本文來源：時代財經(jīng) 作者：謝斯臨

Vision Pro，圖片來源：蘋果發(fā)布會截圖

歷經(jīng)8年時間打磨，備受期待的蘋果MR（Mixed-reality，混合現(xiàn)實）頭顯終于來了。

(相關(guān)資料圖)

北京時間6月6日晚，蘋果在2023年度全球開發(fā)者大會（WWDC 2023）上發(fā)布了MR頭戴顯示設(shè)備Apple Vision Pro和操作系統(tǒng)VisionOS。

“我們?yōu)檫@一天籌劃了許久?！碧O果CEO庫克表示，“如同iPhone將我們帶入移動計算時代，Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計算時代”。

外界對這款產(chǎn)品的發(fā)布期待已久。特別是在XR（Extended Reality，即擴(kuò)展現(xiàn)實）行業(yè)，無數(shù)從業(yè)者寄希望于蘋果能夠打造出一個能夠重塑整個行業(yè)的消費級產(chǎn)品，從而開辟出巨大的市場增量。

但在發(fā)布會過后，市場給出的反饋并不積極。Vision Pro高達(dá)3499美元的定價，注定這款產(chǎn)品無法推向大眾；而延后半年才能登陸市場的發(fā)售時間，也成了蘋果并未完全做好準(zhǔn)備的佐證。

在發(fā)布會開啟前夕，蘋果股價一度大漲超2%，刷新歷史新高。但Vision Pro價格公布之后，其股價迅速跳水，截至當(dāng)?shù)貢r間6月5日收盤，其股價報179.58美元/股，跌幅0.76%，總市值較當(dāng)天最高點蒸發(fā)845億美元，約合人民幣6000億元。

Vision Pro的出現(xiàn)，再次引發(fā)蘋果是否失去創(chuàng)新力的討論。這是蘋果自 2014 年9月發(fā)布 Apple Watch 以來，首次推出全新的計算平臺。

兩個平臺推出時間相隔超過9年，這與蘋果曾經(jīng)的研發(fā)節(jié)奏極不匹配。從2001年的iPod，到2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。巔峰時刻的蘋果，每隔四五年就會發(fā)布一款劃時代的全新硬件產(chǎn)品，開辟出巨大的市場增量。

然而，這樣的日子已經(jīng)過去。現(xiàn)在大眾眼中的蘋果，是數(shù)十年一日的iPhone，和每次發(fā)布會上擠牙膏式的更新。庫克治下的蘋果，正在變得越來越像一家平庸的消費品企業(yè)，穩(wěn)定、盈利，但缺乏劃時代意義的創(chuàng)新。

市場不買賬，果鏈企業(yè)股價應(yīng)聲下跌

WWDC 2023的高潮從80分鐘之后開始，隨著鏡頭再次轉(zhuǎn)回漆黑的劇場，庫克在舞臺上一邊踱步，一邊展開介紹，背景適時地切換到那個令人激動的彩蛋字幕：One more thing。

這一營銷手段由蘋果創(chuàng)始人喬布斯1999年首次使用，歷史上包括MacBook Air、Apple Watch等多款蘋果代表性產(chǎn)品均在這一環(huán)節(jié)發(fā)布。

這一次，蘋果帶來了Vision Pro。該產(chǎn)品最早在2015年立項，蘋果挖來杜比實驗室產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)人邁克·羅克韋爾，負(fù)責(zé)機(jī)密項目，研究如何“將計算機(jī)綁在臉上”。這8年時間來，蘋果投入了數(shù)十億美元，連續(xù)收購了十幾家有相關(guān)人才和技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，自行開發(fā)了新處理器、光學(xué)鏡片模組、操作系統(tǒng)、應(yīng)用開發(fā)平臺等關(guān)鍵組件，才最終打造出這樣一款外形酷似滑雪眼鏡的產(chǎn)品。

相較于時下主流的Quest、Pico等XR頭顯設(shè)備，Vision Pro無疑領(lǐng)先一步。它成功通過虛擬鍵盤、眼球追蹤、語音識別等新型交互方式，和業(yè)內(nèi)頂級的硬件規(guī)格和參數(shù)，將用戶體驗拉高到一個全新層次。

AR相關(guān)從業(yè)者張啟（化名）向時代財經(jīng)指出，Vision Pro帶來了全新的自然流暢的交互方式，即全新的眼動+語音+手勢交互，這對未來辦公、創(chuàng)作設(shè)計、泛娛樂的內(nèi)容體驗形式都具備顛覆性。

“蘋果以前所未有的堆料、整合和創(chuàng)新交互的方式，給XR行業(yè)指出一條明路，以后都給我這么搞?！?/p>

但相應(yīng)的，其成本也被拉高到難以想象的程度。有媒體根據(jù)分析師提供的供應(yīng)鏈報價對Vision Pro成本進(jìn)行測算。保守估計下，Vision Pro光物料成本就在1300美元到1400美元左右，再算上運輸以及包裝費用，這一數(shù)字將達(dá)到1600 美元左右。

如此一來，其定價也隨之水漲船高。蘋果方面宣布，Vision Pro定價3499美元，約合人民幣2.5萬元，將在2024年早些時候登陸美國市場，隨后擴(kuò)展至其他國家。

對于市場來說，這是一個難以想象的高價。目前市面上主流的XR頭顯價格僅為這一數(shù)字的零頭。如Meta的Quest 3定價僅499.99美元，索尼的Play Station VR2也只要549.99美元。

