作者|麥可可

(資料圖片僅供參考)

監(jiān)制|吳懟懟

戀綜走到如今，已然成為品牌的熱戰(zhàn)場。

從數(shù)量趨勢變化來看，這兩三年來，各平臺、衛(wèi)視推出的戀綜數(shù)量高達幾十檔，市場整體已經(jīng)積累了規(guī)模級別用戶，細分領(lǐng)域也已沉淀下忠粉，品牌投放也從最初的「猶豫不決」到如今的「積極下場」。

從垂類來看，具備IP特質(zhì)的戀綜N代開始頻現(xiàn)?！栋胧臁肪劢褂诙际谐墒炷信膼矍椋对僖姁廴恕分μ接懹H密關(guān)系后的和解，《90后婚介所》試圖建構(gòu)平等健康的對話姿態(tài)，而最近熱播的《喜歡你我也是》則深剖「脫敏式人群」，為他們突破繭房尋找可行路徑。

無論是親密關(guān)系的和解，還是社交繭房的突破，在戀綜崛起的這些年里，一條隱秘鏈路幾乎總能致勝，即在「喜歡和愛」的普世議題下，深刻洞察人類在「情感互動本質(zhì)」上的需求，繼而為觀眾情緒提供承載和依托，引發(fā)情緒共振，最終達成用戶對內(nèi)容的高度喜愛和認同，激蕩內(nèi)容回響。

而這條鏈路，也總能夠與品牌營銷的推進鏈路環(huán)環(huán)相扣。品牌在這些內(nèi)容場景中，精準錨定目標用戶，并在深刻影響目標人群后擴散品牌在全場景中的影響力，是促成用戶形成品牌認同和追隨的關(guān)鍵。在這之中，找到最具價值的用戶，和生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣重要。

01

找到那群最匹配的人

在這一季度《喜歡你我也是》「破繭」的主題下，更加新穎、潮流的約會方式，諸如集市約會、運動約會、游戲?qū)沟确绞?，給男女嘉賓之間表達愛意的「直球輸出」提供了良好契機。

節(jié)目自身的規(guī)則設(shè)置也有很大創(chuàng)新。戀綜里首次引入「擴列門」機制，到了一定時間點自動啟動擴列門制造「鯰魚效應(yīng)」，人氣嘉賓郜幸和洋溢都屬于「擴列而來」，直接影響了小屋當下的情感線走向，「激活一池春水」。

這種節(jié)奏緊張刺激、卻又讓人不得不快速突破社交繭房，大膽表白的方式，某種程度上切中了當下戀綜用戶的心。而嘉賓們在節(jié)目中展現(xiàn)的生活方式和興趣愛好，也正在引發(fā)更大程度的消費熱潮。

比如洋溢和子涵的那場飛盤約會播出時，直接讓我沉寂已久的「運動群」活躍起來，周末兩場飛盤局就這么敲定了；再比如嘉賓們擠在廚房煲湯時，我馬上意識到自己做飯用的礦泉水需要補貨了。

這倒不是個例。坦白講，節(jié)目當中的男女嘉賓們，所面臨的社交或戀愛困境，平時所經(jīng)歷的日常生活，和如今的我們，有更大程度的接近性，在一些生活方式上有重疊交叉，也很正常，自然而然能引起追隨和模仿。

這也在頭部綜藝廣告主的認知判斷中。在行業(yè)承壓之后的回春期，一個典型的變化，他們不再一味追求高曝光與高傳播，而看重節(jié)目覆蓋受眾與品牌產(chǎn)品用戶的高匹配度，以及內(nèi)容本身、覆蓋用戶與品牌價值觀的深度契合。

因此，去哪里尋找到這群用戶就成為了破題點，而具備規(guī)?；脩粜?yīng)的長視頻平臺很自然進入了品牌方考慮范疇。

以愛奇藝2023年Q1財報數(shù)據(jù)為例，日均訂閱會員數(shù)量高達1.29億，人群規(guī)模還在不斷擴大，且隨著會員結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，人群的消費能力和意愿也更強。

