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新華絲路上海5月12日電（記者王淑娟）5月11日，2023中國品牌日活動(dòng)官方分論壇——“中國品牌全球行”案例分享論壇在上海舉辦，論壇上，中歐國際工商學(xué)院分享題為《五糧液：“大國濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展的白酒品牌》的品牌案例，“揭秘”五糧液品牌建設(shè)之道。

“中國品牌全球行”案例分享論壇由新華社指導(dǎo)，新華社品牌工作辦公室、新華社上海分社、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中歐國際工商學(xué)院聯(lián)合主辦，通過案例分享點(diǎn)評的形式，多維度解析企業(yè)運(yùn)作機(jī)理，歸納總結(jié)品牌全球化經(jīng)驗(yàn)，融合呈現(xiàn)國際視角下的中國品牌，服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

據(jù)介紹，《五糧液：“大國濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展的白酒品牌》案例是由中歐國際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、朱曉明會(huì)計(jì)學(xué)教席教授、中歐案例中心主任陳世敏牽頭，組織研究團(tuán)隊(duì)，在深入調(diào)研五糧液品牌歷史、發(fā)展現(xiàn)狀和品牌國際化建設(shè)的基礎(chǔ)上，最終形成的品牌案例研究成果。

圖為中歐國際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、朱曉明會(huì)計(jì)學(xué)教席教授、中歐案例中心主任陳世敏點(diǎn)評五糧液品牌案例

2022年，五糧液的品牌價(jià)值超過3600億元，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，位列《中國500最具價(jià)值品牌》等榜單前列。案例從五糧液產(chǎn)品組合優(yōu)化、渠道管控與精細(xì)化運(yùn)營、品牌打造建設(shè)三方面分析五糧液品牌價(jià)值持續(xù)提升的成功經(jīng)驗(yàn)和做法。案例認(rèn)為，近年來，五糧液順應(yīng)時(shí)代社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)趨勢變化，對品牌組合和產(chǎn)品體系不斷調(diào)整優(yōu)化，在主品牌方面明確了“1+3”產(chǎn)品體系，“1”指以第八代五糧液為代表的代際系列，“3”指以501五糧液為代表的古窖系列，以經(jīng)典五糧液為代表的年份系列，以生肖造型酒為代表的文化定制系列。同時(shí)，五糧液積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過“百城千縣萬店”工程吸納更多有資源有渠道的經(jīng)銷商，積極開拓團(tuán)購和電商的直銷渠道，并運(yùn)用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷商到零售終端再到消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營；在品牌打造上，五糧液以高品質(zhì)白酒產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，總結(jié)提煉出品牌獨(dú)有的“和美”文化精神概念，利用多媒體、多樣化的傳播手段，全方位夯實(shí)與提升品牌價(jià)值。

在白酒品牌國際化方面，案例表示，早在1915年，五糧液就作為中國白酒的典型代表走出國門，精彩亮相巴拿馬萬國博覽會(huì)，是最早“走出去”的白酒企業(yè)之一。五糧液穩(wěn)步推進(jìn)國際化進(jìn)程，目前，已構(gòu)建亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心。同時(shí)，五糧液接連亮相國際高端平臺，持續(xù)作為博鰲亞洲論壇最高級別“榮譽(yù)戰(zhàn)略合作伙伴”、APEC鉑金級贊助商（唯一白酒合作伙伴）、進(jìn)博會(huì)“核心支持企業(yè)”和虹橋國際經(jīng)濟(jì)論壇“鉆石會(huì)員”等，深度參與國際國內(nèi)頂級政商活動(dòng)，強(qiáng)化品牌國際影響力，向世界展示中國白酒名片。五糧液還在中國香港和日本東京分別設(shè)立了五糧液大酒家，用“中國菜+中國酒”的創(chuàng)新形式推廣中國白酒產(chǎn)品和白酒文化。

陳世敏表示，五糧液發(fā)展到今天，從各個(gè)角度來講都是非常成功的企業(yè)、成功的品牌。在白酒行業(yè)激烈競爭中，五糧液能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營收、利潤、品牌價(jià)值的持續(xù)增長，源于五糧液擁有穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品、覆蓋全國的銷售渠道，以及在產(chǎn)品、渠道、品牌、科研、文化建設(shè)上的持續(xù)投入，不斷創(chuàng)新突破。五糧液品牌高質(zhì)量發(fā)展的案例，極具研究價(jià)值，更對中國品牌出海提供借鑒意義。

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