成功男人的標(biāo)配——路虎，要“消失”了。

不過別緊張，不是停產(chǎn)，也不是退出中國(guó)市場(chǎng)了，只是“路虎”這個(gè)品牌名被打入“冷宮”了，取而代之的是攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)這3個(gè)細(xì)分品牌。

(資料圖片)

按照捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾的說法，以后的車型都將不會(huì)被冠以“路虎”品牌的名稱，捷豹路虎集團(tuán)的英文名也改為更簡(jiǎn)潔的“JLR”，未來捷豹路虎將由攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大品牌組成。

這個(gè)決定讓業(yè)內(nèi)外都感到挺迷惑的，不僅一些車迷發(fā)文表達(dá)可惜之情，就連《車圈能見度》的不少媒體朋友都表示看不懂，分析可能是為了做差異化，更能聚焦目標(biāo)用戶。

從當(dāng)前的情況看，捷豹路虎在華仍在“掉隊(duì)”。去年在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷量為13.45萬輛，同比減少17.4%。雖然官方未公布路虎品牌的具體零售量，但根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，去年路虎的上險(xiǎn)數(shù)為6.8萬輛，同比下滑超過15%，遠(yuǎn)低于二線豪華陣營(yíng)中的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯品牌。今年前4個(gè)月要好一些，上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)趕超了林肯。

已經(jīng)75歲的路虎在華的確需要作出改變，只是放棄路虎品牌，以一換三真的是好主意嗎？這樣大刀闊斧的變革，又能否扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀？

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多條腿走路 ●

車迷們的惋惜不無道理。因?yàn)椤奥坊ⅰ边@個(gè)品牌已經(jīng)用了75年，曾承載了眾多男人的夢(mèng)想。

遙想75年前，第一款路虎在英國(guó)誕生，雖然只是一款簡(jiǎn)單的鋁制農(nóng)用卡車，但憑借實(shí)用性與穩(wěn)定性，很快就讓“路虎”這個(gè)名字成為耐用性和出色越野性的代名詞。

到1959年，第25萬輛路虎汽車駛離生產(chǎn)線，至此確立了路虎在市場(chǎng)上的成功地位。后來1970年，家庭越野車路虎攬勝的面世，更是引起了市場(chǎng)熱烈響應(yīng)。

可以說，這么多年路虎的品牌價(jià)值甚至超越了其汽車本身，大眾對(duì)其的普遍認(rèn)可和尊敬，是其它汽車制造商難以企及的。

路虎的名氣自然也很早就吹向了中國(guó)市場(chǎng)。2003年，路虎品牌初次出現(xiàn)在國(guó)人的視線內(nèi)，在中國(guó)設(shè)立了辦事處。

2009年的一部電視劇《蝸居》中，男主角宋思明曾說過：“路虎就是男人的腿，空中吹拂的風(fēng)?！?/p>

為了更好地給大家圓夢(mèng)，2010年捷豹路虎中國(guó)成立，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；兩年后，捷豹路虎和奇瑞汽車股份有限公司以50:50的股比成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車有限公司；2015年，捷豹路虎一口氣引進(jìn)2款車型在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，分別是路虎攬勝極光以及路虎發(fā)現(xiàn)神行。

從銷量上看，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的那幾年，消費(fèi)者是給足了路虎面子。就拿2012年來說，路虎在華銷量超過雷克薩斯、沃爾沃，排名豪華車市場(chǎng)第四，僅次于BBA。

加價(jià)提車的記憶相信還存在在很多車迷的腦海里?！斗ㄖ沃苣吩?014年報(bào)道過，在部分路虎4S店，購(gòu)買路虎相關(guān)車型時(shí)需加價(jià)數(shù)萬元才能買到。

雖說從2018年開始捷豹路虎的銷量就在走下坡路，終端價(jià)格也一垮再垮，得來了“七折豹八折虎”的戲稱，但至少提起“路虎”，還是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，不至于到要被“放棄”的程度?/strong>

面對(duì)外界的質(zhì)疑，阿德里安·馬德爾的想法是：路虎旗下的攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)這3款產(chǎn)品用戶區(qū)隔度實(shí)際非常高，擁有拆分成獨(dú)立品牌現(xiàn)實(shí)條件。

“豪華品牌在不斷變化中，捷豹路虎也需要不斷地變化，把攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)作為獨(dú)立的品牌并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性，有助于實(shí)現(xiàn)捷豹路虎的既定目標(biāo)?！卑⒌吕锇病ゑR德爾說道。

具體來看，攬勝定位為豪華車，衛(wèi)士專注于硬派越野，而發(fā)現(xiàn)則主打跨界SUV?？梢愿Q見，路虎是想多條腿走路，以換取更廣闊的的市場(chǎng)。

