新式炒貨的沖擊下，洽洽穩(wěn)了二十多年的成績第一次被打破。

“新式炒貨有很大的想象空間，”店面場景創(chuàng)新設計、產品開發(fā)創(chuàng)意和速度、堅果零食一站式購買，靈活的活動策劃...這之中每個單項都是老字號品牌難以做到的，更別說組合運用。

不久前，洽洽公布了Q1財報，其中總營收13.36億元，同比下降6.73%，歸母凈利潤1.78億，同比下降14.345%。

(資料圖片僅供參考)

這是自2019年以來，洽洽首次出現(xiàn)營收利潤雙降的情況，增長疲態(tài)初顯，困于“無效營銷”的老字號洽洽，還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎？

01.大搞營銷，洽洽靈感枯竭？

據(jù)洽洽2022年財報顯示，洽洽食品直營（含電商）渠道的營收為10.91億元，同比上漲18.48%，營收占比上漲了近0.5個百分點達15.84%，公司的電商物流中心項目投入使用，并達到了預計效益。

電商及直營渠道的占比增加意味著洽洽直面消費者的機會增多，但Z時代的年輕人似乎不買洽洽的賬。

洽洽食品正在面臨更為激烈的市場競爭。

除了同賽道的甘源食品、良品鋪子、三只松鼠外，植根于線下的“新式炒貨”品牌也開始涌現(xiàn)，以“穩(wěn)”著稱的洽洽壓力正在遞增。

首先，老牌洽洽的創(chuàng)新能力欠缺，自2017年洽洽推出每日堅果后，近五年來便再無任何爆款產生。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，洽洽的堅果類產品自2015年起營收增速喜人，2015-2018年連續(xù)4年以超100%的速度增長，2021年僅洽洽小黃袋每日堅果銷售額就近10億元，

2022年第一季度，洽洽的營收利潤更是雙雙創(chuàng)下新高，堅果業(yè)務再創(chuàng)佳績，并豪氣的花了277萬元給每一位股東準備價值不菲的葵珍禮盒。

可以說，在整個零食行業(yè)勢頭走低時，洽洽利用爆品堅果分散了風險，以穩(wěn)健的姿態(tài)度過了危險期。

主營業(yè)務瓜子，洽洽則是利用聯(lián)名尋求增量，先后與蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子，與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元氣森林共同推出櫻花白桃味瓜子......

在你以為洽洽為了瓜子已經足夠“瘋狂”的時候，他轉頭又與王者榮耀、終結者2、寶可夢聯(lián)合，又與不在一個領域的KEEP、考蟲，甚至歡樂斗地主推出聯(lián)名禮盒。

消費者最直觀的感受是，哪兒有年輕化品牌，哪兒就有洽洽瓜子。

消費市場陷入短暫低迷，食品原材料漲價、物流倉儲費用增加，終端配送成本驟增，從客觀角度看，洽洽大搞聯(lián)名頗有與風險對沖的意思。

與此同時，高昂的營銷費用卻加重了洽洽的負擔。

2021年，洽洽食品全年銷售費用同比增長16.98%至6.04億元，漲幅高于營收增幅。

洽洽對旗下瓜子業(yè)務進行了2次提價，其中2021年的提價幅度為8%-18%，根據(jù)官網售價，洽洽一袋108g的瓜子價格為12.8元，小紅書不少網友表示“連瓜子都吃不起了”。

其實高頻次的營銷、更多維的聯(lián)名并沒有為洽洽帶去更多想象力，比如與華熙生物聯(lián)合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小紅書上的的討論度都不算多。

一個既定的事實是，中年的洽洽并沒有實現(xiàn)“有效營銷”。

與之相反，同為中年的旺旺在2018年與潮流服裝品牌TYAKASHA聯(lián)合推出服飾、襪子等，雙十一預售當晚售空；2020年旺旺與網易云音樂推出的“聽起來很好吃”活動更是引爆全網。

