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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片僅供參考)

獨(dú)木難成林。企業(yè)的發(fā)展壯大，離不開其多元化的產(chǎn)品定位與超前的戰(zhàn)略布局。近年，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)矩陣化的子品牌營(yíng)銷策略，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并打開局面。而一些企業(yè)甚至用單款或者多款爆品擊穿市場(chǎng)撈到一桶金，更是印證了這種以點(diǎn)帶面打法的科學(xué)性。

與之相反的是，在我國(guó)本土市場(chǎng)有一定影響力的奶粉品牌美素佳兒，正在遭遇品牌多元化不力、本土化策略幾乎失效的困境。究其原因，其背后的企業(yè)荷蘭皇家菲仕蘭，正在經(jīng)歷發(fā)展低谷期，并對(duì)在華市場(chǎng)進(jìn)行系列策略調(diào)整。

例如，此前外界傳言，美素佳兒將會(huì)被菲仕蘭賣身。不過(guò)，隨后該消息被官方否認(rèn)，理由是公司經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估，決定保留這一品牌。只是，菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽(yáng)秀水工廠。要知道，這也是菲仕蘭在華布局的唯一工廠。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，菲仕蘭的“一留一賣”之舉，將其本土化運(yùn)營(yíng)失利的窘境暴露無(wú)疑。盡管這背后，或許也有菲仕蘭對(duì)于戰(zhàn)略聚焦的考量，但是也難言其進(jìn)擊在華市場(chǎng)乏力的困境。

進(jìn)口奶粉品牌如鳥獸散，菲仕蘭獨(dú)木難支

眾所周知，過(guò)去數(shù)十年，我國(guó)的奶粉市場(chǎng)，一直是進(jìn)口洋品牌的天下。雅培、Aptamil愛他美、Friso美素佳兒、MeadJohnson美贊臣、Wyeth惠氏等品牌，曾經(jīng)都是國(guó)內(nèi)家庭的首選。

然而，自從2022年底，雅培發(fā)布一則公告稱，一些業(yè)務(wù)將退出中國(guó)市場(chǎng)，一年左右的過(guò)渡期，消費(fèi)者還可以在國(guó)內(nèi)買到雅培奶粉。而一年之后將全面退出。 雅培的退出，無(wú)疑讓消費(fèi)者十分驚訝，讓業(yè)界更是唏噓聲一片。

據(jù)觀察，奶粉巨頭企業(yè)選擇撤退，或許與其在華市場(chǎng)發(fā)展不盡如人意、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力有關(guān)。而背后的真相，也必然與其市場(chǎng)占有率下降、賺不到錢有關(guān)。

雅培一直是國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的頭部企業(yè)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，雅培嬰幼兒奶粉在2019年市場(chǎng)占有率為4.9%,隨后兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年則進(jìn)一步下降至3.1%左右。

雅培的退出，顯然也給同行的外資奶粉品牌帶來(lái)了危機(jī)感。而菲仕蘭旗下的美素佳兒便是其中之一。

這一方面是因?yàn)椋暌燥w鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，進(jìn)口奶粉品牌的市場(chǎng)份額被蠶食。全球著名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額約11.9%，而時(shí)至2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%。值得一提的是，嬰幼兒奶粉也是國(guó)內(nèi)眾多乳業(yè)品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。正是國(guó)產(chǎn)品牌的不斷涌入，才讓菲仕蘭心生退意。

另一方面也是因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)出生率不斷下降，人口紅利快速消退。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)放開二胎后，當(dāng)年我國(guó)的新生兒數(shù)量是1846萬(wàn)，創(chuàng)下了一波小高峰，但新生兒數(shù)量很快便下降，到了2020年，我國(guó)新生兒人口數(shù)量?jī)H僅只有1200萬(wàn)，2021年出生人口創(chuàng)下了建國(guó)后的新低，只有1062萬(wàn)人，2022年更是直接跌破千萬(wàn)，僅為956萬(wàn)人，出生率為6.77‰。

對(duì)于洋奶粉不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜針對(duì)雅培撤離事件，在接受媒體采訪時(shí)也表示，“從雅培事件看，眾多外資奶粉品牌在中國(guó)未來(lái)發(fā)展還面臨品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品老化和競(jìng)爭(zhēng)力下降的問(wèn)題。本土奶粉品牌正處于崛起之中，尤其是在營(yíng)銷創(chuàng)新方面更為突出，不過(guò)卻普遍面臨食品安全與品牌信任度不夠的問(wèn)題。對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局中高端奶粉依然會(huì)以外資為主，中低端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的市占率會(huì)快速擴(kuò)大和提升。”

實(shí)際上也是如此，隨著國(guó)貨之光的崛起，菲仕蘭品牌老化、競(jìng)爭(zhēng)力不足是不可否認(rèn)的事實(shí)。而且，菲仕蘭僅靠美素佳兒，難以在我國(guó)不斷崛起的中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)一席之地。因此，業(yè)內(nèi)人士用“獨(dú)木難支”，來(lái)形容美素佳兒及菲仕蘭面臨的困境。

沖擊高端無(wú)望、多元化受阻

如前文所述，嬰幼兒奶粉行業(yè)增量逼近天花板，玩家眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于菲仕蘭，更加致命的是，消費(fèi)升級(jí)的浪潮，讓中高端奶粉成為眾多消費(fèi)者的共同選擇，而其定位，看似與這一趨勢(shì)不謀而合，但是卻成為眾多國(guó)產(chǎn)品牌為之競(jìng)爭(zhēng)的“眾矢之的”。