價格成為市場對Vision Pro最主流的詬病。接近2.5萬元的價格，導(dǎo)致這款產(chǎn)品注定無法推向大眾。多位分析師在接受媒體采訪的過程中表示，相比一款面向C端的大眾消費產(chǎn)品，Vision Pro更像一款面向早期開發(fā)者的試驗產(chǎn)品。

或許正是因此，在XR行業(yè)之外，市場的情緒更多是失望。作為XR行業(yè)觀察者的劉飛（化名）向時代財經(jīng)指出，主動調(diào)光、反向透視、眼動/手勢/語音多模態(tài)交互、注視點渲染、環(huán)境光渲染、虹膜識別，這里面最新的技術(shù)也已經(jīng)普及三四年了。

“都是現(xiàn)有技術(shù)，沒有創(chuàng)造出新的高度，而且宣傳視頻里也沒有任何2020年以后沒見過的新場景，我們只能期待一下未來的迭代產(chǎn)品了?！?/p>

知名蘋果分析師郭明錤同樣在其社交媒體賬號中表示，蘋果沒有展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。相較之下，目前ChatGPT在可見的未來改變?nèi)祟惿罘矫娓哒f服力。

這種失望在資本端的反應(yīng)不僅導(dǎo)致蘋果股價的波動，A股一眾蘋果供應(yīng)商的股價也應(yīng)聲大跌。截至6月6日收盤，長盈精密跌幅達(dá)18.92%，立訊精密跌幅達(dá)7.34%，歌爾股份也跌逾6%。而作為MR設(shè)備供應(yīng)商，智立方跌幅超過14%，杰普特更是跌逾17%。

強(qiáng)運營的庫克，難做產(chǎn)品創(chuàng)新

市場對于Vision Pro的失望，再一次引發(fā)了對庫克治下蘋果創(chuàng)新能力的討論。

16年前，喬布斯發(fā)布初代iPhone，用多點觸控技術(shù)徹底顛覆了手機(jī)行業(yè)。自那之后，市場一直期待蘋果和他的創(chuàng)造者能夠再造一個同量級的產(chǎn)品，開啟另一個新時代。

可惜的是，4年后的2011年，喬布斯因癌癥去世。在彌留之際，喬布斯將蘋果帝國的權(quán)杖交給了財務(wù)和運營管理出身的庫克。他通過對供應(yīng)鏈的深度管理，成功地將蘋果打造成為世界上最賺錢、市值最高的科技公司。蘋果市值已從他2011年上臺之時的3000多億美元，一路上漲至今天的2.82萬億美元。

據(jù)晚點報道，自擔(dān)任蘋果CEO起，庫克把每年資本支出（土地、工廠和生產(chǎn)設(shè)備）提高到上百億美元。這部分資金幾乎都花在蘋果參與研發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備上，再提供給合作的零部件供應(yīng)商。目前蘋果總計有188家供應(yīng)商，其中一級供應(yīng)商一般20%—50%的生產(chǎn)設(shè)備來自蘋果。

通過這一方式，蘋果得以掌控其他廠商完全無法想象的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以及極高的利潤率。財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果2022財年的凈利潤率高達(dá)25.3%。相比之下，同期華為的凈利潤率只有5.5%，小米只有3%。哪怕將視角從3C硬件制造轉(zhuǎn)向其他奢侈品，蘋果的凈利潤率也只是稍低于愛馬仕的29.1%，而高于路易威登母公司 LVMH的17.78%。

但在推出新品方面，庫克顯然不如他的前任：被視為完美主義者的產(chǎn)品天才喬布斯。自1997年回歸蘋果之后，喬布斯分別在2001年推出iPod，2007年發(fā)布iPhone，2010年推出iPad。這些產(chǎn)品奠定了蘋果今日的地位。

相比之下，在庫克任期內(nèi)，上一個推出的計算平臺還是2014年披露的Apple Watch，而這一產(chǎn)品的主導(dǎo)者也不是庫克，而是蘋果前任首席設(shè)計師喬納森·艾維。除此以外，庫克治下蘋果最大、最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品只剩下蘋果生態(tài)里的一款耳機(jī)配件：AirPods。

在這背后，蘋果長期被外界指責(zé)研發(fā)投入不足。財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果近5年時間的研發(fā)費率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭的研發(fā)費率都超過10%。

正是因此，在很長一段時間內(nèi)，庫克被認(rèn)為是一個重視利潤但缺乏創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和職業(yè)經(jīng)理人。相比做產(chǎn)品，他明顯更擅長運營和管理。庫克的這一性格特質(zhì)，也導(dǎo)致了Vision Pro一再跳票延期。

據(jù)彭博社報道，在頭顯的整個研發(fā)過程中，庫克的表現(xiàn)可以稱得上是漠不關(guān)心。庫克完全沒有在項目中發(fā)揮他應(yīng)有的作用，讓工程師們覺得很沮喪?？紤]到這是一項每年預(yù)算超過10億美元、參與人數(shù)上千的大項目，CEO的疏離導(dǎo)致了項目的拖延和對未來能否獲得足夠資源的擔(dān)憂。

而據(jù)金融時報報道，蘋果內(nèi)部對Vision Pro今年的發(fā)布也曾有過諸多爭議。設(shè)計團(tuán)隊希望能等待技術(shù)成熟再將這款產(chǎn)品推向市場。但運營團(tuán)隊認(rèn)為，先推出初代產(chǎn)品搶占先機(jī)更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒關(guān)系。庫克最終拍板，駁回了設(shè)計團(tuán)隊的反對意見，要求頭顯在年內(nèi)上市，即便這一產(chǎn)品跟他最初設(shè)想的已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

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