差別在哪？

旺旺持續(xù)發(fā)展多線產品，從零食到飲品再到糖果，2022年上半年，旺旺在京東平臺全品類累計銷量超過660萬件；

在瓜子增量市場有限的情況下，洽洽依舊聚焦瓜子系列產品，但在瓜子不再是提高營收的主力、堅果類產品僅占三成的情況下，總營收還能有多大的上升空間？

被困瓜子圍城的洽洽，是時候開始“復興”了。

02.新瓜子的解法

老牌國貨復興有兩種方式，一是抓住消費趨勢，圍繞需求創(chuàng)新產品；二是尋求年輕化溝通，比如圍繞“國潮”、“復古”，在新的網絡語境中取得新的效果。

百歲的五芳齋在2018年推出了品牌片，將1989年的紀錄片重新剪輯，播放量很快到達千萬量級。

再如小楊生煎的面膜、白貓?zhí)K打水、大白兔的潤唇膏...主打一個強烈的反差感，自帶話題熱度。

這么多年下來各大老國貨們都形成了自己的“復興學”，聯(lián)名營銷帶來的紅利只是曇花一現(xiàn)，最適合洽洽的路是哪條？

作為國內瓜子龍頭，相比于尋找增量業(yè)務，洽洽更愿意跨界做一家“投資公司”。

2022年4月，洽洽食品實控人陳先保成立了江洽酒業(yè)有限公司，后又改名為貴州萬師酒業(yè)有限公司；與此同時，江洽食品有限公司增資入股，前期投入2億元。

但“沾酒就漲”的財富密碼，市場對洽洽并沒有信心。

對比同期入局白酒業(yè)務的全聚德，半個多月時間里股價翻倍，市值更是暴漲37億元，而洽洽的股價自入局白酒業(yè)務后股價一蹶不振，8月上旬短暫提振后又在10月底跌破40元。

截止發(fā)稿，洽洽股價依舊徘徊在40元附近。

此前，洽洽食品立下了Flag：2023年實現(xiàn)含稅銷售收入100萬元，其中瓜子含稅收入60億元，堅果含稅收入30億元，休閑食品含稅收入10億元，經過產品收入也要控制在60%。

值得警惕的是，在零食業(yè)務營收利潤雙降的情況下，洽洽為了實現(xiàn)“百億目標”，在白酒賽道的跨界投資正在持續(xù)增多，這將導致洽洽的主營業(yè)務面臨被投資業(yè)務超越的風險。

消費者不會為了需求去等品牌，他們一邊對著提價的洽洽直呼“失去瓜子自由”，一邊成為新式炒貨的忠實粉絲。

2021年，薛記炒貨在全國的門店數(shù)量從100多家增至400多家，江浙滬起家的琦王化身、歡喜花生等品牌也逐漸占據(jù)各大商超的熱門鋪位。

但相比于漲價的洽洽，新式炒貨的普遍定價更高，但年輕人依舊樂此不疲，甘愿化身“大冤種”。

中年的洽洽怎么也想不到，自己的地位會被一個定價比自己高、創(chuàng)立時間自己晚的品牌威脅。

穿透本質，社會經濟發(fā)展帶來的消費能力提升和信息數(shù)字技術浪潮下，供應鏈不斷優(yōu)化、渠道逐漸變遷、消費場景迭代，新式炒貨自始至終都精準把握了消費者的需求。

散貨市場為主流的時代，洽洽、甘源食品入場打開了包裝類堅果市場的大門；

互聯(lián)網電商崛起時代，三只松鼠、百草味以線上平臺為主戰(zhàn)場與老字號們搶奪消費者；

短短二十年，洽洽的穩(wěn)健姿態(tài)已然不再，它并沒有意識到市場主體變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化，反而依然僅僅抓著“線下為主”、“我賣什么消費者就得買什么”的經營模式。

通過高頻率與品牌聯(lián)名，變著花樣將“我的瓜子最好吃”的觀念塞給消費者，一旦過度只會適得其反，更何況在喜歡獵奇的主力消費者年輕人眼里，瓜子的消費場景有限，也不夠有趣。

或許跳脫瓜子旋渦，才能度過洽洽的更年期。

參考：

瓜子大王，“洽”不動這屆年輕人？有網友：新炒貨雖貴，但我甘愿做大怨種——時代周報

中年洽洽，沉迷佛系聯(lián)名——新熵

新炒貨火了，洽洽不香了？——首席營銷官

買不起洽洽的年輕人，卻甘愿做新炒貨的“大冤種”？——鋅刻度

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