近年來“她經(jīng)濟”的飛速發(fā)展，讓美妝產(chǎn)業(yè)始終保持著強勁的發(fā)展勢頭。隨著一年一度的“6·18”大促，在節(jié)慶氛圍和平臺廠商優(yōu)惠活動加持下，美妝銷售異?；鸨Ｒ阅骋羝脚_為例，某音618美妝預售GMV約30.21億元，同比增長60.3%；老牌平臺天貓美妝預售GMV更是高達85.87億元。從行業(yè)縱向發(fā)展趨勢來看，自2022年至今，隨著化妝品渠道流量成本紅利趨于尾聲，淘寶與某音雙強主導的渠道競爭格局已經(jīng)形成。在新的發(fā)展周期，大量國貨品牌全面崛起，行業(yè)競爭持續(xù)升級，圍繞產(chǎn)品、技術打造產(chǎn)品力已經(jīng)成為行業(yè)主旋律。

我國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了渠道流量多輪變革期

近期國內(nèi)美妝市場的動銷特點，充分反映出行業(yè)回暖期的到來。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4858.1億元，同比增長6.7%，市場明顯回升。進入2023年，消費活力進一步釋放。國家統(tǒng)計局公布的2023年5月份社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，5月社會消費品零售總額3.8萬億元，同比增長12.7%。其中，化妝品類零售總額為330億元，同比增長11.7%。

(資料圖片)

受到市場的驅動，各大美妝品牌今年上半年也表現(xiàn)得異?；钴S。大數(shù)據(jù)顯示，美妝品類社媒聲量超140W+，商業(yè)作品數(shù)環(huán)比上漲38.92%，商業(yè)預估費用環(huán)比上漲8.85%。在極為注重流量的美妝領域，隨著“618”節(jié)點臨近，眾多品牌更是不遺余力地在社媒平臺增加廣告投放力度，全面提升品牌關注和曝光。

美妝市場業(yè)務的火爆增長，得益于新消費群體的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，95后美妝消費者增長已達347%，而90后更是成為美妝市場的絕對主力消費群體。在天貓平臺，美妝消費者超3億人次，其中95后超過5000萬人次。在此基礎上，美妝三四線城市下沉市場增長強勁，“男色經(jīng)濟”也持續(xù)增長，眾多變化因素匯集，讓美妝市場渠道和營銷全面迎來變革。其中，短視頻、社交電商、直播帶貨、線下線上一體化已經(jīng)成為行業(yè)關鍵詞。

目前，從流量驅動角度來看，歷經(jīng)央視、衛(wèi)視、傳統(tǒng)網(wǎng)站三個主流引流階段，我國美妝行業(yè)已經(jīng)全面進入社交及短視頻平臺引流階段，線下專柜/代理店不再成為主要購物渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商平臺的交易量占比已經(jīng)高達85%，品牌官網(wǎng)、微信小程序、內(nèi)容平臺多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀萊雅等更多本土品牌開始全面借助精準流量實現(xiàn)品牌裂變。

以差異化模式打造產(chǎn)品力成為行業(yè)發(fā)展關鍵

從我國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程來看，盡管起步晚于歐美發(fā)達國家，但依托龐大的消費群體基礎和持續(xù)增長的居民可支配收入，美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠超世界平均水平。特別是近年來，受到電商與視頻平臺擴張等多重推動因素加持，我國美妝產(chǎn)品消費總額已連續(xù)多年居世界第二。其中，2018-2021年期間，我國美妝類商品零售額更是從2619億元擴張至4026億元，年增長率最高達到18.4%。即便經(jīng)歷了疫情期，進入2022年以來，美妝行業(yè)依然保持健康發(fā)展，市場潛力持續(xù)積攢，并于2023年重回高增長軌道。

