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出品 | 潮起網「于見專欄」

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近年來，我國乳制品行業(yè)風云變幻。伊利股份和蒙牛乳業(yè)搶占市場份額，形成雙寡頭競爭格局，光明乳業(yè)、三元股份、君樂寶等企業(yè)逐漸崛起，占據(jù)乳制品行業(yè)第二梯隊。然而，在眾多乳企的激流勇進時，曾經位居乳業(yè)第一陣營的老牌企業(yè)完達山乳業(yè)卻成為了掉隊者。

從乳制品行業(yè)競爭格局表現(xiàn)來看，昔日的“乳業(yè)大哥”正在被其他乳企不斷超越，已然跌至了乳業(yè)第三梯隊?；蛟S是逐年沒落讓完達山有了危機感，近年來，完達山先是提出了“雙百億”目標，又發(fā)起了四沖IPO的大動作。

不過，沖擊第四次上市之際，完達山乳業(yè)卻是負面新聞頻出、業(yè)務疲軟乏力，企業(yè)發(fā)展狀況似乎不容樂觀。IPO三度折戟、乳制品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，留給完達山這家老牌乳企的時間已經不多了。重壓之下，完達山四沖IPO命運又將如何？仍需要時間來給出答案。

IPO三度折戟，難獲資本青睞

近年來，各大乳制品企業(yè)紛紛奔赴資本市場，行業(yè)迎來乳企扎堆上市的盛況。老牌乳企完達山乳業(yè)自然不會錯過這場上市熱潮，在2019年下定決心重啟了上市計劃。2020年5月，媒體爆料完達山乳業(yè)準備啟動IPO。隨后，完達山乳業(yè)董事長王貴確認了完達山預計2025年上市的計劃。

上市計劃重啟不久后，完達山乳業(yè)動作頻頻，引發(fā)了行業(yè)內外的廣泛關注。2021年，完達山董事長王貴將該計劃提早至2022年，并強調2022年是推動上市、實現(xiàn)決定性發(fā)展的關鍵年。2022年初，完達山還將6.6%股權掛牌轉讓至北大荒投資控股有限公司，似乎在為上市做準備。

從企業(yè)的多方動作上不難看出，完達山乳業(yè)正在十分迫切地謀求上市。不過，此次上市計劃提出至今，已經過去近四年，完達山乳業(yè)仍未順利登陸資本市場。事實上，完達山乳業(yè)一直在資本市場上屢屢挫敗，此前三度沖擊上市，均以失敗告終。

早在2000年，行業(yè)內便傳出了完達山在謀劃IPO準備上市的消息，2003年4月完達山一度已經完成過會。不過，在距離上市臨門一腳時，完達山乳業(yè)內部出現(xiàn)了重大高管人員變動，申報資料發(fā)回重審，完達山乳業(yè)的首次上市計劃隨即失敗收場。

盡管首次沖擊上市失敗收場，但完達山乳業(yè)并沒有放棄資本夢想。七年后，完達山乳業(yè)再次謀求A股上市。遺憾的是，完達山乳業(yè)的本次上市計劃不僅遭遇了2008年三聚氰胺毒奶粉事件帶來的沖擊，還先后被爆出了企業(yè)存在的諸多經營問題，最終二度上市計劃胎死腹中。

沉寂十年后，2017年，根據(jù)完達山乳業(yè)內部人士透露，企業(yè)已經在該年度完成了上市準備工作。但是，命運似乎也在捉弄完達山，2019年初，煙臺完達山資金鏈斷裂，給與其相關聯(lián)的完達山帶來了巨額債務。至此，完達山乳業(yè)的上市三度折戟。

盡管上市之路一波三折，但完達山仍然沒有拋下資本夢。如今，已經是完達山第四次沖擊IPO。然而，業(yè)內人士對于完達山四沖IPO普遍持有消極看法。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中指出，完達山存在內部管理混亂、機制體制落后等負面問題，即便上市成功，恐怕也難以獲得資本市場的青睞。

如今，完達山的上市之路已經走了二十余年。資本市場翻云覆雨，完達山乳業(yè)上市實在勝負難料。踉蹌上市背后，完達山應當盡早關注并解決企業(yè)內部已經出現(xiàn)的眾多負面問題。

負面新聞頻出，口碑日漸崩壞

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件影響范圍極大，給整個乳制品行業(yè)帶來了不小的沖擊，相關乳企至今仍在艱難地進行消費者信心重建。相反，完達山乳業(yè)并沒有牽涉至“三聚氰胺事件”之中，因此建設了可信賴的品牌形象，收獲了眾多消費者的信任。

出人意料的是，這樣一家有著不錯市場認可度的老牌乳企卻在近幾年頻頻陷入詐騙、虛假宣傳、資金鏈斷裂等等風波之中。其中，最沸沸揚揚的負面新聞，當屬完達山“詐騙”事件。

2020年，正值完達山乳業(yè)籌備第四次IPO的關鍵時期，完達山品牌旗下產品卷入了詐騙風波。據(jù)北京電視臺報道，有高齡老人舉報自己上當受騙，購買了宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病的“神藥”牛初乳粉。隨后詐騙團伙在完達山食品專賣店被抓獲，而該“神藥”正是完達山“乳臻牛初乳粉”。

