這是深氪新消費(fèi)第1138期分享：傳統(tǒng)鹵味品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的曹氏，異軍突起拿下線上的銷量第一。

作者|Gawaine編輯|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)封面圖|網(wǎng)絡(luò)

四川辣度挑戰(zhàn)的標(biāo)桿變了。

(相關(guān)資料圖)

“沒(méi)吃過(guò)曹氏鴨脖變態(tài)辣，都不敢說(shuō)自己能吃辣”，曹氏鴨脖接替四川火鍋成為了新的辣度計(jì)量單位。

曹氏鴨脖作為目前川渝乃至全國(guó)地區(qū)的“辣味頂流”，引得消費(fèi)者們頻頻上頭：

“辣到天花板了，吃完失去意識(shí)”

“小吃街釘子戶”

“百萬(wàn)吃播up的流量密碼”

“挑戰(zhàn)變態(tài)辣曹氏鴨脖”,如今不僅成為了吃播博主們的必備項(xiàng)目，還成了大眾食客們點(diǎn)外賣最鐘愛的NO.1——

以單店月均1358單成為全國(guó)鴨脖線上月均第1名，線上門店497家，也是線上總銷量的全國(guó)冠軍。

01賣熱鹵不賣鴨脖

從秦國(guó)蜀郡太守李冰制作出鹵水距離至今也有二千多年的歷史了，鹵制品已經(jīng)根深蒂固成了國(guó)人飲食不可或缺的菜系。

2012年，當(dāng)“鹵味第一股”煌上煌成功在深交所中小板上市的時(shí)候，大眾都驚訝于，再普通不過(guò)的鹵味生意居然也能夠搖身一變成為上市公司。然而，在之后的五年時(shí)間里，周黑鴨、絕味也陸續(xù)憑借鹵味，悉數(shù)走進(jìn)了資本市場(chǎng)。

中國(guó)人尤愛吃鹵味，據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2019年時(shí)我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)零售規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 1100億元，同比增長(zhǎng)20%；即使是受疫情嚴(yán)重沖擊的2020年，休閑鹵制品的零售額也同樣達(dá)到了1235億元。足見鹵味市場(chǎng)的需求十分穩(wěn)定，消費(fèi)群體廣泛而扎實(shí)。

曹氏鴨脖的異軍突起，和鹵味市場(chǎng)的風(fēng)向變化密不可分。

以2020年為例，國(guó)內(nèi)鹵味賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率并不高，在20%左右。其中，絕味鴨脖占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞

占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，剩下約80%的市場(chǎng)都分散在一些區(qū)域性品牌、單體私營(yíng)小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。

即鹵味品牌的生存空間相對(duì)來(lái)說(shuō)是很寬裕的，特別是近幾年細(xì)分出來(lái)的熱鹵新品類。

“你能在曹氏吃到任何東西，除了鴨脖?！彪m然名字里帶鴨脖，但實(shí)際上曹氏的賣的是“熱鹵麻辣燙”，各種蔬菜泡面，反而是曹氏的主打。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年的十年間，熱鹵店的企業(yè)注冊(cè)數(shù)據(jù)翻了390倍，2020到2021的一年間接注冊(cè)了將近一千家熱鹵企業(yè)。

甚至多過(guò)最為擁擠的茶飲市場(chǎng)，平均來(lái)看，鹵味熟食是開店數(shù)量最多的，高達(dá)112.1家，其次才是茶飲的105.6家。

且僅在2021年鹵味賽道的10起融資中，絕大部分VC都選擇了注資熱鹵品類，紅杉資本、網(wǎng)聚資本（絕味食品全資控股）等知名投資機(jī)構(gòu)下場(chǎng)，盛香亭、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等多個(gè)品牌相繼獲得大額融資。

在對(duì)鹵味的定義分類中，主要以消費(fèi)場(chǎng)景劃分，為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種。近兩年，新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費(fèi)場(chǎng)景：成為正餐。

按此分類，位居行業(yè)頭部的“鹵味三巨頭”絕味、周黑鴨、煌上煌，均屬于休閑鹵味范疇；紫燕百味雞、廖記等則歸于佐餐鹵味行列；新式熱鹵隊(duì)伍里，則基本都是近幾年才進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌。

