來源：一號(hào)企業(yè)家 作者：金水

大爭之世，小鵬難飛

(相關(guān)資料圖)

6月16日，2023年粵港澳大灣區(qū)國際汽車博覽會(huì)正式開幕，小鵬G6再次亮相，且宣傳力度加大。

小鵬汽車（09868.HK/XPEV.US）之所以如此重視G6，是因?yàn)镚6對(duì)小鵬的未來發(fā)展來說，十分重要。甚至可以說，G6是小鵬能否續(xù)命的關(guān)鍵。

曾拿下2021年造車新勢力年度銷冠的小鵬汽車，在過去的2022年，已經(jīng)掉出新勢力第一梯隊(duì)。該年，小鵬的年度銷量目標(biāo)25萬臺(tái)，最終僅完成了120757臺(tái)，遠(yuǎn)不及預(yù)期。

進(jìn)入2023年，小鵬銷量持續(xù)惡化。一季度，小鵬交付18230輛新車，相比去年同期，下降47.3％。相比2023年第四季，降17.9%。前5個(gè)月，小鵬交付量為3.28萬輛，同比下跌近四成。

圖：小鵬汽車季度交付量

銷量不好，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也難好起來。2022年，小鵬凈虧損91.4億元，同比擴(kuò)大88.1%，創(chuàng)上市以來最大虧損。

2023年一季報(bào)顯示，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%，低于市場預(yù)期的42.2億元。凈虧損23.4億元，同比增長37.6%，虧損程度加深。

據(jù)財(cái)報(bào)，小鵬已經(jīng)預(yù)計(jì)，其銷量與營收，在第二季度還將同比減少。

更為關(guān)鍵的是，其一季度毛利率為1.7%，遠(yuǎn)低于去年同期的12.2%，與2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也處于持續(xù)下降的態(tài)勢。

因此，投資者對(duì)小鵬十分失望，其2022年股價(jià)大跌80%以上。

圖：小鵬汽車港股股價(jià)走勢/周k 線

小鵬之所以如此“慘淡”，除了組織能力不夠外，還因?yàn)槠鋺?zhàn)略走錯(cuò)了。簡而言之：

一直以來，小鵬的“步子邁得太大”，連消費(fèi)者都趕不上了。

在國內(nèi)，小鵬智能化方面走在了前列?？墒牵?月1日舉辦的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇，清華大學(xué)教授歐陽明高表述，全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，我國還沒有做到，仍需要10年左右，又談何智能化呢？

蔚小理中，走插混路線的理想，已逐步走向盈利，可執(zhí)著于智能化的小鵬，卻還在生存的邊緣掙扎。目前小鵬推出的旗下第五款全新產(chǎn)品——

G6，集結(jié)了小鵬所有技術(shù)創(chuàng)新成果，是其針對(duì)未來的一場“豪賭”。

如果成為G6爆款，或能挽救小鵬持續(xù)下降的銷量，帶小鵬再次“起飛”；如果G6依然表現(xiàn)如G9，小鵬或有可能成為王傳?！翱祠~吃慢魚”理論中的“慢魚”，悄然退場。

直到2022年的上半年，小鵬都是新勢力中的佼佼者。

2021年，小鵬是新勢力的年度銷量冠軍。當(dāng)年，小鵬的總銷量為9.8萬臺(tái)，同比增長超263%，營收209.9億元人民幣，同比增長259.1%。這得益于小鵬小鵬P7 這款車型銷量的不斷提升，當(dāng)年P(guān)7交付了60,569臺(tái)。

也因此，小鵬將2022年的銷量目標(biāo)定為了25萬臺(tái)。另外，2021年，小鵬創(chuàng)造了12.5%的毛后，也為未來定下了25%的毛利率目標(biāo)。足見當(dāng)時(shí)小鵬上下對(duì)未來是信心滿懷的。

小鵬的這種信心，在2022年僅維持了半年時(shí)間。2022年1-6月，小鵬汽車拿下新勢力半年度銷冠，累計(jì)交付量68983輛，實(shí)現(xiàn)同比增長124%。另外，在2022年6月份，小鵬汽車的歷史交付量突破了20萬輛。

正是因?yàn)镻7暢銷，帶來的出色銷量，使得小鵬2022年上半年的財(cái)報(bào)依然表現(xiàn)亮眼。該年前六個(gè)月，小鵬營收近150億元，同比增長121.9%。當(dāng)時(shí)，小鵬的現(xiàn)金儲(chǔ)備規(guī)模達(dá)到413.39億元，可謂相當(dāng)充足。

