靠什么“再造京東”?

作者：葉問

編輯：楊愛國(guó)

【資料圖】

風(fēng)品：李玉

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

年年“6.18”，年年有不同。談及最新這屆，很多人第一印象是卷不動(dòng)了。

比如京東，堪稱換帥后的首次“大考”。從外部聲勢(shì)浩大的百億補(bǔ)貼，到內(nèi)在決絕的組織架構(gòu)等系列改革，均需這次年中大促來驗(yàn)證。

意外的是，京東集團(tuán)二十周年慶典上，并未公布“6·18”銷售總額。取而代之的，是回顧公司與老用戶、老員工們連接，慰問山區(qū)孩子視頻等。同時(shí)，新CEO許冉臺(tái)前現(xiàn)身，著重公布了京東未來方向，即“35711”夢(mèng)想。

不談數(shù)據(jù)只談夢(mèng)想，或也是一種新生態(tài)、新打法體現(xiàn)。畢竟，購(gòu)物節(jié)奔騰了十多年，用戶消費(fèi)心智早已成熟，不用再靠銷售額刷存在感。對(duì)京東、劉強(qiáng)東、許冉而言，講出更多成長(zhǎng)新故事、價(jià)值確定性或許更急迫些。

01

危險(xiǎn)信號(hào)背后 “成長(zhǎng)經(jīng)”怎么念

LAOCAI

掐指算來，從2008年開始，2023年6.18購(gòu)物節(jié)走過第15個(gè)年頭。相比往年的捷報(bào)頻傳，各平臺(tái)均未公布銷售成績(jī)，整體基調(diào)冷清了許多。

不過聚焦京東，戰(zhàn)報(bào)缺席還是讓一些輿論犯些嘀咕。除了新CEO首次大秀的期待，2015年6.18就因未公布銷售額，遭過JCapital做空?qǐng)?bào)告質(zhì)疑。

往期經(jīng)驗(yàn)看，“6.18”的銷售增速與京東全年業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。

以2022年為例，京東6.18總成交額同比僅增10.3%，相較2021年的43.7%增速明顯放緩。當(dāng)年，京東集團(tuán)營(yíng)收1.05萬(wàn)億，首破萬(wàn)億大關(guān)，然同比僅增9.95%，亦低于2021年的27.59%增速。

2020年，京東“6.18”累計(jì)下單額2692億元，同比增長(zhǎng)33.6%，當(dāng)年京東集團(tuán)營(yíng)收增速29.28%。

一定程度上說，“6.18”就是京東業(yè)績(jī)的一個(gè)晴雨表。

2023年一季度，京東集團(tuán)歸屬于上市公司普通股股東的凈利達(dá)到76億元，同比增長(zhǎng)88.3%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。然營(yíng)收 2430 億元，同比僅增1.4%，創(chuàng)下近十年增速新低。

其中，自營(yíng)零售收入1956億元，同比下滑4.3%，為京東有史以來首次下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.6%。顯然，京東拖了行業(yè)后腿。

要知道，2022年第三季營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.4%，第四季度增加7.1%，即營(yíng)收增速已連二季下滑。何解增長(zhǎng)疲軟尤為急迫。

雖有部分業(yè)務(wù)調(diào)整和京東內(nèi)部變革等因素，可對(duì)看預(yù)期下菜碟的投資者來說，上述數(shù)據(jù)肯定不是加分項(xiàng)，疊加2022全年增速放緩，企業(yè)是否已遭遇了成長(zhǎng)天花板？

實(shí)際上，當(dāng)家人早有洞察反思。

自去年下半年來，劉強(qiáng)東對(duì)“兄弟們”的批評(píng)聲頻頻傳出。11月的內(nèi)部中高層會(huì)議上更是痛批，京東已讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象。其將零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

據(jù)濟(jì)南時(shí)報(bào)援引一位京東人士稱，上述講話背景可能與雙十一增速不達(dá)預(yù)期有關(guān)。京東原定GMV（成交額）目標(biāo)是同比增長(zhǎng)20%，實(shí)際距離較遠(yuǎn)。

在一些輿論看來，上述怒懟是對(duì)過去幾年京東品質(zhì)路線的一種“糾偏”、一個(gè)系統(tǒng)變革的強(qiáng)信號(hào)。拼多多的高速增長(zhǎng)，已讓劉強(qiáng)東坐不住了。