熱鹵分類的出現(xiàn)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)是友好的。

過(guò)去受到保鮮技術(shù)的限制，鹵味產(chǎn)品大多需要預(yù)包裝保存，但真空包裝難免使得鹵味失去口感，加上不便于長(zhǎng)途運(yùn)輸、因此難以形成跨地域的鹵味品牌。

小品牌受制于供應(yīng)鏈，跟幾大巨頭完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，除了價(jià)格低。

餐研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查顯示，接近70%的消費(fèi)者都消費(fèi)頻次在一兩周之間，普遍消費(fèi)金額在15-50元之間。

而消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的鹵味三巨頭最大的熱議也是價(jià)格。以周黑鴨為例，一斤鴨脖目前售價(jià)為66.5元，一斤鴨鎖骨售價(jià)為67元，絕味和煌上煌的鹵味產(chǎn)品售價(jià)與周黑鴨相差不大。

曹氏20元上下的客單價(jià)，就能作為正餐主食飽腹一頓。解饞跟管飽，和傳統(tǒng)鹵味品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的曹氏，異軍突起拿下線上的銷量第一，不無(wú)道理。

02賣辣味不賣鹵味

能搭上市場(chǎng)變化的風(fēng)向而順勢(shì)扶搖，本是可遇不可求的良機(jī)，但曹氏鴨脖紅火的背后卻是奇怪的畫風(fēng)。

2023年4月4日，奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局接到消費(fèi)者舉報(bào)，稱韓村路550號(hào)的“曹氏鴨脖”餐飲店存在誘導(dǎo)消費(fèi)者超量點(diǎn)餐的行為。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，被舉報(bào)的“曹氏鴨脖”在其店內(nèi)開展“特辣挑戰(zhàn)”活動(dòng)，且必須選擇金針菇、小油條、方便面或土豆粉三種食材的條件才可以參加挑戰(zhàn)，同時(shí)設(shè)有“3分鐘內(nèi)吃完200元、5分鐘100元、8分鐘免單、10分鐘冰紅茶一瓶”等獎(jiǎng)勵(lì)形式。

但由于其“特辣”的程度遠(yuǎn)超大于大部分消費(fèi)者的承受能力，要求必須選擇的菜品又個(gè)個(gè)都是吸油吸辣的主食，以至這個(gè)活動(dòng)并無(wú)人挑戰(zhàn)成功，剩余大量食物，造成浪費(fèi)，因此被消費(fèi)者舉報(bào)而受到了行政處罰。

只有?？蛡冎溃苁哮啿钡摹疤乩碧魬?zhàn)”幾乎沒(méi)人能成功，與其說(shuō)是挑戰(zhàn)辣度，不如說(shuō)是挑戰(zhàn)科技。

曹氏鴨脖倒也沒(méi)藏著掖著，在社交平臺(tái)上大方承認(rèn)其餐品里使用的就是工業(yè)辣椒精。且不止工業(yè)辣椒精，增味粉、護(hù)色劑、透骨香……現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)過(guò)曹氏鴨脖的加盟商表示“堪比制毒現(xiàn)場(chǎng)”。

食品添加中的“科技與狠活”曾因博主“辛吉飛”的爆紅而被大眾熟知，其一句話既能救活破產(chǎn)的匯源果汁，也能瞬間將海天醬油市值蒸發(fā)百億。一時(shí)間各大食品品牌以及商家小戶人人自危，為此所發(fā)的聲明、科普不斷，足見“科技”在消費(fèi)者群體中的威懾力。

除了曹氏，恐怕沒(méi)有別的品牌敢這么干了，明目張膽把添加劑擺在臺(tái)面上，主打一個(gè)不拿消費(fèi)者們當(dāng)外人。

但畫風(fēng)離譜的是，消費(fèi)者們不但毫不在意，還紛紛稱贊曹氏耿直“至少什么都能給我們看”，即使知道全是科技，也難抵上癮，樂(lè)于買單。

“極度坦誠(chéng)時(shí)就是無(wú)堅(jiān)不摧”，曹氏鴨脖的路人緣畫風(fēng)好得出奇，反觀其他鹵味品牌，無(wú)一敢跟“添加劑”在明面上沾半點(diǎn)關(guān)系。

