文/川川

(資料圖)

編輯/大風(fēng)

進(jìn)入存量時(shí)代后，尋求穩(wěn)定、有效的交易轉(zhuǎn)化是各類商家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

對(duì)老商家來(lái)講，新的流量越來(lái)越貴，且不易做留存；對(duì)新商家來(lái)講，各個(gè)渠道都已經(jīng)被其它玩家占據(jù)，想要博得一席之地并不容易。

在這過(guò)程中，商家們?yōu)榱松?、為了增長(zhǎng)，就要爭(zhēng)搶現(xiàn)有的用戶和存量市場(chǎng)，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

同時(shí)，商家想要在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)抓住機(jī)遇，迅速崛起，就應(yīng)該去看清楚其中的核心與關(guān)鍵。精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)、滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，從而提升轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，都是商家需要重點(diǎn)布局的地方。

在存量中尋找增長(zhǎng)，已經(jīng)成為商家們的共識(shí)。因此，一個(gè)穩(wěn)定且高效的增長(zhǎng)平臺(tái)，也成了眼下商家期待的一件事。

但必須要承認(rèn)的是，目前許多商家仍處于焦慮之中。

進(jìn)入存量時(shí)代，商家的流量怪圈

眼下，不少商家一定程度上都陷入了“流量焦慮”的怪圈。

但實(shí)際上，流量總盤子依然很大。就拿當(dāng)下幾個(gè)主流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，截至2022年,douying用戶數(shù)量超過(guò)8億，月活用戶數(shù)量超過(guò)6億；根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，到去年6月底，淘寶光月活用戶就將近9億。而像支付寶這樣生態(tài)平臺(tái)型的超級(jí)App，擁有超10億活躍用戶數(shù)量。

不管是用戶數(shù)量還是活躍程度上，都可以看出，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)與海量用戶的生活緊密相連，各個(gè)賽道都能找到相應(yīng)的流量聚集地。

同時(shí)，在大多數(shù)平臺(tái)，也擠滿了千行百業(yè)的商家，很多平臺(tái)為了追求利益，把販賣流量做成了一門生意。

一般來(lái)說(shuō)，商家在各大平臺(tái)上的投流模式分為兩種，分別是自然投流和付費(fèi)投流。自然投流很好理解，就是根據(jù)平臺(tái)算法，把商家推薦給感興趣的用戶，不用花費(fèi)額外費(fèi)用。而付費(fèi)投流則是商家設(shè)置預(yù)算、目標(biāo)、定位等參數(shù)后，讓商家付費(fèi)的投流內(nèi)容，以廣告形式出現(xiàn)在用戶的推薦頁(yè)或搜索頁(yè)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，花錢砸流量的方式能快速獲得曝光和流量，的確能帶來(lái)短時(shí)的快感。但這些短時(shí)間進(jìn)來(lái)的流量，并不精準(zhǔn)，很難做后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

畢竟，付費(fèi)流量的留存時(shí)間短，競(jìng)爭(zhēng)力度大，最終轉(zhuǎn)化為自己的流量的可能性并不大。即便消費(fèi)者在直播間一時(shí)沖動(dòng)下單了，假如商家后續(xù)沒(méi)有途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并引導(dǎo)進(jìn)行核銷，最終流量也會(huì)流失掉。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商家想要獲得更好的流量，使用付費(fèi)流量幾乎是必選項(xiàng)。商家們目前的現(xiàn)狀就是，不敢不砸錢，不得不砸錢。如果不砸，很有可能淹沒(méi)在一片紅海之中。

相比流量，更需要留量

把流量留下來(lái)，轉(zhuǎn)化成可運(yùn)營(yíng)的私域，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，才是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的合理方式。

除douying、淘寶等這些市場(chǎng)所熟知的平臺(tái)之外，支付寶平臺(tái)在公私轉(zhuǎn)化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)也做得很不錯(cuò)。只不過(guò)，在短視頻帶貨當(dāng)?shù)?，行業(yè)又容易產(chǎn)生流量焦慮的當(dāng)下，容易被忽略。

支付寶其實(shí)這些年來(lái)一直和商家有很緊密的聯(lián)系。

首先，支付寶擁有巨大的公域流量，光是活躍用戶就超過(guò)10億。在巨大的公域生態(tài)里，結(jié)合自己的平臺(tái)屬性，支付寶有自己特有的公域玩法。