不算多夸言。以GMV為例，作為市場(chǎng)公認(rèn)的衡量電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，其與企業(yè)營(yíng)收常保持正相關(guān)。2018年拼多多GMV僅4716億元，京東集團(tuán)則近1.7萬(wàn)億元。

到了2022年，京東2022年GMV轉(zhuǎn)換后約為3.47萬(wàn)億、增速僅5.6%，相比2021年26.2%大幅放緩。而據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，拼多多GMV接近3萬(wàn)億大關(guān)，同比增幅超20%。

2023年“6.18”期間，拼多多訂單數(shù)突破11億筆，GMV同比增幅超300%。

2023年一季度，拼多多收入376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%，大幅跑贏8.6%“及格線”，也遠(yuǎn)超京東的1.4%增速。

大浪淘沙、不進(jìn)則退。后浪咄咄追勢(shì)、自身成長(zhǎng)疲態(tài)，自然是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

02

找回“省”字性價(jià) 比質(zhì)價(jià)比還差多少

LAOCAI

季報(bào)發(fā)布當(dāng)日，劉強(qiáng)東上演“揮淚斬馬謖”。伴隨徐雷退休，京東發(fā)展路線生變。

一定意義上說，京東放棄低價(jià)策略，是從徐雷時(shí)代開始。2018年7月，徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO，乘著消費(fèi)升級(jí)新風(fēng)尚，其圍繞品質(zhì)電商，重新設(shè)計(jì)“618”，并用京東plus替換原有會(huì)員體系，以將最有價(jià)值的中產(chǎn)用戶和平臺(tái)進(jìn)行深度綁定。

“品質(zhì)”兩字一度越過“多快好省”，踩中風(fēng)口的京東進(jìn)入連續(xù)三年高增期，徐雷功不可沒。

遺憾的是，零售環(huán)境是不斷變化的，在踩準(zhǔn)新節(jié)奏上徐雷有些滯后。

行業(yè)分析師郭興表示，疫情反復(fù)，疊加各種不確定性因素，理性消費(fèi)成為愈發(fā)普遍的趨勢(shì)，消費(fèi)者越發(fā)重視商品服務(wù)的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，這是平臺(tái)走勢(shì)分化的根本原因。

眾所周知，“百億補(bǔ)貼”最早源自拼多多。正是借助價(jià)格真香的“魔法”，收獲了業(yè)績(jī)口碑，躋身全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

深入一度，拼多多百億補(bǔ)貼并非砸錢，旨在通過性價(jià)比吸引更多大牌廠商、

更多中高端用戶，繼而改變自身早期的低端形象。

2023年“6.18”數(shù)據(jù)顯示，拼多多手機(jī)新品訂單量同比增長(zhǎng)130%，家電品牌全品類銷售規(guī)模增長(zhǎng)113%。

可以說，依靠“低價(jià)”策略，拼多多成功分食了京東“高地”，完成了自我魔變逆襲。也是劉強(qiáng)東痛心所在：“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)”。

痛定思痛后。

為了迎合新趨勢(shì)，也為找回京東丟失的“省”字、重塑低價(jià)心智，2023年京東開啟了百億補(bǔ)貼。

徐雷曾表示，“京東百億補(bǔ)貼是京東打造低價(jià)心智的‘尖刀型’日銷場(chǎng)?！?/p>

顯然，百億補(bǔ)貼是京東重拾消費(fèi)者信心、奪回市場(chǎng)份額尤其下沉市場(chǎng)的一張王牌。

能夠借鑒他山之玉、躬身學(xué)習(xí)，重溫用戶初心難能可貴。尤其像京東這樣55萬(wàn)人的大型企業(yè)，沒有丟失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但這張王牌怎么打、是否適用京東、解決成長(zhǎng)頹態(tài)，能否用“魔法”戰(zhàn)勝“魔法”，還大有講究。

劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，低價(jià)不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，而是京東生態(tài)最低價(jià)。一味追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，長(zhǎng)期對(duì)行業(yè)有害的，最終導(dǎo)致京東利益受損。

徐雷也稱，百億補(bǔ)貼不是一句口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。從大促過渡到每天讓利用戶，京東經(jīng)營(yíng)理念始終核心是成本、效率和體驗(yàn)。