如果深剖人群畫像，你會發(fā)現(xiàn)這群會員用戶，是具備高線、高學歷、高消費等「三高屬性」的會員用戶，也是可以充分契合品牌所期待的「高價值人群」的，具體落點有兩個。

其一，他們往往是品質(zhì)生活的追求者，高線高消費也意味著高購買力。這對品牌來說，能夠發(fā)揮很實際的品牌聲量引爆和消費風潮引領(lǐng)的作用。

其二，受教育程度越高，就越注重精神世界和人文內(nèi)涵的探索，也就更容易認同、理解品牌的價值理念。

兩者相結(jié)合，品牌最核心的資產(chǎn)，也是撬動品牌勢能的關(guān)鍵人群就出現(xiàn)了。類似地，在《喜歡你我也是》第四季中，愛奇藝高質(zhì)用戶所蘊含的豐富價值，對品牌主生意的驅(qū)動作用，就很明顯了。

02

戀綜的內(nèi)容情感擊穿

內(nèi)容如何來連接品牌與用戶，以此來激發(fā)、強化和穩(wěn)固用戶的情感認同和跟隨。

一句話，所有的內(nèi)容創(chuàng)意必然要落地到實際的場景中。相較于其他綜藝，戀綜最獨特的價值就是在于情緒點的深度和多維，能夠創(chuàng)造性地打造「著力內(nèi)容傳統(tǒng)、強化情緒共鳴」的引爆點。

不過，這種內(nèi)容創(chuàng)意打造并非散點式的名場面，而是一個更連貫、更系統(tǒng)化的長線整合和調(diào)度安排。

以這季的《喜歡你我也是》為例，伊刻活泉的出現(xiàn)并非簡單的嘉賓口播和道具植入，而是一種全方位、多角度、立體化的內(nèi)容種草和品牌滲透。

首先，在小屋相對集中的空間內(nèi)，室內(nèi)陳列已經(jīng)最大化地實現(xiàn)了曝光，包括大廳、健身房、臥室、廚房餐廳等點位都讓品牌有所曝光，而在外景空間中，約會休閑區(qū)帳篷、小屋外的綠植等點位都通過密集排布實現(xiàn)了品牌露出。

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?這種高頻點位的出現(xiàn)，基本都可以歸納為「日常場景」。由于產(chǎn)品本身的特性，最高頻的消費場景就是「日常飲用」，所以在廚房煲湯做飯、健身房運動補水進行品牌露出，是將產(chǎn)品的整個「日常飲用場景」做了最大程度地梳理和歸納。

其次，節(jié)目中涉及運動約會、戶外休閑、心動告白等場景，也搭配了嘉賓的實際飲用和品牌露出鏡頭，這是在產(chǎn)品「日常飲用」之外的「場景突破和延伸」。雙管齊下，完成用戶對伊刻活泉消費習慣的「全場景」教育和培養(yǎng)，為后續(xù)鏈路的購買轉(zhuǎn)化提前埋下「心智占領(lǐng)」。這讓品牌能夠鏈接到更多戶外飛盤、騎行愛好者、健身人群，都市約會男女，在用戶人群突破和跨圈層傳播，具有推進作用。

潛意識的品牌滲透完成后，好的內(nèi)容還在用戶顯性意識下功夫，進行充分了理性說服，來讓用戶深刻鏈接品牌。

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?比如節(jié)目中在重要位置，如健身房、主臥床頭擺放水架，在嘉賓的生活場景中嵌入產(chǎn)品，此后用戶對產(chǎn)品功能可靠性和安全性，也有了更加清晰的認知。

而最核心的情感擊穿上，品牌的出現(xiàn)是巧妙跟隨戀綜嘉賓情感線的走向，并在故事的高潮、轉(zhuǎn)折等關(guān)鍵節(jié)點，與嘉賓相陪伴，產(chǎn)生情感打通，與用戶共同見證，激發(fā)情感共鳴的。

