用復(fù)古為前衛(wèi)賦能。

文 | 華商韜略 張宇彤

沉浸在數(shù)字世界，只指向看不見摸不著的未來，元宇宙真的能抓住最重要的Z世代用戶嗎？

(資料圖)

一片熱鬧之后，終于有元宇宙產(chǎn)品回過味來了。

它的解法是：把過去和未來連接，用懷舊點(diǎn)燃元宇宙。

【元宇宙里賣酸奶，破次元創(chuàng)新】

“MM，你也在網(wǎng)上沖浪嘛？”

在街上隨便抓一個九零后問問就知道，無論在誰的青春記憶里，QQ都占據(jù)了一席之地。

酷炫的像素小人頭像亮起，他們養(yǎng)寵物、偷菜、飛車、炫舞、充鉆給QQ秀買套裝。

后來這群年輕人長大了，選擇越來越多，那些頭像一直灰了下去。

直到今天，人類越走越快。前一秒還覺得ChatGPT新鮮，下一秒就發(fā)現(xiàn)它“多智近妖”。

在快速更迭的不確定性中，這些年輕人又開始懷念那個操作簡單、卻牽動人心的QQ秀年代。

一個酸奶品牌，迅速準(zhǔn)確地抓住了年輕人的情緒轉(zhuǎn)變。

牽手進(jìn)化后的QQ小窩，打造出一個復(fù)古味十足，又隨處有創(chuàng)新和驚喜的元宇宙產(chǎn)品——“純甄解饞公社”。

不出意外，曾經(jīng)年輕人對QQ秀有多癡迷，對這個元宇宙酸奶公社就有多“上頭”。

在這里，每個人又能擁有一個屬于自己的“像素小人”，小人是古早QQ秀的升級版，人手一個純甄饞酸奶。

藍(lán)白的校服配方熟悉，精致的捏臉，誰能忍得住不選一個角色玩上一把？

踏入小島會發(fā)現(xiàn)，這里有饞記照相館、銀河游戲廳、紅星小學(xué)、文化大禮堂、饞酸奶小賣部五個打卡點(diǎn)，每個打卡點(diǎn)都有值得探索的游戲。

饞記照相館，更像一個復(fù)古博物館。擺出個性化的pose，可以收獲虛擬形象照片，分享照片即可獲得虛擬“優(yōu)脆乳”。

在銀河游戲廳，擺著拉風(fēng)的游戲機(jī)、跳舞機(jī)，來自青春期的原始沖動讓年輕人忍不住跳一段，跳完獲得虛擬“跳跳糖”。

社區(qū)的游戲廳，是年輕人最愛流連的地方，每次進(jìn)入都人頭攢動，有用戶直接在微博喊話：“沒去過元宇宙饞公社游戲廳的人有難了”。沒有爹媽限制時間的游戲廳，玩起來，誰香誰知道。

紅星小學(xué)黑板上寫著問答的板報(bào)，大秀聰明才智后，答完獲得另一種配料。教室里的不少同學(xué)已經(jīng)落座，有人一邊玩一邊打開播放器，放一首《同桌的你》。

前往文化大禮堂，還能遇見小島“原住民”小甄，不僅能交流互動，還能得到不少通關(guān)的關(guān)鍵信息。相對于ChatGPT，這個AI小人多了更多人情味。

當(dāng) “通關(guān)”所有打卡點(diǎn)，集齊幾種虛擬配料后，前往饞酸奶小賣部，便能親手用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的“饞酸奶”，成就感比偷別人的菜大得多。

公社街區(qū)的每一個角落，都做到了包羅萬象且逼真。白藍(lán)相間的街道、點(diǎn)綴著閃爍的霓虹燈，設(shè)施和建筑都像極了每個人小時候走過無數(shù)次的上學(xué)路。

