雷達財經出品 文|莫恩盟 編|深海

深諳流量密碼的“營銷專業(yè)戶”椰樹，又雙叒叕登上熱搜。

從美女模特到健碩肌肉男，椰樹憑借另類直播再一次站在輿論的風口浪尖。有網友還調侃稱，“之前覺得椰樹物化女性， 但現在看他們是平等物化每個人”。

(資料圖)

面對外界的擦邊爭議，椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關負責人回應稱，椰樹直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

雷達財經梳理發(fā)現，作為國內營銷界不走尋常路的玩家，椰樹曾頻頻因廣告宣傳引發(fā)爭議，甚至還因此多次收到相關部門的“罰單”。但屢陷爭議、多次被罰的背后，椰樹仍保持一貫的營銷風格。

盡管椰樹近年來憑借“大膽”的營銷多次博得版面和可觀的流量，但作為老牌飲品品牌玩家的椰樹，當下也面臨業(yè)績難以突破的困境，營收常年徘徊在40億元上下。與此同時，在行業(yè)日趨激烈的競爭面前，存在品牌老化問題的椰樹，市場份額也在不斷下滑。

椰樹直播引擦邊爭議，神秘買家8萬拍下“蹦迪票”

繼去年10月“椰樹四美”引發(fā)熱議之后，椰樹又雙叒叕一次因擦邊直播而登上熱搜。截至發(fā)稿，“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的話題在微博上已吸引超過8000次的討論，閱讀量更是達到驚人的3億次。

雷達財經了解到，椰樹此番引發(fā)外界是否涉嫌擦邊討論的直播賬號主要有兩個，分別為白底藍字頭像的“椰樹集團”和藍底黃字頭像的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”。

這兩個賬號之所以備受爭議，正是因為椰樹為其選用了多位長相俊美的模特參與直播，而這些男模特和女模特在直播時通常穿著凸顯身材的服裝，還會跟隨音樂一起熱舞。

與其他企業(yè)常規(guī)、傳統(tǒng)的直播相比，椰樹的直播可謂十分另類，因此有不少網友認為椰樹有擦邊引流的嫌疑，甚至還有細心的網友為椰樹的直播總結出了一套規(guī)律，“白底藍字女擦，藍底黃字男擦”。

但也有一部分網友持相反意見，在網絡上紛紛留言，“男帥女靚，陽光健康，不該漏的一點沒漏”、“我真心不覺得這就算擦邊”、“人家只是身材好而已”。

在南風窗發(fā)起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網友認為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”，還有4.6名網友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點低俗”的選項。

盡管飽受是否涉嫌擦邊的爭議，但深諳流量密碼的椰樹在短視頻平臺運營的兩個賬號，憑借俊男靚女的直播已積攢了一定體量的粉絲。截至發(fā)稿，“椰樹集團”、“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”兩個賬號分別積攢了138.9萬和66.5萬的粉絲。

對于外界的擦邊質疑，椰樹方面近日首度正面回應，椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關負責人在接受采訪時表示，椰樹直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，這和市面上的其他產品完全不一樣。

該負責人還表示，對于男女模特的選擇，椰樹集團有一套自己的審美標準，更趨近于90年代。他進一步闡述了相關標準，如男生要一米八以上、有肌肉、長得陽光，女生則要曲線動人、白白嫩嫩。

不過，令人感到疑惑的是，椰樹旗下這兩個在互聯(lián)網上賺足了流量和眼球的直播賬號，近來卻鮮少帶貨。當雷達財經點進這兩個賬號的店鋪主頁時，雖然顯示店鋪銷量為2617個，但店內目前并未上架有任意一款商品的鏈接。

6月1日晚，有一名神秘買家更是以8.093萬元的價格拍下了椰樹集團在淘寶直播間上架的“蹦迪權”。

據了解，椰樹集團上架的“蹦迪權”起拍價為50元。該名買家拍下這款鏈接后，可以獲得和椰樹模特團在直播間一起共舞30秒的機會。若按照30秒計算，平均1秒的單價高達2698元，有媒體更是調侃其為史上最貴“蹦迪票”。

“營銷專業(yè)戶”此前曾多次“翻車”

雷達財經梳理發(fā)現，此次因模特直播出圈的椰樹，已不是第一次引發(fā)外界的廣泛關注。熱衷營銷的椰樹此前便曾因廣告宣傳頻頻引發(fā)爭議，椰樹甚至還因此多次遭到相關部門處罰。

早在千禧年之前，椰樹就曾憑借一則春晚廣告被諸多消費者所熟知。在當時播出的這則椰樹廣告中，一位衣著清涼的女性手舉一杯椰樹牌椰汁，向消費者傳達“每天一杯，白白嫩嫩”的產品功效。

或是從那時起，椰樹便為自己的品牌宣傳風格定下了基調。2006年起，椰樹又開始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告。雖然椰樹的廣告此后不斷進行更新升級，但椰樹產品和穿著清涼、白皙豐滿的美女搭配卻并未改變。

