坐在階梯式的書架上看書，對面還有一整面填滿書的“書墻”;公區(qū)錯落有致的擺放著椅子，可以玩“斗地主、狼人殺”;餓了手旁就有整墻的零食柜、飲料柜;房間里的雙人位床采用了“上下鋪”的設(shè)計，頗有回到大學(xué)宿舍的感覺……沒錯，這是一家電競酒店。與部分電競酒店裝修采用鋒利的未來感不同的是，這家酒店主色調(diào)采用了溫暖的橙色、淡粉色、花青色，燈光也主要以溫馨的淡黃色為主，整體清新、干凈、溫暖。

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或許有人要問：“這還是電競酒店嗎?”也有人質(zhì)疑：“你們在做一種很新的電競酒店?！钡聦嵶C明，“不走尋常路”的錦囊泛娛酒店確實切中了年輕人的消費偏好。據(jù)邁點了解，截至今年5月份，錦囊泛娛酒店的年平均入住率達到97.45%，共開業(yè)68家，覆蓋39個城市。

1、規(guī)模擴張，市場內(nèi)卷

“社交型”電競酒店的出現(xiàn)，或許可以從側(cè)面證明目前電競酒店的市場有多內(nèi)卷。根據(jù)近日攜程發(fā)布的《電競酒店分析報告》，電競酒店作為電競產(chǎn)業(yè)鏈的消費和衍生端，預(yù)期2023年市場規(guī)模將達到192億元。潛在的市場紅利，吸引著新興品牌、傳統(tǒng)酒店紛紛入局，市場不僅涌現(xiàn)出多個以“電競”為核心主題的酒店品牌，不少大型酒店集團也開始將“電競”融入產(chǎn)品設(shè)計中。

與此同時，電競酒店在政策端的討論熱度也一直居高不下。先是兩會期間有代表建議持續(xù)推動電競酒店等新業(yè)態(tài)治理，后是文化和旅游部等部門就加強電競酒店未成年人保護工作公開征求意見。

電競酒店為什么這么火?

從消費群體來看，年輕消費群體逐漸占據(jù)市場主體，這是電競酒店市場火爆的重要原因之一。根據(jù)《2023年2月電競酒店數(shù)據(jù)報告》，我國電競酒店消費者中，18-30歲的用戶占比達85%。年輕群體占據(jù)了絕對主力。帶有“個性”“好奇”“敏銳“”激情“性格特點的年輕人在為游戲、電競賽事瘋狂的同時，電競酒店的出現(xiàn)，正好契合了他們的消費心理。

另一方面，是年輕人急需釋放的社交熱情。在996、007或者面臨的其他生活、工作壓力之下，大家需要一個能夠與朋友肆意揮霍或者釋放自我的時間與空間。最后，從市場端來看，相比于市場份額占比較大的度假酒店、商務(wù)酒店，電競酒店具備無需擔(dān)心淡旺季營收差距較大的優(yōu)勢，且復(fù)購率高，這在一定程度上吸引了大部分投資人進入市場，擴大電競酒店市場規(guī)模。

在此背景下，市場上涌現(xiàn)出了一批眼花繚亂的電競酒店品牌，其中邁點觀察發(fā)現(xiàn)，錦囊泛娛酒店在2023年一季度連續(xù)3個月霸榜邁點MBI電競酒店品牌榜第一，甚至平均指數(shù)分相比第二名領(lǐng)先近30分，錦囊泛娛酒店的“秘籍”是什么?

2、泛娛化的電競酒店，年輕人的社交天堂

根據(jù)邁點指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，錦囊泛娛酒店連續(xù)3個月在電競酒店品類排名第一。通過與錦囊泛娛酒店品牌總監(jiān)楊錦玉深度對話，邁點分析，其能夠霸榜的原因，主要分為以下3個方面：

01、切入年輕人的社交需求

正如上文所說，電競酒店的用戶85%都為年輕人，而從誕生之日起就攜帶年輕基因的錦囊泛娛酒店，對消費者需求的精準(zhǔn)分析，是其能夠獲得年輕消費者青睞的原因之一。據(jù)悉，自成立之初，錦囊泛娛酒店就打出了“做年輕人最喜愛的酒店”的Slogan。從分析年輕人的消費趨勢入手，一步步調(diào)整酒店產(chǎn)品和定位。

在錦囊泛娛酒店看來，雖然在電競酒店“打游戲”是釋放壓力、滿足社交需求的其中一種方法，但“游戲”并不是唯一的一種方式，大家對于社交的需求可以通過多樣的方式來解決。酒店可以通過豐富社交場景來吸引、容納更多不止于電競的年輕消費者。

