.29億人次，同比增長68.9%，旅客運輸規(guī)模相當于2019年同期的80%，較2022年四季度大幅提升51.0個百分點。分航線結構看，國內航線完成1.26億人次，同比增長66.6%，規(guī)模相當于2019年同期的88.6%；完成國際航線旅客運輸量224.2萬人次，同比增長717%，規(guī)模相當于2019年同期的12.4%。

3.一季度出境游情況：出境游市場正在穩(wěn)步恢復和回暖，但仍遇國際航班運力等瓶頸問題

自文化和旅游部發(fā)文試點恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務、先后公布兩批目的地國家名單等利好政策以來，我國出境游逐步迎來回暖。

依據(jù)支付寶平臺發(fā)布的一季度出境游消費景氣洞察數(shù)據(jù)顯示：2023年1-3月，國人的整體出境游消費力已恢復至2019年同期的三成，人均交易筆數(shù)比疫情前增加了20%，人均消費金額更增加了一倍；出境游覆蓋70余國家和地區(qū)，其中中國香港、中國澳門、日本、泰國和馬來西亞5個目的地最受首批出境游客青睞。

但是，目前因國際航班運力有限、海外旅游基建設施還有待恢復、酒店及餐飲勞動力短缺等問題，一季度出境游市場恢復程度有限（文化和旅游部未公布相關數(shù)據(jù)），與2019年同期相比仍存在較大差距。

二、2023年Q1省市旅游市場情況

1.部分省區(qū)Q1旅游數(shù)據(jù)

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，有15個?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）公布了一季度的旅游數(shù)據(jù)情況。從與2019年同期情況相比，各省區(qū)旅游人數(shù)和旅游收入整體恢復情況良好，具體來說：人數(shù)恢復優(yōu)于收入，如以內蒙古、山東、福建、云南等為代表，旅游人數(shù)已超2019年同期水平；旅游收入普遍恢復至2019年同期的80%及以上。

一季度，海南、云南、新疆三個省區(qū)“強勢開局，實力領跑”全國旅游市場，旅游人數(shù)和收入均已超過2019年同期。海南、云南為我國傳統(tǒng)的旅游熱門目的地，旅游資源獨特豐富、旅游產業(yè)基礎優(yōu)良、旅游品牌形象已深入人心，成為疫后游客首選目的地，因而率先迎來游客潮、率先迎來旅游產業(yè)復蘇。此外，一季度，海南、云南、新疆三省區(qū)的火熱背后也折射出一個現(xiàn)象：長線旅游市場需求的回歸，觀光休閑游、度假游、民俗風情游等基礎旅游市場依然龐大。

此外，一季度山東省文旅消費市場增長迅速，全省共實現(xiàn)旅游收入1558.7億元，各市共接待游客1.6億人次，比上年同期分別增長24.5%和26.2%，分別恢復到2019年同期的85.6%和101.6%。淄博燒烤、泰山游、濰坊風箏等出圈的熱門旅游項目依舊保持人氣繼續(xù)高漲的態(tài)勢。

2.部分城市Q1旅游數(shù)據(jù)

城市層面，據(jù)不完全統(tǒng)計18個城市發(fā)布一季度旅游數(shù)據(jù)：毋庸置疑的是，各城市旅游人數(shù)和旅游收入同比2022年同期均實現(xiàn)“雙增長”。部分城市公布有與2019年同期相比的恢復數(shù)據(jù)，南京、蘇州、三亞、桂林4個城市旅游人數(shù)超2019年同期水平，且三亞市表現(xiàn)最為突出，旅游人數(shù)和旅游總收入都遠超2019年同期，分別為1.2倍、1.5倍。一季度，三亞旅游市場持續(xù)火熱,從春節(jié)“黃金周”發(fā)展為“黃金月”“黃金季”,旅游數(shù)據(jù)指標超疫情前水平。

其他表現(xiàn)突出的城市還包括西安市，從春節(jié)假期至今，西安的熱度未曾消減。在大唐不夜城“盛唐密盒”、大唐芙蓉園、長安十二時辰等熱門文旅IP的加持下，西安一季度旅游收入達到530億元，同比增長2.5倍；接待國內旅游者4500萬人次，同比增長1.5倍。

值得一提的是，一季度借助影視劇爆火出圈的熱門旅游城市——大理市、江門市，前者借勢《去有風的地方》的“東風”，僅春節(jié)七天，該地共接待游客423.93萬人次，同比增長219%，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入31.6億元，同比增長162%，創(chuàng)歷史新高。而《狂飆》也帶動取景地廣東江門的旅游業(yè)一路狂飆。一時間，走強哥走過的路、吃一碗同款豬腳面等引領江門新一代旅游風尚，不少游客慕名前來打卡。反映在旅游數(shù)據(jù)上，一季度，江門市接待游客546.51萬人次，旅游收入55.99億元，同比增長83.93%和143.61%。

總結分析一季度各城市旅游市場表現(xiàn)可知：除西安、蘇州、三亞、大理等傳統(tǒng)旅游城市的“老面孔”外，以往不為人熟知的城市如江門、淄博等中小城市“出圈”，一躍成為新的網紅旅游城市代表，這些現(xiàn)象背后映射出旅游的生活體驗化、沉浸式深度游趨勢更加明顯，城市獨特的煙火氣息、本地人的好客熱情等亦成為新的“旅游吸引物”，城市旅游正成為一種美好而獨特的生活方式。