小鵬順勢推出了新的車型G9，希望能夠繼續(xù)延續(xù)此前的P7的高銷量。小鵬對(duì)G9格外重視，營銷力度也非常大。何小鵬甚至狂言，G9會(huì)接力保時(shí)捷，成為標(biāo)桿，而且銷量會(huì)超過奧迪Q5。

只可惜，G9在發(fā)布會(huì)階段，就開始“翻車”。

翻車的導(dǎo)火索在于G9毫無誠意、極不合理的紊亂定配和定價(jià)，發(fā)布會(huì)后，就迅速招來一眾準(zhǔn)車主和潛在消費(fèi)者的狂批怒懟，不少意向車主干脆直接選擇了退訂。

對(duì)此，小鵬不得不迅速做出了一個(gè)大膽的決定，將剛剛上市不到48小時(shí)的小鵬G9重新調(diào)整產(chǎn)品命名邏輯和價(jià)格配置，將部分智能和豪華配置進(jìn)行了標(biāo)配設(shè)定，相當(dāng)于變相降價(jià)。

這又給消費(fèi)者一個(gè)混亂的感覺，即上市兩天就降價(jià)。

問題在于，小鵬對(duì)G9如此重視，其發(fā)布的售價(jià)一定是經(jīng)過了嚴(yán)格的測算，是符合小鵬盈利期待的。如此調(diào)整售價(jià)，自然損傷小鵬自身的利益，還能否承擔(dān)起改善小鵬利潤的重任？

小鵬G9發(fā)布會(huì)“翻車”，還在于其狹隘的產(chǎn)品定位，G9的發(fā)布會(huì)長達(dá)9小時(shí)直播，講述的是G9 的一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)。但總體看下來，G9卻毫無亮點(diǎn)。

如果說沒有競品的出現(xiàn)，降價(jià)的G9或許還能在銷量上有所突破。但是，在G9發(fā)布會(huì)一周后，理想理想L8和理想L7就發(fā)布，其配置、價(jià)格與G9類似。

相較于G9的紊亂定配和定價(jià)，理想L8、L7，簡單粗暴。而且，在關(guān)鍵的數(shù)據(jù)上，也遠(yuǎn)超G9。

“看了理想L8和L7的定配與定價(jià)，小鵬G9完全可以直接pass了！”這是很多車評(píng)人在看完理想的新車發(fā)布會(huì)之后，給出的觀點(diǎn)。因此，理想兵不血刃，就把小鵬G9的潛在車主都收入麾下。

因G9的拉胯，從2022年下半年開始，小鵬銷量與盈利起來，開始了持續(xù)的下滑。

2022年，相較于25萬輛的銷量目標(biāo)，小鵬僅完成了120757臺(tái)的銷量。而2023年的前5個(gè)月，小鵬的交付量為3.28萬輛，同比下跌近四成。

銷量不好，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也難好起來。2022年，小鵬凈虧損91.4億元，同比增長88.1%，創(chuàng)上市以來最大虧損。

2023年一季報(bào)顯示，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%，低于市場預(yù)期的42.2億元。凈虧損23.4億元，同比增長37.6%，虧損程度加深。

雖然新款車型G6已經(jīng)開始預(yù)訂，但小鵬在一季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)預(yù)計(jì)，公司的銷量與營收，在第二季度還將同比減少。

因?yàn)镚6即使受到了消費(fèi)者的青睞，據(jù)交銀國際5月份的研報(bào)指出，G6或?qū)⑦t至第三季度，才有可能明顯上量。

更為關(guān)鍵的是，小鵬25%的毛利率目標(biāo)，更像是一個(gè)“空中樓閣”，小鵬2023年一季度毛利率為1.7%，遠(yuǎn)低于去年同期的12.2%，與2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也處于持續(xù)下降的態(tài)勢。

而且，2023年一季度，由于特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)，小鵬深受影響，其利潤率降到了-2.5%，三年內(nèi)首次轉(zhuǎn)負(fù)。

總結(jié)小鵬的過往，可發(fā)現(xiàn)，P7的成功推出和打造，成就了小鵬2021年和2022年上半年的輝煌；而G9的上市翻車，已將小鵬推向了萬劫不復(fù)。

G9發(fā)布會(huì)的翻車，深層次的原因是小鵬的企業(yè)組織出了問題。簡而言之，就是過去兩年，小鵬的快速發(fā)展，使其組織迅速龐大起來，但管理卻跟不上來。

2020年在美股上市的招股書中，小鵬汽車截至2020年6月30日的員工數(shù)量僅為3676名。

但是，據(jù)小鵬財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)中，員工數(shù)量增長至13955人，年均復(fù)合增長率近100%。

