??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

【資料圖】

這個5月，我在美團上下了兩單鮮花，一單在母親節(jié)，一單在520。

這是個挺花心思的過程，除了在花的品種和搭配上精挑細選，整個過程我最關心的還有體驗好不好——配送會不會不準時？花有沒有品質問題？送花路上會不會有損耗？畢竟，鮮花不比其他消費品，整個過程，尤其是最后送到手上的那個瞬間，都是這次消費里的重要部分。

好在一切都很順利。但這又引起了我的好奇：“外賣”買花順利只是幸運？還是其實是精心保障過的結果？

對于商家來說，一個完整的好評訂單包含了三個階段：售前的信息上傳、花束準備；售中把花束交給騎手配送；售后處理消費者遺留問題。這個過程里，基于平臺的商品信息標準化建設，貨品品質、商品信息是商家自主可控的。但花束交付到顧客手中前，商家很難對履約過程有控制力，售后也需要有高效對接消費者的方式。

數(shù)據(jù)顯示，今年520美團閃購鮮花訂單履約好評率達99.41%。這說明我買花順利并非“幸運”，背后一定是商家和平臺“共創(chuàng)”的結果。這也引出了新的問題：商家需要的支持是什么樣的？美團閃購做了什么？平臺的舉措對商家，乃至對于整個鮮花生意而言有何意義？

鮮花生意，

幸福和煩惱并存

要理解鮮花商家的需求，需要先了解鮮花這門生意的特點。

這是一門幸福和煩惱并存的生意。“幸?！斌w現(xiàn)為，從消費場景里看，國內鮮花消費以送禮為主，銷售額占比預計在80%-90%。剛過去的母親節(jié)、520，以及未來可預見的七夕，都是鮮花訂單高峰期。數(shù)據(jù)顯示，今年美團閃購在母親節(jié)當天的鮮花訂單量同比增長了107%。這其中的每個訂單，都承載著溫情和心意。

“煩惱”則體現(xiàn)為，鮮花生意的用戶忠誠度較低，商家需要通過流量投放、低價競爭等方式吸引新客，而這勢必會侵蝕利潤。同時，鮮花是非標品，花束在運送途中容易損壞，不同的用戶對于顏色、樣式偏好差異大，因此鮮花行業(yè)向來售后問題較多。

由于鮮花強烈的禮贈屬性，鮮花零售在日常和節(jié)日的訂單量可以有數(shù)倍差距，高峰應對能力決定商家能否讓行業(yè)“確定性”的流量爆發(fā)變?yōu)樽约骸按_定性”的訂單收益。最重要的是，消費者對于用于送禮的鮮花的履約質量和產品質量極為看重。如果沒有做好體驗，直接會影響后續(xù)的復購。

商家很難獨自做好整個流程里的所有事情，攜手一個靠譜的合作伙伴相當有必要。但在傳統(tǒng)電商的轉單模式下，消費者只能看到品牌的信息，但并不了解具體配送的門店是哪家，也看不到門店的評價。門店和消費者之間缺少直接聯(lián)系，用戶有問題無法第一時間聯(lián)系門店解決，履約體驗較差。

隨著近年新載體、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，“新風”正在刮向鮮花市場。目前，鮮花市場較為時興的模式主要有傳統(tǒng)電商和即時零售兩種。前者深入鮮花基地，主打性價比；后者連接本地鮮花商家，強于履約體驗、品質保證和高峰承接能力。

兩種模式各有千秋。但如果聚焦于送禮場景，能夠確保準時送達和鮮花品質的即時零售模式，是更契合商家需求的選擇。而美團閃購，是該模式的代表平臺。

據(jù)「深響」了解，美團閃購鮮花業(yè)務從2018年開始發(fā)展，已經積累了豐富經驗和商家資源。過去五年間，美團閃購在系統(tǒng)、配送、運營層面不斷發(fā)力，舉措包括建立起了平臺、門店、服務商三方結算的管理系統(tǒng)，減少轉單情況；完善配送軌跡信息；制定商家分層運營規(guī)則等等。

2022年，美團閃購還開啟了“有花漾”項目。該項目定位為“高品質，有顏值”的購花專區(qū)，專注于在節(jié)日期間提供更高品質、更好設計感的鮮花購買體驗。在此期間，平臺也會給予定向流量支持，讓更多線下好店被看到。

這些舉措覆蓋了售前、售中、售后，針對傳統(tǒng)轉單模式存在的問題做了新的建設，既幫助本地鮮花商家拓展了訂單范圍，又形成了一個能讓平臺與商家通力合作、兼具精細化和秩序感的新模式。