2

蛻變or作死？ ●

對(duì)于虛化“路虎”品牌的決定，有理解，有不解，也有不看好。

從現(xiàn)實(shí)情況看，近些年有關(guān)路虎的負(fù)面信息可不少。除了銷量連年下滑之外，還有各種維權(quán)、召回事件。

像是2015年，路虎就登上了央視“3?15”晚會(huì)。當(dāng)時(shí)有不少車主表示，路虎極光經(jīng)常出現(xiàn)倒擋失靈、行駛過程中失速等問題，甚至?xí)诙虝r(shí)間內(nèi)發(fā)生3次故障，在換了兩次變速箱之后仍然故障頻發(fā)。

在有消費(fèi)者投訴后，路虎一度將問題“甩鍋”到消費(fèi)者身上，認(rèn)為是消費(fèi)者操作不當(dāng)。不過，上了“3?15”晚會(huì)后，路虎還是低下了高傲的頭顱，宣布召回在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)涉及的部分車輛，并在維修后延長(zhǎng)變速箱的質(zhì)保期限。

受此影響，2015年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)全年銷量同比下降了24%。即便到了今天，路虎依舊有著“紙老虎”的稱號(hào)，逐漸淪落為二線豪華陣營(yíng)中的邊緣品牌。

2018年，路虎又陷入了“維權(quán)門”。因充電、維修等問題，全國(guó)各地路虎攬勝運(yùn)動(dòng)P400E新能源車主在4S店集結(jié)，拉起“遠(yuǎn)離路虎，珍愛生命”的橫幅。該次維權(quán)全國(guó)至少有40余家4S店被圍。

這些都導(dǎo)致路虎在消費(fèi)者心中的品牌形象大打折扣。在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年中國(guó)汽車保值率排名中，不管是中型車、中大型車，還是中型SUV、中大型SUV榜單中，都看不到路虎的身影。2022年，僅有路虎攬勝一款車型在中大型SUV榜單中上榜，3年保值率在76.74%。

相比起“路虎”，似乎“攬勝”的美譽(yù)度更高點(diǎn)。所以路虎品牌以一換三，或許是一次蛻變，不僅能分散作戰(zhàn)、擴(kuò)大聲量，對(duì)挽救過往的負(fù)面印象也有一定好處。

只是捷豹路虎本來資源就有限，分拆成多個(gè)品牌真的好“打架”嗎？

在汽車圈內(nèi)，“多生孩子”最后被作死的前車之鑒可不少。比如當(dāng)年奇瑞的觀致，現(xiàn)在多見于被執(zhí)行人信息中。

況且路虎這種把主品牌都分拆掉的做法更為稀奇，之后資源和人才的投入如何分配、各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)和利益如何調(diào)整等，都是需要考慮的問題，不解和不被看好也是意料之中。

3

變革路漫漫 ●

今年上海車展期間，捷豹路虎方面表示，品牌重塑是在“重塑未來”全球戰(zhàn)略下的一大最新舉措。未來，通過攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大家族品牌來加速企業(yè)愿景與目標(biāo)的落地。

另外一個(gè)“重塑未來”的舉措為，將在未來5年內(nèi)投資150億英鎊，用于工業(yè)足跡、車輛項(xiàng)目、自動(dòng)駕駛、人工智能和數(shù)字技術(shù)以及人員技能。

而所謂的“重塑未來”全球戰(zhàn)略則是在兩年前發(fā)布的，其中重點(diǎn)內(nèi)容就是關(guān)于車型電動(dòng)化的全新規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年間推出6款純電產(chǎn)品，第一款純電路虎車型將于2024年推出。

這也意味著，在重塑品牌的同時(shí)，為了順應(yīng)時(shí)代，贏得更多中國(guó)消費(fèi)者，路虎將在新能源產(chǎn)品上發(fā)力了。

當(dāng)前路虎在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上顯然是有些落后的，沒有一款在售純電車型，動(dòng)作緩慢。之前推出的攬勝極光PHEV、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版PHEV銷量都不盡如人意。

以最新的4月乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)為例，攬勝極光PHEV銷量只有107輛，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版PHEV為108輛。而從去年4月到今年4月的一年時(shí)間內(nèi)，合計(jì)銷量分別也僅有1126輛和1295輛。對(duì)比一些中高端新勢(shì)力的表現(xiàn)，實(shí)在不值一提。

就算現(xiàn)在加速，未來也難言能逆襲。不管是BBA，還是二線豪華陣營(yíng)的品牌，如今都在全面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，這些老對(duì)手們依然是路虎品牌“重塑未來”路上的攔路虎。

還有一個(gè)值得注意的問題是，由于捷豹路虎在國(guó)內(nèi)和奇瑞合資，雙方均希望保證自己的權(quán)益，于是成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS。

結(jié)果多年來，IMSS不但沒有起到它最初設(shè)立時(shí)應(yīng)有的作用，反而成為合資雙方的矛盾點(diǎn)，總裁、副總裁換了一大堆，導(dǎo)致沒有辦法穩(wěn)定下來解決問題。

這樣的背景下，路虎品牌的全面變革之路，效果還有待觀察。

作者 | 劉媛媛&張雪梅

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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