簡(jiǎn)言之，一切以用戶體驗(yàn)為中心，質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比是發(fā)力關(guān)鍵。

零售三要素，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格。往期看，能留住消費(fèi)者，產(chǎn)品服務(wù)無(wú)疑是京東的有力武器。不過查閱黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，京東并非盡善盡美。截至6月26日18時(shí)，近30天投訴量為24251，累計(jì)投訴量556331，相關(guān)三要素槽點(diǎn)投訴并不鮮見。

如有消費(fèi)者投訴稱，購(gòu)買手機(jī)購(gòu)買幾天就降價(jià)200，申請(qǐng)保價(jià)被告知過保價(jià)期限，京東購(gòu)買的手機(jī)沒有任何贈(zèng)品，最高的價(jià)格購(gòu)買。

有消費(fèi)者表示，2023年5月30日在京東蘋果自營(yíng)店購(gòu)買了一部iphone14pro256g銀白色，打開手機(jī)發(fā)現(xiàn)屏幕漏液申請(qǐng)售后，消費(fèi)者要求退貨被拒，官方稱需要7～15天處理時(shí)間且不能退款退貨，只能換貨！

（以上投訴均已經(jīng)過平臺(tái)審核?。?/p>

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，拼多多百億補(bǔ)貼屬于由下至上的升級(jí)打法，注重“加量不加價(jià)”的性價(jià)比。而京東是由上至下的降級(jí)打法，追求更多的應(yīng)是質(zhì)價(jià)比。降價(jià)不降質(zhì)這一點(diǎn)非常重要，金杯銀杯不如消費(fèi)者口碑，一旦丟了這個(gè)基本盤，轉(zhuǎn)型也將是一句空話，最終結(jié)果得不償失。

的確，單純補(bǔ)貼只對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，增加不了多少長(zhǎng)久消費(fèi)黏性，還易加劇行業(yè)內(nèi)卷。若想生態(tài)低價(jià)取勝，重塑內(nèi)在效率、外在體驗(yàn)遠(yuǎn)比低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)重要。

即如何在品質(zhì)、價(jià)格、利潤(rùn)三者間實(shí)現(xiàn)共贏，找到平衡點(diǎn)？體量質(zhì)量兼顧、業(yè)績(jī)口碑并舉，成了一個(gè)靈魂考題。這注定是一場(chǎng)系統(tǒng)變革，不能一蹴而就，挑戰(zhàn)難度不算小。

03

迎戰(zhàn)新周期 如何生態(tài)取勝

LAOCAI

另一廂，競(jìng)品也沒閑著，拼多多已表示會(huì)延續(xù)“百億補(bǔ)貼”，阿里新一輪戰(zhàn)略布局亦在展開。

據(jù)財(cái)經(jīng)雜志晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。

馬云會(huì)上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經(jīng)不適用，應(yīng)迅速改掉。淘天集團(tuán)未來三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

同時(shí)，各大直播平臺(tái)崛起之態(tài)咄咄。相比老對(duì)手，后者更貼近消費(fèi)者習(xí)慣、似乎更熟識(shí)低價(jià)打法，顛覆性分食力不容小視。

2022年，某一直播平臺(tái)電商交易總額近1.41萬(wàn)億元，較2021年同比增長(zhǎng)76%。2023年平臺(tái)電商618，總銷售額同比增超72.74%，商品銷量提升74.13%，活動(dòng)期間銷售額破千萬(wàn)品牌達(dá)1,463個(gè)，銷售額破千萬(wàn)帶貨達(dá)人達(dá)1,669人。

強(qiáng)悍增勢(shì)背后，是人們娛樂習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的變遷。隨著兩者完善直播帶貨、本地生活等商業(yè)閉環(huán)，對(duì)傳統(tǒng)電商的分食效應(yīng)不可不防。

很顯然，電商經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個(gè)全新角力的新周期。相比短平快的補(bǔ)貼，思考更深層的特色場(chǎng)景黏合、特色消費(fèi)口碑打磨、運(yùn)營(yíng)機(jī)制乃至模式的創(chuàng)新優(yōu)化，從而建立一個(gè)用戶、品牌商、平臺(tái)三方的新型生態(tài)體系，或才是京東更重要的事情。