時間轉眼來到了2008年，因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，椰樹集團被吉林省工商局列為當年的“打假維權典型案例”。

一年之后，椰樹又因擦邊廣告“翻車”。當時，椰樹在?？谑械墓卉嚿洗笏镣斗庞∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告。但這些廣告投放后卻引發(fā)不小的爭議，最終被當地工商部門認定為違規(guī)發(fā)布，椰樹因此被罰1000元。

然而，受到處罰的椰樹，并未因此而在廣告宣傳上有所收斂。2016年，椰樹旗下的火山巖礦泉水推出了“胸模瓶”的設計。盡管椰樹方面表示“胸模瓶”是為了展示女性美，但這樣的設計仍舊引發(fā)不少消費者的質疑。

爭議、處罰背后，椰樹仍保持自己一貫的營銷風格，此后椰樹投放的廣告中不乏“我從小喝到大”、“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發(fā)育”之類的文案。

值得一提的是，椰樹對于廣告營銷的重視，甚至直接體現在公司的對聯(lián)之中。比如公司2017年在總部門口張貼的春聯(lián)，便以“產品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者”作為上聯(lián)，并搭配寫有“今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關的青年能人”的下聯(lián)。

但一次次的爭議過后，椰樹也不得不為自己在營銷宣傳上的“放縱”行為“買單”。2018年，椰樹集團旗下的全資子公司海南椰家樂食品飲料有限公司因“非醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告”被處罰3.15萬元。

天眼查顯示，2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被?？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。

椰樹的廣告，甚至還驚動了國家廣播電視總局。2019年3月，國家廣播電視總局在發(fā)布的相關通知中提到，椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

2021年3月，椰樹集團又因一則招聘廣告遭到質疑。在這則引發(fā)爭議的招聘廣告中，除了可以看到“中國飲料十強企業(yè)”、“連續(xù)11年位列?？谑泄I(yè)產值第二名、稅金第三名”、“ 椰樹牌椰汁是中國名牌”等這類常規(guī)的介紹外，還能看到“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團副總后年薪108萬”、“有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權”等極具噱頭的宣傳。

同年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風尚內容的廣告，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。海南省市場監(jiān)管局認為，椰樹集團發(fā)布的“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容的廣告，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚。

面臨業(yè)績難突破、品牌老化困境

事實上，在營銷宣傳方面頻惹爭議的椰樹，當下還面臨著業(yè)績下滑、品牌老化的困境。

據公開報道顯示，早在上個世紀九十年代，椰樹旗下產品的產量便突破10萬噸，累計銷售額超十億元，稅利超億元。1994年，椰樹還一度在全國飲料企業(yè)中拿下銷量第一的桂冠。此后的1995年至1999年，椰樹銷量連續(xù)五年持續(xù)增長，每年的銷售額均在十億以上。

到了2013年，椰樹的銷售額已經突破40億元。盡管椰樹集團董事長王光興曾為公司定下過百億產值的宏偉目標（具體為2011年至2015年完成60億元產值、2016年至2020年完成100億元產值），但據椰樹官網顯示，目前椰樹的年產值為49億元，與此前老板立下的flag仍存在一定的差距。

而更為不妙的是，椰樹集團近些年的營收整體呈現出不斷下滑的趨勢。根據北京商報援引的數據顯示，2014年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。其中，2018年、2020年，椰樹集團的營收甚至兩度跌破40億元大關。

另據海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營企業(yè)100強”榜單顯示，2021年椰樹的營收達到46.16億元。雖然相較此前的營收數據，椰樹集團的營收重新回歸增長態(tài)勢，但其營收仍未能觸及到50億元的新高度，始終徘徊在40多億元的水準。

雷達財經了解到，世紀之交前的1999年，椰樹的市占率一度達到75%，但如今椰樹的市場份額已大不如前。據界面新聞援引的數據顯示，2019年，椰樹的市占率已經下滑至26.3%，這意味著椰樹在20年的時間里丟失了近50%的市場份額。

事實上，椰樹所在的椰汁細分市場及更大范圍的植物蛋白飲料市場，目前的競爭仍舊十分激烈。除了唯他可可、特種兵、歡樂家、椰島、ZICO、一只椰子等主營椰汁飲料的選手外，包括六個核桃、銀鷺、露露等在內的老牌飲料企業(yè)也在瓜分著植物蛋白飲料市場的份額。

值得一提的是，為了更好地迎合年輕消費者的喜好，椰樹此前還曾在去年4月與瑞幸咖啡推出聯(lián)名產品椰云拿鐵。據瑞幸咖啡發(fā)布的公告顯示，椰云拿鐵在首發(fā)日便取得超66萬杯的總銷量，單店銷量超130杯。

在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，椰樹近些年主打的營銷模式主要還是以吸流量、吸眼光為主，但在同類型的飲品競爭中，熱衷營銷的椰樹卻逐漸暴露出產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新的短板。再疊加原有銷售渠道及消費群體的逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，這便需要椰樹圍繞新一代消費者痛點進行創(chuàng)新升級。

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