事實(shí)證明，菲仕蘭因?yàn)槊浪丶褍旱氖袌?chǎng)定位，業(yè)績(jī)確實(shí)得到了增長(zhǎng)，2022年上半年美素佳兒實(shí)現(xiàn)凈銷售額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)，其中皇家美素佳兒凈銷售額同比增長(zhǎng)37%，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中實(shí)屬不易。這也得益于近年我們奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，整體價(jià)格上探的大趨勢(shì)。

只是，中高端市場(chǎng)目前已經(jīng)十分擁擠，除了飛鶴等專注奶粉產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌外，一些以液態(tài)奶為核心業(yè)務(wù)的乳業(yè)品牌也開始在嬰幼兒奶粉賽道加碼滲透，搶占本已十分有限的市場(chǎng)空間。例如，蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等品牌就是美素佳兒不可忽視的存在。

洋奶粉正在失寵，通過(guò)最新的市占率數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售額前五的品牌是飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能與君樂(lè)寶，市場(chǎng)份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%。前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌各占5席。

菲仕蘭旗下的奶粉品牌，除了在一二線城市的中高端市場(chǎng)棋逢對(duì)手、業(yè)績(jī)承壓外，還面臨市場(chǎng)下沉乏力、低端產(chǎn)品難于滲透的發(fā)展難題。要知道，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌多是多元化布局，高、中、低端都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，因此在低線市場(chǎng)同樣更具競(jìng)爭(zhēng)力，也能把菲仕蘭比下去。

實(shí)際上，菲仕蘭也一直在嘗試產(chǎn)品多元化。例如，菲仕蘭中國(guó)總裁陳戈曾公開表示，菲仕蘭要把握消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，多功能、多年齡、多樣化布局乳品市場(chǎng)。

只是，如前文所述，在國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起之時(shí)，其高端市場(chǎng)并無(wú)太多空間，中低端市場(chǎng)也難見縫插針。因此，菲仕蘭這樣的市場(chǎng)策略，無(wú)疑只會(huì)淪為口號(hào)。

高舉高打的美素佳兒源悅，難成菲仕蘭救星

2022年12月，“源自然，悅未來(lái)”2022美素佳兒源悅新品發(fā)布會(huì)在上海成功舉辦。據(jù)介紹，全新美素佳兒源悅鎖定既關(guān)注配方功能、又注重品牌、品質(zhì)、理念的“智慧型”媽媽。

據(jù)了解，美素佳兒源悅定位在消化吸收賽道。截至目前不完全統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)品已經(jīng)有超過(guò)5000家店參與分銷。只是，在菲仕蘭高舉高打地宣傳推動(dòng)下，美素佳兒源悅似乎并沒有實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的市場(chǎng)反響，反而是此前菲仕蘭的產(chǎn)品涉及食品安全問(wèn)題，依然讓一些消費(fèi)者心有余悸。

據(jù)媒體報(bào)道，在2021年11月22日，該公司因違反廣告法“發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的”，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)元。

據(jù)分析，國(guó)內(nèi)奶粉品牌近年受到熱捧，其根本原因也在于，消費(fèi)者對(duì)于這類奶粉的品質(zhì)管控、食品安全性更加放心。所以相比食品安全，夸大其詞的市場(chǎng)宣傳似乎并不能讓消費(fèi)者買賬。

畢竟，早幾年的奶粉“大頭娃娃”事件、以及三聚氰胺事件，已經(jīng)讓很多消費(fèi)者刻骨銘心，甚至談之色變。所以，消費(fèi)者并沒有因?yàn)榉剖颂m換個(gè)品牌、換個(gè)概念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，就會(huì)因此為一個(gè)全新的品牌買單。甚至忘記這段傷痛，對(duì)關(guān)乎寶寶健康的奶粉產(chǎn)品安全性忽略不計(jì)。

由此可見，菲仕蘭想要推出全新品牌，并依靠其數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)快速打開美素佳兒源悅的市場(chǎng)，恐怕并非易事。

雖然目前官方并未公開美素佳兒源悅品牌的產(chǎn)品銷量，但是通過(guò)其天貓商城僅僅月銷3000件、寥寥無(wú)幾的用戶評(píng)論，就足以看出，其并未像官方所言的賣點(diǎn)十足、十分搶手。

由此可見，市場(chǎng)份額排名逐漸下滑的美素佳兒，恐怕難以成為菲仕蘭布局在華市場(chǎng)的救命稻草。

結(jié)語(yǔ)

作為曾經(jīng)進(jìn)口奶粉中的佼佼者，菲仕蘭也有其榮耀與光鮮的時(shí)刻。甚至?xí)r至今日，其銷量及銷售額依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。只是，消費(fèi)市場(chǎng)的角逐如同逆水行舟，不進(jìn)則退。相比國(guó)產(chǎn)奶粉動(dòng)輒60%-90%的增長(zhǎng)速度，其不及平均水平一半的銷量增速，正在讓其不斷淡出舞臺(tái)中心。

可喜的是，菲仕蘭在猶豫不決準(zhǔn)備撤退在華市場(chǎng)時(shí)，又重新進(jìn)行了謹(jǐn)慎評(píng)估，看到了我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的廣闊前景，因此也下定決心，重新布局新品牌試圖卷土重來(lái)。

但愿其押寶美素佳兒源悅等新品牌，能在其產(chǎn)品高端化、多元化方面多一些可能。而菲仕蘭為進(jìn)口奶粉留下的最后倔強(qiáng)，也能助力其逆風(fēng)翻盤，從而有機(jī)會(huì)力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

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