比如，之前提到的「擴列門」時刻，伊刻活泉作為道具，而在「愛情活力盲盒」環(huán)節(jié)，伊刻活泉又化身特權(quán)發(fā)起人。在這類內(nèi)容互動中，品牌能夠在用戶心中建構(gòu)出「勇敢、突破」等人格化的形象，既和「愛情活力官」的title相適配，又和節(jié)目所倡導(dǎo)的「大膽破繭，直球追愛」等主題所吻合。

這些畫面和內(nèi)容創(chuàng)意點，以點成線，相互串聯(lián)，能夠觸發(fā)用戶在觀看內(nèi)容時的情感通路，并建立強效品牌心流，一方面為品牌提供更多元、更高濃度的與用戶的情感觸點，另一方面又在整體貫穿中沉淀了用戶對品牌的情感信任和深層依賴。

經(jīng)由戀綜，不僅觀眾的情感需求在內(nèi)容上找到了傾瀉口和承托點，也讓品牌與用戶實現(xiàn)了情緒共振，并進一步建立用戶對品牌更深程度的情感認同與跟隨，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深層賦能品牌的價值所在。

03

長視頻內(nèi)容、人群與品牌的合力打通

當然，也正是得益于戀綜情感擊穿的高濃度和多維度，也讓《喜歡你我也是》這一IP在面對品牌全域營銷的問題上，有了更為清晰的路徑和打法。

正片中的曝光和中插之外，《喜歡你我也是》還將每期中的心動場面處理成短視頻，比如潘明駿給小獅「添水」的高能時刻，品牌伊刻活泉就成為了甜蜜心動的那杯水被送到女嘉賓手上，這些高能場面都有可能觸發(fā)二次傳播，為品牌多次觸達和吸引更多長尾流量帶來可能。

在這種不斷出圈中，品牌借由內(nèi)容強勢的IP效應(yīng)不斷跨域長短視頻內(nèi)容平臺或各類社交媒體平臺，形成更長效的生命周期和熱度延續(xù)，而用戶也在這種內(nèi)容傳播中不斷被品牌高頻度、長尾化的初級，這對他們盡快轉(zhuǎn)移至品牌主經(jīng)營陣地，并縮短購買決策鏈路達成了可能。

一個優(yōu)質(zhì)IP的長期生命力，對品牌的賦能是很難在短期之內(nèi)衡量的。用戶能夠在這種長期追隨里，形成對內(nèi)嵌品牌的價值認同和追隨，品牌也能在這種溝通里排除掉受短期干擾來吸引來的一次性客戶，最終找到與自身同頻共振的用戶群體。

一個正向循環(huán)鏈路在此已然清晰。在長視頻平臺的整個營銷生態(tài)中，內(nèi)容、品牌與用戶三者相輔相成。品質(zhì)內(nèi)容形成用戶粘性，用戶價值促成品牌認同和追隨。

具體而言，平臺內(nèi)容質(zhì)量越高，吸引來的會員自然更多更優(yōu)質(zhì)，就更利于品牌價值的強勢輸出和打造。而當更多品牌愿意去長視頻生態(tài)中尋找富礦時，也必然反向推動平臺內(nèi)容的不斷提升，高價值的用戶生長在其中也必然會獲得更多更好的服務(wù)和內(nèi)容，自然也會對平臺、對品牌產(chǎn)生深層、長久的情感聯(lián)結(jié)。

說到底，在如今信息爆發(fā)、注意力稀缺的時代，頭部長視頻平臺以打造高品質(zhì)IP內(nèi)容見長，自然能夠在大量優(yōu)質(zhì)會員的基本盤上，持續(xù)發(fā)揮規(guī)模化效應(yīng)，日漸成為打造品牌價值的絕佳生態(tài)和稀缺空間，以便長期為品牌突出重圍保駕護航。

一部好的戀綜給出的品牌營銷范本，已經(jīng)足夠為行業(yè)添磚加瓦。

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