比起鹵味，曹氏賣的更像是辣味，鹵味不會(huì)成癮，但辣味會(huì)。

辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺受體(TRPV-1、TRPA1)通過(guò)神經(jīng)傳遞將信號(hào)送入中樞神經(jīng)系統(tǒng)。接收到疼痛訊號(hào)的大腦會(huì)啟動(dòng)應(yīng)急措施來(lái)緩解疼痛感，釋放一種名為“內(nèi)啡肽”的物質(zhì)，能帶來(lái)與鴉片劑一樣的止痛效果和欣快感。

一吃辣就停不下來(lái)的原因就在于此。

且據(jù)百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調(diào)查報(bào)告》顯示，麻辣味的外賣最受年輕人的喜愛，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)同樣顯示，辣是消費(fèi)者最喜歡的口味，占比達(dá)到41.8%。

讓人上癮的辣味與便宜的價(jià)格，消費(fèi)者們對(duì)曹氏的容忍度出奇的高。加之曹氏本就不是什么定位高端的品牌，其“草根”屬性反而更容易獲得消費(fèi)者的好感，這點(diǎn)同在蜜雪冰城上同樣得到體現(xiàn)——唯一一個(gè)被315曝光之后還能輿論反轉(zhuǎn)的企業(yè)。

今年315，蜜雪冰城被曝其個(gè)別門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜食材以及一系列衛(wèi)生問(wèn)題和食品安全隱患。

知乎、微博等平臺(tái)沖上熱搜的“蜜雪冰城涉嫌食品安全問(wèn)題”相關(guān)詞條下，消費(fèi)者們幾乎在一邊倒地“原諒”、“認(rèn)可”蜜雪冰城，“他不嫌我窮，我也不嫌他臟”。

誠(chéng)實(shí)的草根形象反而離奇地成為了曹氏鴨脖的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其他品牌很難學(xué)得來(lái)。

03水火不容的加盟商

曹氏的加盟商老板們之所以如此放飛自我，也跟曹氏在加盟上的混亂管理脫不開關(guān)系。

雖然成功走出四川，全國(guó)多點(diǎn)開花，不乏有投資者趨之若鶩，但曹氏目前的加盟情況卻是一團(tuán)亂麻。

實(shí)際上曹氏鴨脖有兩個(gè)品牌，“湖南蜀湘曹氏鴨脖”和“成都團(tuán)結(jié)曹氏鴨脖”，但這兩個(gè)品牌并不屬于同一家公司，相當(dāng)于撕得不可開交的李逵和李鬼，互相抹黑對(duì)方并宣稱自己才是唯一的“真曹氏鴨脖”。

為了爭(zhēng)奪份額與消費(fèi)者認(rèn)知，雙方都開始了低門檻加盟的較量，以求自己的品牌早日在規(guī)模上搶占市場(chǎng)，擠垮對(duì)方。

雖然尚未影響到消費(fèi)者層面，但加盟商之間的斗爭(zhēng)可謂水火不容：包括但不限于安排自己加盟商的門店包圍對(duì)方加盟商門店，以差評(píng)攻擊對(duì)方加盟商門店的平臺(tái)評(píng)分，禁止加盟商跳槽去對(duì)家否則揚(yáng)言要其開不下去等……