三、2023年Q1節(jié)假日旅游市場分析

1.元旦假期旅游市場

2023年元旦假期是防控實施“新十條”優(yōu)化措施后的首個小長假，各地旅游市場回暖趨勢明顯，但剛剛“陽康”后的人們出行保守謹慎，恢復程度有限。從全國和各省公布的元旦旅游數(shù)據(jù)看，無論是旅游人數(shù)還是旅游收入，“悲中有喜”、整體趨勢向好，表現(xiàn)了文旅市場的發(fā)展韌性與前景。

據(jù)攜程、馬蜂窩等OTA平臺數(shù)據(jù)顯示分析，2023年元旦小長假呈現(xiàn)如下特征：

出行距離：長途游復蘇，跨省游甚至跨境機票預訂量增長明顯，假期近六成的用戶選擇跨省游，元旦跨境機票預訂量同比增長145%；

出行方式：靈活便捷安全的自駕游依然是元旦出行受用戶青睞的交通方式，選擇自駕出行的游客占比達到41%；

消費人群：一線和新一線城市率先迎來出游高峰，成為消費主力人群，北京、上海、成都、廣州、深圳位列出行熱情最高的客源城市前五；

旅游產品——“一冷一熱”趨勢明顯，“冰雪游”和“避寒游”成為元旦假期旅游關鍵詞，此外各地燈光秀、煙花、跨年敲鐘等文化體驗活動廣受歡迎，“儀式感跨年”漸成旅游新風尚。

2. 春節(jié)假期旅游市場

作為2019年以來首個不再就地過年的春節(jié)，2023年春節(jié)全國各地消費者的出行需求大幅上升，旅游熱情加速釋放，中長線休閑度假快速回歸，旅游市場強勁復蘇，全國各地文旅消費市場交出了近三年最亮眼的成績單。

據(jù)邁點研究院統(tǒng)計的25個省市春節(jié)旅游數(shù)據(jù)分析：

從接待游客總數(shù)來看，四川、云南、江蘇位列前三，游客總數(shù)均在4000萬人次以上，且四川省以絕對優(yōu)勢5387.59萬人次榮登第一，旅游大省的地位優(yōu)勢明顯。此外，云南、江蘇兩省旅游人數(shù)已超過2019年同期。而西北地區(qū)的寧夏、青海、西藏增長較為緩慢，主要是冬季這些區(qū)域嚴寒，為傳統(tǒng)淡季，相應的春節(jié)旅游表現(xiàn)低迷。

從旅游收入情況看，云南、浙江、江蘇、山東、四川位列前五。綜合比較旅游人次和收入情況可知：四川省旅游人數(shù)位列第一，收入卻排在第五；浙江省旅游人數(shù)排名第八，收入位列第二；相比之下，浙江省吸引的游客消費能力更勝一籌，也側面反映了浙江省旅游產品業(yè)態(tài)的豐富度高、商業(yè)盈利模式的相對成熟等。

從人均花費看，上海、海南、青海三省區(qū)的游客人均消費排名前三，其中上海最高為1660元/人次。上海、海南人均消費表現(xiàn)優(yōu)異，在意料之中，而青海省人均消費高達1320元/人次，卻有些“意想不到”。其他人均花費超1000元以上的省份還包括浙江、黑龍江、北京、湖南4省市，表明了這些地區(qū)游客的消費潛力較高。

從各大OTA平臺春節(jié)旅游數(shù)據(jù)看，同樣呈現(xiàn)出升溫，春節(jié)喜迎“開門紅”，行業(yè)向好趨勢確定性增強：國內外旅行訂單皆迎來三年巔峰，旅游訂單較虎年春節(jié)增長4倍；“團圓”是春節(jié)假期主旋律，家庭親子出行訂單量占比超過60%；出境游顯示出巨大潛力，跨境機票訂單同比增長4倍以上；國內各大景區(qū)門票預訂量同比暴漲3.2倍等。

四、國內旅游市場發(fā)展趨勢研判

日前，2023年“五一”假期落下帷幕：傳統(tǒng)旅游熱點重現(xiàn)人山人海場面，新興旅游城市異軍突起；“特種兵式旅游”出圈，“進淄趕烤”式的“味蕾游”爆火；文博演藝一票難求，國風國潮熱度不減……旅游業(yè)上演了“狂飆”式復蘇。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。兩大指標首次“雙超”疫情前水平，意味著我國旅游市場具有強大的發(fā)展韌性，內需市場蘊含巨大潛能。

透過假期火熱的表象，我們更應該做深入的“冷思考”：“五一”假期的火爆固然振奮人心，但這只是我國假期制度下的特別現(xiàn)象，并不能代表平日和全年的旅游市場的整體走向；旅游人數(shù)恢復明顯，但旅游消費疲軟相對不足，折射反映了居民對旅游支出消費更趨理性；旅游市場需求端旺盛，但整個旅游產業(yè)鏈的恢復仍顯不足，如何解決“假期短缺，平日過剩”問題等。正如中國旅游研究院戴斌院長對2023年勞動節(jié)假日旅游市場特別評論中所述：”市場轉折之際，也是產業(yè)重構之時。”無論是政府還是景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)，都應根據(jù)市場的轉折變化適時作出調整以迎接“下一輪的熱潮”，勇攀產業(yè)發(fā)展新高峰。

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