其中的設(shè)施，如游戲機(jī)、紅色暖水瓶等細(xì)節(jié)，都充分調(diào)動玩家的回憶，進(jìn)一步拉滿了虛擬與真實(shí)的張力。

看似輕松的游戲環(huán)節(jié)，實(shí)則在互動感、趣味性、豐富程度、動線邏輯上，都恰如其分的刺激年輕人的心理，引發(fā)下一步探索。

最近幾年，千禧風(fēng)盛行，解饞公社正是把握住這些情緒，與概念先行、噱頭大于實(shí)質(zhì)的元宇宙產(chǎn)品相比，自然更能抓住年輕人。

游戲中除了人機(jī)互動，還可以和其他網(wǎng)友共同赴約小島，拓寬了用戶社交邊界，增加了競技性，實(shí)現(xiàn)了小圈狂歡。

游戲上線后，微博互動直達(dá)2.7億人次，我國Z世代人口規(guī)模為2.64億，也就是說，解饞公社滲透的不僅是Z世代群體，還牽動了其他年齡層用戶，實(shí)現(xiàn)成功破圈。

如此戰(zhàn)績，不僅在品牌線上營銷中脫穎而出，在元宇宙專業(yè)領(lǐng)域，也并不常見。

足見解饞公社的線上傳播力度。

在大范圍的討論和轉(zhuǎn)發(fā)中，情感共鳴最多被提及。除了相關(guān)內(nèi)容的互動，在小紅書微博等，引起了一股不小的“仿妝”熱潮。挑剔的Z世代，永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)被“懂得”感動。

這一切，正是因?yàn)榻怵捁缍贻p人，而年輕人也因此更懂純甄。

同時，它也證明了一個技術(shù)革新中至關(guān)重要且永恒不變的真理：真正好的技術(shù)，永遠(yuǎn)為人服務(wù)。

【為什么是純甄？】

除了在元宇宙領(lǐng)域占位快準(zhǔn)狠，更重要的是，其在線下的布局也一樣又深又好。

占領(lǐng)用戶心智，創(chuàng)意是關(guān)鍵，體驗(yàn)是核心，共鳴是點(diǎn)睛之筆。

要真正破圈、破次元，把線上流量向線下轉(zhuǎn)移是關(guān)鍵，讓元宇宙由虛入實(shí)，元宇宙解饞公社的辦法是：快閃。

在五一期間，線下完整復(fù)刻了QQ小窩內(nèi)的“元宇宙解饞公社”。

快閃店位于天津，是可視化版的解饞公社，其中饞酸奶小賣部1：1落地，周圍還擺著紅星小學(xué)的課桌、逼真的二八大杠自行車、酸奶小鋪等合照打卡區(qū)域。

活動更立體地展示了酸奶好吃、好玩的特性。開業(yè)即吸引了大量年輕人、KOL、線上游戲用戶打卡。

用實(shí)際拉近心與心的距離，得到的是爆炸式的反饋：

快閃期間，附近門店的純甄酸奶銷量激增至910%，京東特物Z中的總瀏覽量，對比近30天日均增長116%、總訪客數(shù)增長468%、總成交金額增長58%——品牌銷售渠道和會員平臺，360度的承接互動，實(shí)現(xiàn)了流量銷量轉(zhuǎn)換的雙佳，穩(wěn)穩(wěn)地把握了年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。

一片能夠擺脫物理限制的土壤是極具吸引力的，但相比于全景式沉浸，打破第四堵墻，才是現(xiàn)階段元宇宙的重要課題。

純甄正具備了利用元宇宙，輔助品牌擴(kuò)張和落地的引領(lǐng)者基因。

2022年，我國15座城市相繼頒布了28份元宇宙專項(xiàng)支持政策，以三年為期規(guī)劃了總計(jì)8500億元的元宇宙產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)。

這說明，元宇宙行業(yè)最終要和實(shí)業(yè)結(jié)合，用邏輯自洽的內(nèi)容和商業(yè)模式來反哺現(xiàn)實(shí)，打通線上線下的通道，彼此輔助前行。

純甄與QQ小窩的聯(lián)動，無疑是整個行業(yè)的先行者。它用元宇宙驅(qū)使商業(yè)，得到了一個全3D化、虛實(shí)結(jié)合、不僅僅只有泛娛樂的宇宙。

縱觀之前的新興產(chǎn)業(yè)，無論是電商的崛起，還是新能源汽車的快速發(fā)展，具備技術(shù)是最基礎(chǔ)的要求，但只有技術(shù)，仍是不夠的。