這一切鬧劇都基于雙方在商標(biāo)權(quán)上的對(duì)立關(guān)系，二者的糾紛堪稱商業(yè)大戲。

社交平臺(tái)上疑似某一方曹氏鴨脖招商人員的威脅

成都團(tuán)結(jié)曹氏(包含成都曹氏，成都團(tuán)結(jié)曹氏，成都香辣曹氏三家公司)，姚浩波個(gè)人注冊(cè)成功35類別下"曹氏鴨脖商標(biāo)，這個(gè)類別主要用來(lái)搞加盟的，16年授權(quán)給成都香辣曹氏使用，有效期截止到2025年;成都曹氏2017年注冊(cè)成功了43類別(餐飲類別)下"曹氏王”的商標(biāo)，想注冊(cè)43類別下的“曹氏鴨脖"沒(méi)成功;湖南蜀湘曹氏2019年注冊(cè)成功43類別下的"曹氏鴨脖”(這里不太明白為啥17年成都曹氏沒(méi)成功，湖南蜀湘曹氏注冊(cè)成功了) ;2020年被成都曹氏以同類別下已有相似商標(biāo)曹氏王”為由申請(qǐng)湖南蜀湘的“曹氏鴨脖商標(biāo)無(wú)效，法院判決支持，湖南蜀湘兩次上訴均無(wú)效，應(yīng)該再有最后一級(jí)法院判決的話，這個(gè)商標(biāo)就會(huì)直接失效宣告了。目前看下來(lái)，成都團(tuán)結(jié)曹氏的品牌可能穩(wěn)一點(diǎn)，但也不排除2025年個(gè)人授權(quán)到期后到時(shí)候談不攏成都香辣曹氏也拿不到“曹氏鴨脖"的授權(quán)，但最后一輪湖南蜀湘曹氏上訴失敗的話，湖南蜀湘曹氏后續(xù)直接不讓使用“曹氏鴨脖"的品牌了。

曹氏鴨脖這類熱鹵所需要的商標(biāo)如下：

首先是最合法且最必要的“43餐飲類”；其次是“29食品類”，屬于預(yù)包裝的食品類別，在沒(méi)有“43類別”的情況下勉強(qiáng)能沾邊使用；再者便是“35類別”，用于網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷以及加盟。

區(qū)別在于，如果品牌沒(méi)有“35類別”的話，單靠“43類別”做商標(biāo)授權(quán)，也是可以進(jìn)行加盟經(jīng)營(yíng)的。

但光有“35類別”，沒(méi)有“43類別”卻是不可以經(jīng)營(yíng)門店類餐飲的。

根據(jù)現(xiàn)有公開資料梳理：

蜀湘曹氏，在2017年以公司為主體成功注冊(cè)了43類別下的“曹氏鴨脖”。而團(tuán)結(jié)曹氏，則是通過(guò)第三方個(gè)人姚浩波授權(quán)給香辣曹氏公司擁有35類別下的“曹氏鴨脖”，雖外對(duì)稱的是“特許經(jīng)營(yíng)”，但嚴(yán)格從法律上來(lái)說(shuō)，是不能進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)的。

其中還有一個(gè)關(guān)鍵性的重要角色——一個(gè)與二者無(wú)關(guān)，叫做“曹氏王”的品牌。曹氏食品的公司老板個(gè)人在2015年注冊(cè)成功了43類別下的“曹氏王”，但貌似實(shí)際上卻并未大范圍經(jīng)營(yíng)。

因?yàn)槭裣孀?cè)在先，團(tuán)結(jié)無(wú)法注冊(cè)43類別下的曹氏鴨脖，便找到了“曹氏食品”，利用其在2015年注冊(cè)的曹氏王，起訴了蜀湘在2017年注冊(cè)的曹氏鴨脖。以“在同一類別下構(gòu)成相似商標(biāo)”為由，請(qǐng)求判決商標(biāo)無(wú)效，從結(jié)果上來(lái)看，法院支持了這個(gè)訴求。

但是還有著更離譜的反轉(zhuǎn)。

蜀湘在2021年時(shí)，注冊(cè)了一個(gè)43類別的“蜀湘曹氏鴨脖”，任何后續(xù)申請(qǐng)的43類別的“曹氏鴨脖”和“xx曹氏鴨脖”，都會(huì)因?yàn)楹汀笆裣娌苁哮啿薄睒?gòu)成相近商標(biāo)而無(wú)法注冊(cè)。

所以如果蜀湘曹氏的曹氏鴨脖商標(biāo)失效的話，便沒(méi)有商家能再注冊(cè)成功“曹氏鴨脖”這個(gè)商標(biāo)了。

雙方的在法律上的僵持猶如走進(jìn)了死胡同，只能從實(shí)際上搞節(jié)奏打擊對(duì)方。

真當(dāng)哪天糾紛落下帷幕，品牌早已盆滿缽滿，受傷最大的或許只有原地懵逼的加盟商。

參考文獻(xiàn)：1.成都頂流曹氏鴨脖首開南京，體驗(yàn)過(guò)了，確實(shí)上頭！｜江蘇最體驗(yàn)2.新式熱鹵品類研究報(bào)告｜鹵味新勢(shì)力崛起，千億鹵味賽道還有多少可能？｜餐飲o2o

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