即，從2020年到2021年，小鵬的員工人數(shù)，每年增長一倍，但是，小鵬整個(gè)公司的管理能力和組織價(jià)值觀的升級(jí)并沒有跟上擴(kuò)張速度。

汽車行業(yè)的組織管理，向來是大難題。

理想汽車的創(chuàng)始人李想在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）的演講就表示，他雖然擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)入汽車行業(yè)才發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，來自于組織能力方面。為此，他不斷地調(diào)整組織管理。

何小鵬卻沒有意識(shí)到這點(diǎn)，將UC創(chuàng)業(yè)期間的“同學(xué)文化”帶到了小鵬，渴望組織內(nèi)部沒有復(fù)雜的人際關(guān)系，大家都很簡單地參與到創(chuàng)業(yè)中來。但是，隨著公司人數(shù)的增多，這種組織文化顯然是無法適應(yīng)的。

據(jù)品味對(duì)小鵬的員工的采訪，小鵬快速擴(kuò)張期間，很多抱有不同目的的人來到了這里。這些人或是把小鵬當(dāng)作跳板，或是鍍金，或是混個(gè)紅利，目的各種各樣，這就導(dǎo)致“同學(xué)文化”沒落，而 “戰(zhàn)功文化”盛行。

因此，每個(gè)部門以自己的KPI為導(dǎo)向，忙著“搶功勞”，忽略了協(xié)作。G9在上市傳播中重點(diǎn)失焦，某種意義上，就來源于想“搶功”的部門太多，而部門之間卻沒協(xié)作，形成了“部門墻”，從而導(dǎo)致發(fā)布會(huì)四分五裂。

何小鵬本人，和李想、李斌不一樣，其出身于技術(shù)，本就不善于管理。

何小鵬“不善管理”最為關(guān)鍵的表現(xiàn)是——不善決策。據(jù)品駕了解，其實(shí)在G9上市之前，何小鵬曾反對(duì)過配置表，但最終直面了更多部門提出的“加配置”的需求，他沒有一票否決權(quán)。某種程度上，正是何小鵬的妥協(xié)，讓這一問題持續(xù)到新車發(fā)布當(dāng)天，并成為發(fā)布會(huì)被吐槽最多的部分。

“不善管理”的何小鵬還是老好人，喜歡“和稀泥”，據(jù)小鵬汽車員工回憶，G9發(fā)布會(huì)出現(xiàn)重大失誤后，竟然沒有任何人為失誤直接負(fù)責(zé)。

不過，將小鵬如今的頹勢，完全歸結(jié)于其組織管理能力不足，是不全面的。小鵬如今的“慘狀”，更大的原因在于其戰(zhàn)略的巨大失誤。相較于其他新勢力，如理想，還在插混賽道上辛苦耕耘，小鵬一開始就把注意力放在了智能化上。在每年的10月24日舉辦“1024科技日”，小鵬都會(huì)宣講智能駕駛和座艙技術(shù)成果。

在智能化方面，小鵬是領(lǐng)先的，甚至不輸特斯拉。

2022年，外媒MotorTrend發(fā)表了一篇文章，言明小鵬的智能輔助系統(tǒng)，已經(jīng)可比肩特斯拉。另據(jù)挪威權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)AllerMedia公布的2022年度汽車指數(shù)調(diào)研結(jié)果中，小鵬榮膺“年度最知名新車品牌獎(jiǎng)”。

針對(duì)彭博社資深主播FrancineLacqua關(guān)于小鵬的智能化是否復(fù)制特斯拉的疑問，小鵬的高管顧宏地就明確表示，小鵬的目標(biāo)從來不是復(fù)制，而是超越。

只是，4月1日舉辦的中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇，中國科學(xué)院院士、清華大學(xué)教授歐陽明高表述，全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，目前我國還沒有做到，仍需要10年左右，又談何智能化呢？

對(duì)于小鵬來說，受限于國內(nèi)外的法律法規(guī)差別，其智能駕駛的發(fā)展很難直接帶來銷量與口碑的正向增長。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小鵬的NGP即智能導(dǎo)航輔助駕駛技術(shù)更難直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于消費(fèi)者來說，智能化只能是甜點(diǎn)，而不應(yīng)該是主菜，性價(jià)比才是最主要的決策因素。

何小鵬顯然明白小鵬的組織管理缺陷，在2022年四季度，即G9發(fā)布會(huì)之后，小鵬就啟動(dòng)了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，今年 1 月，來自于長城汽車的王鳳英加盟小鵬，開始了組織方面的更大力度改革。