如何便利人、滿足人，才是長久的核心競爭力。

在這一點(diǎn)上，元宇宙解饞公社顯然下足了功夫。

和眾多品牌相比，元解饞公社從未輕視和忽略Z世代的需求，提供了足夠的情緒價(jià)值。

號稱“元宇宙第一股”的游戲公司Roblox曾在招股說明書中總結(jié)了元宇宙的特點(diǎn)：

身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明。

在這個“元宇宙解饞公社”中，代入感極強(qiáng)的場景和角色，公社高度還原的童年街道，賦予了用戶身份，增加沉浸感；

不停出現(xiàn)的獎勵，難度適中，又有獵奇性，拉長了用戶使用時間，實(shí)現(xiàn)低延遲；

隨處可見的童年物件，讓元宇宙不再脫離現(xiàn)實(shí)，而是更本土化，更能拉近距離；

多人交互，簡單純粹，“大神”玩家?guī)率秩刖?，打造同圈層密語，更符合Z世代的社交習(xí)慣。

現(xiàn)實(shí)生活越焦慮，他們越需要元宇宙解饞公社這樣的空間。

正如很多用戶的留言那樣——元宇宙解饞公社不止是一款線上游戲，更難得地讓自己能在成人之后，只要打開手機(jī)，就忘掉令人焦慮的KPI、OKR，回到年少時那個喝著橘子汽水和老式酸奶的夏天。

【元宇宙的核心，依舊是人】

“元宇宙”一詞最早出現(xiàn)在美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）1992年發(fā)表的科幻小說《雪崩》中。

在一段時間內(nèi)，它都是文學(xué)影視作品最愛的主題。這賦予了元宇宙過分泛濫的含義，也承載了太多人類的幻想。

無論是《黑客帝國》還是《失控玩家》，元宇宙概念似乎總和冷漠、衰敗、鋼鐵森林聯(lián)系在一起，這也對應(yīng)了歐美的元宇宙，在當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

美國科技評論家Shaan Puri曾評價(jià)元宇宙：“大多數(shù)人關(guān)于元宇宙的觀念都是錯誤的，元宇宙并不是一個虛擬的地方，而是一個時刻?！?/p>

元宇宙解饞公社擅于給予用戶這個通感的時刻——在硬件打造上，它通往未來，在內(nèi)容上，它交融復(fù)古。

混搭帶來的新鮮和懷舊相得益彰，讓感情驅(qū)動消費(fèi)，得到的必然是真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋。

元宇宙不會成為泡沫，但狂熱的炒作和跟風(fēng)后，只有真正有人文情懷的品牌才能走得更穩(wěn)、更長久。

縱觀國內(nèi)的元宇宙產(chǎn)品，曾經(jīng)大火的啫喱，有著和元宇宙解饞公社相似的換裝邏輯，卻沒有好的內(nèi)容做底盤支持，曇花一現(xiàn)；B站的修狗夜店，開啟賽博蹦迪的熱潮，但活動項(xiàng)目單薄，終被拋棄。

元宇宙解饞公社，集以上產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)于大成，卻不止于此。不論在國內(nèi)還是國際上，都走在了元宇宙產(chǎn)品的前列。

英特爾公司的創(chuàng)始人有一句名言：“我們要為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造需求?！?/p>

元宇宙解饞公社多角度、全層面的玩法，正是切入了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也沖破了消費(fèi)者對酸奶的認(rèn)知，重構(gòu)了需求。

這是品牌營銷和元宇宙領(lǐng)域的一次變革，撥開了新興行業(yè)的蕪雜，開辟了無可復(fù)制的全新戰(zhàn)場，也引領(lǐng)了潮水的方向。

在中國這片土地上，真正有溫度、能與用戶建立深度情感鏈接的企業(yè)，終能走得更遠(yuǎn)。

純甄味的元宇宙，我們期待還可以再多一些。

【參考資料】

[1]《普華永道：2023元宇宙六大展望》

[2]《那些向元宇宙世界「遷徙」的年輕人，都在玩什么？》Odaily

[3]《把一些人裝進(jìn)元宇宙，把另一些人送上天》暗涌Waves

[4]《中國Z世代人口規(guī)模約2.64億，所貢獻(xiàn)消費(fèi)規(guī)模占40%》澎湃新聞

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