本月母親節(jié)和520鮮花訂單量的增長和履約體驗的穩(wěn)定，正是美團閃購多年投入，以及“有花漾”項目價值的體現(xiàn)。而與此同時，一些令人期待的新變化，也正悄然在鮮花市場生根發(fā)芽。

經營向上，品牌向上

所謂的新變化，指的是鮮花生意“高質量增長”的可能性。

對于商家來說，“幸?！备唷ⅰ盁馈备俚孽r花生意，應該具備以下特點：要有確定性，為節(jié)日準備的花束要能賣出去；要有持續(xù)性，口碑要好，復購要高；要有區(qū)分度和影響力，而不是總用低價或買流量的方式獲取訂單，尤其是在節(jié)日期間；最好還要有做出高端化溢價的可能。

我們可以用一個更凝練的說法來總結商家的期望：經營向上，品牌向上。

「向上」意味著突破原有的天花板。突破需要新的動能，而新的動能來源于新的模式。在本次母親節(jié)和520為鮮花商家?guī)碓鲩L的即時零售模式，是否會是新動能的來源？

目前，即時零售處于高速發(fā)展階段。中國連鎖經營協(xié)會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，至2025年，國內即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。具體到鮮花品類，早在2020年，中國花卉協(xié)會發(fā)布的《中國鮮花消費和零售的未來預測》報告就顯示，鮮花零售的線上銷售已超過線下。

這些數(shù)據(jù)說明的是：即時零售還有可觀空間等待拓展，鮮花品類非常適合融入即時零售浪潮。在線上線下加速融合，數(shù)字化加速滲透的過程中，行業(yè)有理由期待鮮花生意進入新的階段，打開新的增長。

從本次母親節(jié)和520的情況看，“新的階段”已經有跡可循。在線上，給予流量支持的同時，美團閃購還基于過往數(shù)據(jù)，通過直播課程、商家后臺推送等方式，給予商家流量預估及備貨指導，避免商家面臨供不應求的情況。此外，平臺還針對性地對商品貨不對版進行治理，并通過官方直播、組織商家自播等形式，讓鮮花商家高效連接消費者，助力商家訂單增長。

在線下，美團閃購還會針對高單量門店進行運力駐店、駐點，并對騎手進行鮮花履約服務培訓，確保履約順利。一系列深入線上和線下的運營動作，為商家?guī)淼牟粌H僅是訂單量的增長，還有用戶體驗、需求理解、品牌價值等更多維度的提升。

已有鮮花商家在和美團閃購的合作中獲得收益。作為一個在平臺有超過5000家門店的鮮花連鎖品牌，玫瑰之約在母親節(jié)和520期間都報名了鮮花直播。直播為玫瑰之約帶來了“巨大的曝光機會”，品牌和消費者實現(xiàn)了豐富的交互，下單轉化率顯著提升。

同樣是鮮花連鎖品牌，艾比嘉爾通過線上渠道“更好地了解客戶需求”，并“將銷售范圍擴大到更廣泛的地域和消費群體”。在品牌方看來，和平臺合作可以“幫助鮮花行業(yè)提高銷售額，提高品牌知名度和用戶體驗，同時通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產品和服務，提高銷售效果”。

訂單增長的同時，新的經營空間也在顯露。北京玫瑰是一家線下從業(yè)20年，只服務于高端客群的門店。在參與“有花漾”項目后，老板娘“開啟對鮮花外賣認知的新大門”。在她看來，接下來要把生意做好需要“卷技術，卷貨源，卷稀缺，卷審美，卷服務”，唯獨“不卷價格”，要用好的產品而非同質化的產品，真正承接時代帶來的紅利。

這些案例說明的是同一件事。作為平臺，美團閃購并不是簡單的“撮合”供給和需求，它通過線上線下的同步投入讓用戶體驗得到保證，而商家也在合作中得到了更多精細化運營空間。這讓鮮花商家得以擺脫同質化競爭的困境，獲得原有模式無法帶來的可能性。

一個可以期待的場景是，在新的階段，商家的心血將換來更多收益，精心準備的花束能在節(jié)日期間順利售出，獲客也不再只能靠重復投放。隨著商家和消費者連接的加深，品牌化和高端化將帶來穩(wěn)定的客源、客單價的提升、營銷費用的降低，長效經營由此實現(xiàn)。

鮮花是一門古老的生意，花很美，但經營起來并不容易。這不意味著鮮花生意只能是個“苦活累活”，當創(chuàng)新模式成型，助益經營的變量出現(xiàn)，鮮花行業(yè)將獲得打破天花板的可能性，而隨著這個進程的推進，將有更多人能以更穩(wěn)定、更輕松的方式，用鮮花傳遞心意，讓美麗在更多的地方綻放。

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