在王鳳英主導(dǎo)下，小鵬汽貿(mào)和銷售兩個(gè)部門合二為；而且，將大量中臺(tái)放在前臺(tái)，把原來大中臺(tái)變成一塊小的前臺(tái)，將原來的多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)全部統(tǒng)一為一個(gè)服務(wù)端來管好業(yè)務(wù)服務(wù)。

至于業(yè)務(wù)管理，在營銷服務(wù)效率上，王鳳英引入很多的工具，包括工具的使用、項(xiàng)目的使用、內(nèi)部扁平化管理的體現(xiàn)；

而在銷售端，王鳳英則花力氣去解決如何去培訓(xùn)、如何去指導(dǎo)、如何降低SKU 等問題。

何小鵬對(duì)此是滿意的，在一季報(bào)的財(cái)報(bào)電‘’話會(huì)議里，他就提到，“一季度，小鵬汽車對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行果敢調(diào)整”。

可是，針對(duì)小鵬堅(jiān)持智能化的戰(zhàn)略，王鳳英并沒有改變，沒讓小鵬從智能駕駛的追求中停下來。

早在沒加入小鵬之前，王鳳英在一份報(bào)告就指出：“小鵬汽車的智能特性不夠明顯，也沒有形成壁壘和差異，同樣難以建立起消費(fèi)者認(rèn)知?！边M(jìn)入小鵬后，據(jù)媒體報(bào)道，王鳳英要繼續(xù)讓小鵬智能化的亮點(diǎn)更為突出。

何小鵬在近期表示，今后的五年是全自動(dòng)駕駛汽車的五年，更遠(yuǎn)的十年是無人駕駛汽車的十年，小鵬將繼續(xù)堅(jiān)定地踐行智能化戰(zhàn)略。

小鵬于近日官宣城市NGP在北京正式開放，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)在北京城區(qū)內(nèi)開放的高等級(jí)智能輔助駕駛的企業(yè)。今年下半年，小鵬還將在更多城市推出XNGP“通勤模式”，為用戶針對(duì)性定制推送上下班通勤等高頻出行路線。

G6顯然還會(huì)拼智能化，小鵬官方給G6定位就是“超智駕轎跑SUV”，小鵬將一系列智能化核心技術(shù)的運(yùn)用作為挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場格局和地位的"撒手锏"。

目前，沒法武斷地認(rèn)定G6的智能化亮點(diǎn)無法給小鵬帶來銷量。雖然歐陽明高教授認(rèn)為，全面電動(dòng)化尚未完成，但是，不可否認(rèn)的，業(yè)內(nèi)已有大部分人已經(jīng)認(rèn)為，我國的電動(dòng)汽車發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入智能化的下半場，即將比拼的是智能化水平的高低。

而且，雖然智能化不是消費(fèi)者購買新能源車的首要決策因素，但是，我國消費(fèi)者對(duì)智能化的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)有所進(jìn)步。

消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power近期發(fā)布的2023中國新車購買意向研究報(bào)告顯示，在購車決策中，潛客越來越看重汽車的智能化體驗(yàn)，其影響權(quán)重由去年的12%上升到14%，成為僅次于汽車質(zhì)量(18%)、汽車性能(16%)的第三大決策因素，與汽車設(shè)計(jì)(14%)的權(quán)重持平，超越品牌(13%)和價(jià)格(13%)。

或許，長期堅(jiān)守智能化的小鵬，有可能因消費(fèi)者越來越看重智能化體驗(yàn)，從而使G6成為爆款，重現(xiàn)P7的銷售神話，帶小鵬“起飛”。

最后需指出的是，2023年一季度，小鵬毛利率跌至 1.7%，汽車毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)至 -2.5%。這是小鵬繼 2020 年三季度實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)毛利率轉(zhuǎn)正后，十個(gè)季度以來首次汽車業(yè)務(wù)毛利率為負(fù)，即：

賣一輛虧一輛，不斷消耗其現(xiàn)金流。

正向的現(xiàn)金流不僅是發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，更是投資者信心的來源。2022年，小鵬股價(jià)大跌80%以上。經(jīng)歷了自2022年下半年至今的持續(xù)銷量下滑的“慘狀”后，小鵬已到了拼規(guī)模的發(fā)展關(guān)鍵階段。

由此可見，G6是小鵬的一場豪賭，即小鵬未來是大輸還是大贏，就看G6的接下來的市場表現(xiàn)了。

何小鵬曾經(jīng)說過："活得不錯(cuò)就是死，只是三年后死還是五年后死的問題?！倍※i已處于“活得很艱難”的階段。目前的新能源汽車行業(yè)，內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，“快魚吃慢魚”，稍有不慎，小鵬就有可能成為“慢魚”，從而悄然退場。

那么，G6能否為小鵬續(xù)命呢？

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