盡管事后完達山表示涉事產品為完達山下屬事業(yè)部所生產，但不可否認的是，終端銷售門店擁有完達山產品的授權。專家表示，依據(jù)相關規(guī)定，完達山應對本事件負有連帶責任?！吧袼帯?、“詐騙”等一直是人們談虎色變的標簽，此番風波無疑給完達山的口碑造成了重創(chuàng)，甚至在一定程度上影響了完達山乳業(yè)的IPO進程。

當然，這也不是完達山第一次出現(xiàn)惡性事件。2019年，完達山旗下牛初乳膠囊產品卷入了虛假宣傳案。與詐騙案的手法類似，當事人在經營場所推銷完達山牌牛初乳蛋白多肽膠囊，并宣稱產品具有治療高血壓、冠心病、哮喘等疾病的作用，構成了“對其商品的功能作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為”。

針對虛假宣傳事件，完達山乳業(yè)解釋該產品也不是完達山乳業(yè)集團生產的產品。無論背后真相如何，這樣反復出現(xiàn)的負面新聞已經給完達山乳業(yè)的品牌口碑帶來了難以磨滅的惡劣影響。同時，業(yè)內人士指出，各類案件背后，完達山乳業(yè)貼牌生產、監(jiān)管不力的問題正在浮出水面。

無獨有偶，除了虛假宣傳和詐騙風波外，完達山乳業(yè)還出現(xiàn)了資金鏈斷裂的亂象。完達山乳業(yè)的授權企業(yè)煙臺完達山，因公司運營狀況出現(xiàn)問題，導致資金鏈斷裂，向消費者發(fā)布了“停奶通知”。

事件發(fā)酵后，完達山乳業(yè)表示，煙臺完達山只是暫時使用品牌，完達山不能直接接手，頗有些明哲保身的意味。不過，事后完達山乳業(yè)卻又在官網發(fā)布了重啟煙臺完達山奶廠的相關信息。從不兜底到接盤，這樣反復橫跳的操作引來了業(yè)內的諸多質疑。

無論是負面新聞還是行業(yè)亂象，激烈討論之下，老牌乳企完達山乳業(yè)的品牌力都在不斷萎縮，值得信賴的品牌形象也正在逐漸崩壞。

乳業(yè)競爭激烈，完達山年老掉隊

縱觀當前乳制品行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀，伊利股份和蒙牛集團兩大企業(yè)遙遙領先，共同瓜分了約60%的乳制品市場，形成了穩(wěn)定的雙寡頭競爭格局。

行業(yè)巨頭之下，眾多區(qū)域性及地方乳企瓜分剩余市場。三元股份、光明乳業(yè)等區(qū)域性乳企占領重點區(qū)域市場，位居乳制品行業(yè)第二梯隊，其他包括天潤乳業(yè)、新乳業(yè)、完達山乳業(yè)等乳企集中在地方市場經營，綜合實力相對較弱。

令人意外的是，在上世紀50年代末就已經成立了的完達山乳業(yè)，經過幾十年的發(fā)展，已經從曾經的“乳業(yè)大哥”被甩到了乳企第三梯隊。種種跡象表明，曾經背靠北大荒集團，腳踏黑土地奶源基地的完達山乳業(yè)，似乎已經年老掉隊。

細看完達山乳業(yè)的“掉隊”，主要原因在于激烈的行業(yè)競爭之下，品牌缺少核心競爭力。目前，完達山旗下產品品類齊全，液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產品等均有涉獵。遺憾的是，眾多產品中，完達山始終沒能拿出具備核心競爭力的大單品。

液態(tài)奶業(yè)務方面，常溫奶賽道由伊利和蒙牛兩大巨頭盤踞，低溫奶中君樂寶、光明、三元等品牌收割了絕大部分市場，完達山乳業(yè)實在缺少一戰(zhàn)之力。奶粉業(yè)務更是寸步難行，不僅頭部企業(yè)占領了國產奶粉眾多資源，進口奶粉也在不斷壓縮市場空間。

始終缺少被市場認可的核心單品，又想要搶占各細分賽道市場份額，對于完達山的難度不亞于虎口奪食。為了刺激企業(yè)發(fā)展，完達山還曾制定了2025年實現(xiàn)收入100億元，上市后市值超過100億元的“雙百億目標”。

尷尬的是，在完達山乳業(yè)為雙百億目標苦苦征戰(zhàn)時，伊利和蒙牛已經對千億目標發(fā)起了沖擊。其他競爭對手君樂寶、光明乳業(yè)，甚至是同樣來自黑龍江的飛鶴乳業(yè)，也都早早實現(xiàn)了百億營收。相比之下，完達山乳業(yè)的發(fā)展乏力實在明顯。

乳企之間的內卷愈演愈烈，隨著乳制品行業(yè)集中度的提升，頭部企業(yè)還將搶占更多的市場份額。倘若完達山乳業(yè)遲遲無法形成核心競爭力，被市場淘汰恐怕只是時間問題。

結語

乳制品行業(yè)巨頭盤踞，競爭對手此消彼長，完達山乳業(yè)正在面臨著前所未有的發(fā)展壓力?？梢哉f，目前的完達山已經到了背水一戰(zhàn)的時刻。未來，如何沖擊上市成功？如何修復品牌形象？如何提升企業(yè)核心競爭力？都是完達山乳業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

總體而言，掉隊重壓之下還能夠保持干勁四沖IPO，完達山乳業(yè)仍然有著大企風范。希望完達山乳業(yè)能夠在仰望資本星空的同時腳踏實地，扭轉發(fā)展頹勢，早日以嶄新的面貌回到大眾面前。

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