美妝市場的持續(xù)火熱，也讓投資市場長期保持充沛活力。數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，我國化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長，截至2022年，鏈條企業(yè)數(shù)量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。而隨著市場擴容，入局賽道的玩家越來越多，更多的企業(yè)開始在產(chǎn)品功能和技術上加大投入，尤其是貝泰妮、珀萊雅等強調(diào)功效科技的國貨龍頭企業(yè)，更為注重產(chǎn)品力的提升，通過對產(chǎn)品成分、功效實證的持續(xù)提升樹立差異化競爭優(yōu)勢。

從政策層面來說，美妝市場監(jiān)管趨嚴，也倒逼各大企業(yè)加大品質管理和創(chuàng)新力度。尤其是《化妝品監(jiān)督管理條例》新規(guī)依風險程度分類評審備案，讓行業(yè)進一步迎來創(chuàng)新變革，更多的企業(yè)開始在新原料創(chuàng)新應用上加大投入。從投資角度來說，結合細分賽道市場規(guī)模、行業(yè)增長空間及消費需求變化來看，美妝賽道中的防曬板塊潛力較大。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模增長超13%。此外，面部精華、眼部精華以及美白品類板塊等，有龐大的女性消費群體作為支撐，也將是眾多國貨品牌發(fā)力的重點。

定位精準的國貨龍頭再度嶄露頭角

進入后疫情時代，隨著我國美妝消費市場快速回暖，重回較高增長水平，先期精準定位市場率先完成產(chǎn)業(yè)深度布局的國貨龍頭企業(yè)，也逐步在細分市場再度嶄露頭角。

$福瑞達(600223)$是福瑞達醫(yī)藥集團下屬企業(yè)，也是山東省化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)。依托福瑞達集團國際領先的透明質酸研究與應用技術，企業(yè)開創(chuàng)了國內(nèi)玻尿酸護膚的先河。以“妝藥同源，科技美膚”為核心理念，企業(yè)近年來實施“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，專注玻尿酸護膚、微生態(tài)護膚、以油養(yǎng)膚、精準護膚等護膚科技，成功打造頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏等多個知名品牌，并于2022年躋身10億美妝品牌陣營。

成立于2010年的$貝泰妮(300957)$是業(yè)內(nèi)知名大健康產(chǎn)業(yè)集團，也是中國功效性護膚品第一股。公司緊密融合植物學、生物學、皮膚學等前沿科技，充分挖掘云南特色植物的有效活性成分，旗下護膚品牌“薇諾娜”得到皮膚學界專業(yè)人士及消費者的廣泛認可。目前，該公司專注打造皮膚健康生態(tài)，正通過線下醫(yī)藥渠道打基礎、線上全網(wǎng)覆蓋的渠道策略，借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能新技術，逐步成為中國大健康產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的領先企業(yè)。

$水羊股份(300740)$是以自有品牌與合作品牌雙業(yè)務驅動的新消費品美妝企業(yè)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)消費品品牌第一股，公司先后參與13項國家行業(yè)標準制定，申請超300項國家專利，已研發(fā)10種自制原料，建成全球單體最大、智能化程度最高、最具互聯(lián)網(wǎng)開放體驗屬性的面膜生產(chǎn)基地。目前，公司旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花、御等多個自主品牌，與世界500強強生集團達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，正逐步有序推動“內(nèi)部平臺生態(tài)化、外部生態(tài)平臺化”的雙平臺生態(tài)。

作為專注肌膚科技的美妝上市公司，珀萊雅(603605)在產(chǎn)品研發(fā)方面注重結合國內(nèi)消費者的需求和特點，推出更適合國人膚質的產(chǎn)品。旗下珀萊雅紅寶石精華、珀萊雅雙抗精華、珀萊雅源力精華等多款大單品持續(xù)爆紅。進入2023年，企業(yè)更是圍繞雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的品類和功效進行拓展和升級，新推出的雙抗精華3.0中，NOX-AGE作為核心功效成分主推，標志著公司在原料研發(fā)上向復合配方迭代，企業(yè)也從大單品橫向衍生形成產(chǎn)品矩陣，進一步提升市場競爭力。

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