觀察如今的錦囊泛娛酒店所有的門店，幾乎每家酒店都在公區(qū)設(shè)置了形式多樣的社交空間，比如書吧、臺球桌、桌游區(qū)域等。店如其名，做到真正的“泛娛樂化”，這也在一定程度上拓展了電競酒店的狹窄用戶群。

02、結(jié)合年輕人的消費偏好

在切入年輕人的社交需求之后，產(chǎn)品價格的設(shè)定一定是需要慎重考慮的。

在經(jīng)歷口罩3年之后的經(jīng)濟復(fù)蘇周期，大部分年輕人傾向于追求更有性價比的商品和服務(wù)。“薅羊毛”“省錢小能手”“砍一刀”“掃碼領(lǐng)紅包”等詞語在網(wǎng)絡(luò)上流行的同時，也反映了年輕人在消費端表現(xiàn)的更“省”了。

因此，錦囊泛娛酒店也針對這一消費偏好采取了應(yīng)對之策——降低房價。邁點在某OTA平臺搜索錦囊泛娛酒店，發(fā)現(xiàn)其單房價格從173元-691元不等，最低價格甚至比部分經(jīng)濟型酒店還要便宜，搜索界面上同時出現(xiàn)的，是不少房型已被訂完的灰色按鈕。

“我們在為消費者營造優(yōu)質(zhì)住宿體驗的同時盡量降低酒店房價，為年輕人打造平價但不廉價的酒店。”錦囊泛娛酒店品牌總監(jiān)楊錦玉告訴邁點，這樣的策略成效顯著。2022年，錦囊旗下的頭部門店顧客復(fù)購率已經(jīng)達到3.5次/人，大約是普通電競酒店的三倍。

從消費者的評價來看，錦囊泛娛酒店這一決策不可謂不成功。

“大堂好多好多書，也有便利店，24小時隨時想看書出來就是，環(huán)境靜謐舒適?！?/p>

“來出差找到了別具風(fēng)格的電競酒店，比正常酒店價格還要優(yōu)惠，出行很方便，反正我沒找到其他比這里性價比再高的了?！?/p>

“這個價格以及環(huán)境是我住過所有電競酒店里面性價比最高的，這么舒服還去什么網(wǎng)吧!”

餐飲品牌薩利亞的創(chuàng)始人正垣泰彥曾說：“做連鎖就是要讓顧客覺得有再去的價值。”邁點認為，這一觀點也適用于酒店市場，而錦囊泛娛酒店的成功或許也驗證了這句話。

03、打造年輕人喜愛的消費產(chǎn)品

降低房價，對很多酒店來說，是在淡季增加營收不得不采取的一種手段。為什么在錦囊泛娛酒店這里，反倒成為了一種營銷策略?酒店的營收空間進一步被壓縮，酒店怎么掙錢?

楊錦玉介紹，錦囊泛娛酒店采取的是“低客房收入、高非客房收入“的策略?！皞鹘y(tǒng)酒店是通過出售客房來盈利以覆蓋所有成本，而電競泛娛樂酒店則主要通過泛娛樂業(yè)務(wù)來盈利，而非僅僅依靠客房銷售?！?/p>

邁點了解到，錦囊泛娛酒店在公區(qū)設(shè)置了零食柜、飲料柜、自動售賣機、以及出租公共場地等方式，增加酒店的非客房收入。

這樣的策略實行結(jié)果如何?以錦囊泛娛酒店(深圳南油地鐵站)和錦囊泛娛酒店(貴陽金融城店)兩家門店2022年的業(yè)績來看，營收分別約為544萬元和454萬元，凈利潤約為226萬元和205萬元，客房、非客房收入比例均在9:1左右。多數(shù)門店能在30個月內(nèi)回本。其中貴陽金融城店2022年單間客房租金和運營的平均成本約為105元，門店可以將對外平均售價控制在200元以內(nèi)。雖然非客房收入僅占一成，但也是0的突破。未來，錦囊還將采取更多的銷售策略來提高非客房收入。

3、面對行業(yè)三問，電競酒店能否走得長遠?

自從電競酒店、文化酒店、電影酒店、養(yǎng)生酒店等主題酒店誕生之初，行業(yè)內(nèi)對于此類酒店的議論就從未停止，相比酒店營收情況的討論，市場上更多的聲音是對于酒店運營發(fā)展的質(zhì)疑。邁點總結(jié)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)對于電競酒店等主題酒店的質(zhì)疑主要分為3個方面：

01、有限的受眾面，酒店的發(fā)展空間如何拓寬?