鋅財(cái)經(jīng)觀察到，今年4月21日到5月3日，短短13天里，支付寶聯(lián)合成千上萬(wàn)的商家啟動(dòng)了“春季消費(fèi)節(jié)”。在活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者可以上支付寶“翻一翻”，最高賺88元紅包。而這個(gè)紅包既可以在線上買東西，又能用于線下消費(fèi)，滿足了更多消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景。

值得一提的是，支付寶還不斷給參與大促的商家公域流量加持，會(huì)場(chǎng)“翻一翻”之后會(huì)直接導(dǎo)流到商家端入口。在支付寶首頁(yè)還有專門針對(duì)商家的大卡片，點(diǎn)擊后同樣能直接進(jìn)入到商家界面。

數(shù)據(jù)顯示，今年參加“春季消費(fèi)節(jié)”的小程序商家是去年的2倍。

為什么能贏得越來(lái)越多商家的青睞？究其根本，還是在支付寶里，商家更容易“大展拳腳”。

支付寶是市面上少有的可以緊密聯(lián)系線上和線下的平臺(tái)，公域池子用戶多，引流獲客端口多，因此也能實(shí)現(xiàn)比較強(qiáng)的公域流量轉(zhuǎn)化。

此外，支付寶的公域玩法，也不是簡(jiǎn)單粗暴的花錢砸流量進(jìn)來(lái)，而是讓商家和消費(fèi)者深度互動(dòng)，產(chǎn)生核銷或者交易，才最終生效，不讓商家白白浪費(fèi)錢。換言之，商家是一分價(jià)錢一分貨，付費(fèi)得到的都是有效流量。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，支付寶玩法下的公域引流對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng)更加友好，也更有利于把新來(lái)的用戶加入到私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

公私域高效轉(zhuǎn)化，商家需要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

如上所說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)的公域流量并不算少。真正給行業(yè)帶來(lái)困擾的是，如何在這么多的平臺(tái)、這么多的公域流量池子里找到自己的私域沉淀。

以支付寶生態(tài)為例，在完成公域的第一步引流后，它也給商家提供了一系列的私域運(yùn)營(yíng)方案。

發(fā)展這些年，除了支付功能的老本行，支付寶已經(jīng)擁有相當(dāng)豐富的營(yíng)銷工具，比如小程序、商家券、棋盤密云等，能夠幫助商家“打輔助”，讓他們實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，不同于其他功能單一的平臺(tái)，商家所需要的大多數(shù)服務(wù)，支付寶都可以自己來(lái)完成。

比如，支付寶的小程序可以幫助商家承接首頁(yè)公域的流量，在這過(guò)程中，用戶能直達(dá)服務(wù)，而商家也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)升級(jí)。棋盤密云則是幫助解決用戶資產(chǎn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的難題。每一個(gè)商家擁有一個(gè)自己的棋盤后，能在密態(tài)下對(duì)支付寶App內(nèi)的全渠道用戶資產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

就在近期鋅財(cái)經(jīng)舉辦的一場(chǎng)閉門活動(dòng)上，品牌立白的服務(wù)商分享了一個(gè)故事。

一次偶然的機(jī)會(huì)下，立白發(fā)現(xiàn)了支付寶有直播的功能，不僅如此，基于其龐大的產(chǎn)品生態(tài)，支付寶從前期的預(yù)熱、引流，到后期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，都能提供相應(yīng)的保障和功能服務(wù)。隨后，立白便自發(fā)地在支付寶上試水直播業(yè)務(wù)，體驗(yàn)超出預(yù)期。

不難發(fā)現(xiàn)，支付寶現(xiàn)在有越來(lái)越多的公私域轉(zhuǎn)化工具，并沉淀出一套鏈路短效果好，可以讓品牌商更快速觸達(dá)用戶的經(jīng)營(yíng)解決方案。直播作為支付寶數(shù)字化營(yíng)銷的一部分，也在幫助支付寶完善自己的生態(tài)系統(tǒng)。

眼下，對(duì)千行百業(yè)的商家來(lái)講，或許最需要的是走出“到處都不缺流量，但又在到處找流量”的怪圈。而鑒于支付寶平臺(tái)的屬性，對(duì)大部分擁有品牌力、產(chǎn)品力的品牌來(lái)講，它一定是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，未來(lái)也能帶來(lái)更多增長(zhǎng)可能性。

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