劉嘉玲的那句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”的廣告詞，讓人記住了燕之屋這個(gè)燕窩品牌。

(相關(guān)資料圖)

如今，這家公司又要沖擊上市了。近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱燕之屋）向港交所提交上市申請(qǐng)書，聯(lián)席保薦人為中金公司、廣發(fā)融資（香港）。

這不是燕之屋第一次沖擊港股。早在2011年，燕之屋就曾尋求港股上市，但因受“毒血燕”事件的影響而被迫終止；2021年，燕之屋再次沖刺港股未果；同年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，但令人意外的是，其在2022年9月上會(huì)前主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。

時(shí)隔12年，將上市目的地重新定在了港交所的燕之屋，又面臨著哪些挑戰(zhàn)呢？

01 毛利率逐年攀升，凈利率低位徘徊

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年-2022年，按零售額計(jì)算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司，2022年的全球市場(chǎng)份額為4.1%。

作為國(guó)內(nèi)燕窩品牌的鼻祖，燕之屋的歷史可以追溯到1997年。根據(jù)公開(kāi)資料，彼時(shí)，燕窩在大陸主要被當(dāng)作藥材食用，集中于同仁堂等中藥柜臺(tái)售賣。但在東南亞等周邊地區(qū)，燕之屋創(chuàng)始人黃健發(fā)現(xiàn)，燕窩被當(dāng)做滋補(bǔ)品廣泛日常食用，“新加坡則滿街都是燕窩店”。

這讓黃健看到了商機(jī)，隨后他回國(guó)創(chuàng)立了燕之屋。

20多年間，燕之屋歷經(jīng)家庭作坊式的銷售模式、代銷模式以及特許連鎖經(jīng)營(yíng)的加盟模式，不斷壯大，讓“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

截至去年年底，燕之屋線下銷售網(wǎng)絡(luò)由89家自營(yíng)門店及225名線下經(jīng)銷商組成，涵蓋中國(guó)615家經(jīng)銷商門店；在線上，燕之屋在京東、天貓、抖·音等主流電商或社交平臺(tái)上擁有23家自營(yíng)網(wǎng)店及13家經(jīng)銷商網(wǎng)店。此外，按總建筑面積計(jì)算，燕之屋還擁有國(guó)內(nèi)最大的燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

從品類上看，燕之屋旗下有純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品、“+燕窩”產(chǎn)品三大產(chǎn)品類別。截至2022年末，燕之屋共有250個(gè)SKU，其中包括194個(gè)SKU的純燕窩產(chǎn)品、22個(gè)SKU的燕窩+產(chǎn)品、34個(gè)SKU的+燕窩產(chǎn)品。

多年的渠道布局和豐富的產(chǎn)品品類，讓燕之屋的營(yíng)業(yè)收入不斷攀升。根據(jù)招股書，2020年、2021年和2022年，該公司的營(yíng)業(yè)收入分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%。

尤其是作為公司主力產(chǎn)品的碗燕，報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的43%、44%和39%。而且因?yàn)橥胙嗵幱诔掷m(xù)提價(jià)狀態(tài)，平均售價(jià)從2020年的每碗163元漲到了2022年的每碗174元，推動(dòng)了公司整體毛利的提升，2020年、2021年和2022年，該公司的毛利率高達(dá)42.7%、48.2%和50.8%。2022年，“碗燕”的毛利率更是達(dá)到61.6%。

但與如此高的毛利率不同的是，燕之屋的凈利率表現(xiàn)一般，2020年-2022年，燕之屋的凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元和2.05億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)率分別為9.5%、11.4%和11.9%。

02 營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，三年廣告費(fèi)超8億元

那么錢都花在哪里了呢？

根據(jù)招股書，2020年-2022年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為3.18億元、3.99億元及5.04億元，分別占同年總收入的24.4%、26.5%及29.1%。也對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)的兩倍還多。

具體來(lái)看，廣告及推廣費(fèi)用又占了銷售及經(jīng)銷費(fèi)用的大頭，分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，占比為74.3%、67.4%及64.8%。

這也意味著，三年里，燕之屋共花費(fèi)了超過(guò)8億元來(lái)打廣告。

燕之屋曾歷經(jīng)三位品牌代言人。在2008-2018年，燕之屋的品牌代言人為劉嘉玲，2018年，林志玲接替劉嘉玲成為燕之屋品牌代言人，2022年，燕之屋又簽約趙麗穎做品牌代言。此外燕之屋還與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)合作，成為官方燕窩產(chǎn)品供應(yīng)商。

對(duì)于高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，燕之屋認(rèn)為，這對(duì)提高其在消費(fèi)者中的品牌知名度及維持高端品牌定位至關(guān)重要，有助于長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)及盈利能力。可見(jiàn)燕之屋的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)高度依賴營(yíng)銷。

與高昂的營(yíng)銷費(fèi)用相比，燕之屋近三年的研發(fā)費(fèi)用則僅為1767萬(wàn)元、1898萬(wàn)元及2432萬(wàn)元，合計(jì)金額為6097萬(wàn)元，不足2021年一年廣告費(fèi)用的零頭。

但與燕之屋的瘋狂營(yíng)銷相伴隨的，是一定的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。去年在沖擊A股時(shí)，證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)中稱，此前在燕之屋的廣告中，劉嘉玲表示自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的燕窩”；清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，有暗示延年益壽的功效，要求燕之屋說(shuō)明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公司是否因此受到行政處罰等問(wèn)題。

03 小結(jié)

根據(jù)《2022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，燕窩行業(yè)有千億級(jí)市場(chǎng)的潛力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億。此前，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，燕窩行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低——核心原料產(chǎn)自東南亞，國(guó)內(nèi)廠商負(fù)責(zé)進(jìn)口加工。這也是為什么后起之秀小仙燉，能憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，累計(jì)獲得6輪融資，市占率一度趕超燕之屋。

所以高舉營(yíng)銷大旗之外，通過(guò)產(chǎn)品的多元化、差異化競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)加固自己的護(hù)城河，或許是燕之屋IPO后的長(zhǎng)期之選，也能進(jìn)一步獲得資本的青睞。

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