不可否認的是，相比受眾面更廣的商務(wù)酒店、度假酒店來說，電競酒店確實比較“小眾”。雖然隨著近年來電競賽事的頻繁舉辦、杭州亞運會將電競比賽納入正式運動項目，電競市場開始收到越來越多的關(guān)注，但整體來看，消費人群仍然較少。

因此，電競酒店想要取得更漂亮的營收業(yè)績，就需要擴大有限的受眾面。觀察錦囊泛娛酒店，其在進行受眾定位時，就先一步擴大了定位范圍：主要針對的是18-34歲的年輕群體，但不僅限于愛好游戲的男性。

這個定位，把電競酒店“重電競”的特點改為了“重年輕”，把入住電競酒店的目的從“重游戲”改為了“重社交”。

從而，錦囊泛娛酒店的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出跟其他電競酒店所不同的特點。比如其他電競酒店弱化前臺，重裝飾電競房。而錦囊泛娛酒店則通過擴大公區(qū)，縮小客房，塑造形式多樣的社交活動來滿足年輕人的社交需求，除電競外，門店還提供劇本殺、桌游、書吧、演講、潮玩銷售等備受年輕人追捧的活動。

02、線上營銷難度大，如何把酒店產(chǎn)品推出去?

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上購買線下消費已經(jīng)成為消費者重要的消費方式之一。與此同時，競爭激烈的住宿業(yè)也在通過各種線上營銷方式提升業(yè)績，會員體系、直播、視頻號、微信商城等成為品牌們的實踐陣地。

對主題酒店來說，由于所面對的受眾特點較為集中，因此大面積的線上營銷并不是最優(yōu)選擇，因為可能面臨花費了大量成本，但依然不能吸引足夠批量目標(biāo)受眾的結(jié)果。邁點在與楊錦玉對話的過程中發(fā)現(xiàn)，錦囊泛娛酒店對于線上營銷策略的規(guī)劃，或許可以為部分電競酒店提供借鑒。

據(jù)了解，錦囊會在多個短視頻、電商平臺運營品牌號和員工號，定期輸出內(nèi)容、和各地KOL合作營銷，目前全網(wǎng)粉絲數(shù)過千萬?？梢宰孕袪I銷獲客、提高粘性，也可以給自家品牌找加盟商、給其他品牌提供營銷服務(wù)。與此同時，錦囊目前在經(jīng)營錦鯉創(chuàng)造營、青年共創(chuàng)平臺兩個社群組織和自有的線上營銷團隊。其中，錦鯉創(chuàng)造營面向年輕人，專注于線上下同好社交。官方會定期組織各種社群活動，包括學(xué)習(xí)、演講、娛樂等，目前已有約150萬會員，一年舉辦活動千余場。他們從這里汲取品牌會員、員工等各種資源。青年共創(chuàng)平臺和全國青年創(chuàng)業(yè)綜合服務(wù)平臺合作，面向青年創(chuàng)業(yè)者，提供資源對接、資料學(xué)習(xí)、路演等支持，有意向者可以直接成為加盟商。

03、產(chǎn)品損耗快，如何打造完美的入住體驗?

曾有電競酒店的投資人抱怨：花了不少錢在電競設(shè)備上，但是電競酒店設(shè)備使用頻繁，產(chǎn)品損耗特別快，消費者入住之后體驗也不好，且由于需要維護設(shè)備，運營的成本一直在上升，呈現(xiàn)“花錢不討好”的狀態(tài)。

在跟楊錦玉對話的過程中，他表示，針對這個問題，可以不必“軸”在電競設(shè)備上，電競只是其中的一個屬性。由于錦囊泛娛酒店本身的賣點就在于“泛娛樂社交”，因此在酒店住宿體驗上，錦囊會更關(guān)注酒店的入住安全、睡眠體驗等。比如在樓道里安裝報警器，提高女性入住酒店的安全感;在酒店設(shè)計上采用清新靚麗的顏色，打造溫馨的入住體驗;為消費者挑選最有助于睡眠的床品，營造舒適的睡眠狀態(tài)等。

這樣做的結(jié)果是，在2017年錦囊第一家門店開業(yè)時，就迎來了大量的女性客戶。在此之后，錦囊的入住率一直保持在95%以上，以全國唯一的電競+泛娛化酒店和開創(chuàng)性的社交型功能定位，成為年輕人最愛的聚集地，連續(xù)3年登頂全國電競酒店影響力TOP1。

4、結(jié)語

當(dāng)電競的熱風(fēng)逐漸席卷酒店市場，也意味著品牌之間的競爭逐漸激烈、市場越來越內(nèi)卷。在此背景下，如何打造屬于自身的品牌特色，營造獨特的競爭優(yōu)勢，攬獲忠于品牌的私域會員，是每個電競酒店品牌需要考慮的事。而“不走尋常路”的錦囊泛娛酒店，或許已經(jīng)取得了初步成功。

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