以海外市場(chǎng)為例，被視一片待掘藍(lán)海，相比阿里拼多多，京東成績(jī)單并不出彩。

2022年 9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu上線，首站進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后直接超過Amazon Shopping，登頂App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。

目前，該平臺(tái)已登入歐洲、大洋洲、拉美等市場(chǎng)，也開啟了東南亞日韓地區(qū)的登入前招商準(zhǔn)備工作。

2023年一季度，阿里國(guó)際零售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%，連續(xù)兩季度超出市場(chǎng)預(yù)期。

跌眼鏡的是，相比競(jìng)品的攻城略地、越戰(zhàn)越勇，今年初京東泰國(guó)電商官網(wǎng)和京東印度尼西亞電商官網(wǎng)卻相繼發(fā)出即將關(guān)停服務(wù)的公告。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平認(rèn)為，京東關(guān)停泰國(guó)和印尼站，源于市場(chǎng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，沒在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。本地化進(jìn)程不徹底。京東印尼雖聘請(qǐng)了大量本土員工，但很多決策依舊沿用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境不符。疊加成本壓力較大，給京東帶來盈利壓力。

言語(yǔ)犀利，卻值得企業(yè)深思。要知道，劉強(qiáng)東對(duì)京東國(guó)際化業(yè)務(wù)抱有較高期待，曾表示京東有一個(gè)夢(mèng)想，成為一家國(guó)際化公司，在海外再造一個(gè)京東。

01

再造新京東

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挑戰(zhàn)、問題真真不少，新帥許冉擔(dān)子不輕。

好在，信心夢(mèng)想仍在。

此次“6.18”20年活動(dòng)上，許冉闡釋了京東下一個(gè)20年的“35711”夢(mèng)想路線圖。

即有3家收入過萬(wàn)億人民幣，凈利過700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬(wàn)就業(yè)崗位。

字斟句酌，企業(yè)在極力向外界展示成長(zhǎng)可能性、價(jià)值可塑性，再造一個(gè)新京東。

的確，成長(zhǎng)性是企業(yè)價(jià)值的終極話題。目標(biāo)足夠宏大誘人，也足夠有挑戰(zhàn)性。

2022年，京東集團(tuán)收入剛剛突破萬(wàn)億，上述目標(biāo)意味著至少再造2個(gè)京東集團(tuán)。

當(dāng)然，京東、劉強(qiáng)東不缺創(chuàng)造奇跡、點(diǎn)石成金的基因。畢竟其從無(wú)到有、從小到大，只用了20年時(shí)間。而且還走了中國(guó)電商最難走的一條路——自營(yíng)。個(gè)中的韌性堅(jiān)守、內(nèi)功死磕、戰(zhàn)略前瞻，也應(yīng)是兩者終達(dá)夢(mèng)想的基石。

聚焦旗下公司，京東科技前者是京東金融前身，市場(chǎng)已幾度傳出IPO傳聞，若后續(xù)政策形勢(shì)明朗，魚躍龍門也未可知。

又如京東物流，2022年收入1300億，雖距萬(wàn)億還有很長(zhǎng)一道路，但成長(zhǎng)性不可小視。2023年一季度收入達(dá)367.3億元，同比增長(zhǎng)34.3%。

再如京東健康，2022年?duì)I收467.36億港元，同比增長(zhǎng)52.3%；全年凈利3.83億港元，成功扭虧。

此外，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)已開啟融資籌備。

2022年，京東銷售成本8992億元，同比增長(zhǎng)9.3%。新業(yè)務(wù)虧損52.95億元，達(dá)達(dá)虧損11.22億元。截至去年底，京東體系員工數(shù)已超55萬(wàn)人，較三年前增加29萬(wàn)人。

這意味著，京東仍在大力進(jìn)擊、輸血培育，向上生長(zhǎng)意愿強(qiáng)烈。手握諸多備手牌碼，擴(kuò)容再造并非空中樓閣。

只是，所有的星辰大海、宏大敘事，都要腳踏實(shí)地、一步一腳印。能否真正把好牌打好，仍考驗(yàn)戰(zhàn)略實(shí)操的精準(zhǔn)度、高效性。

細(xì)觀上述業(yè)務(wù)，或多或少均離不開京東商城的早期孵化、滋養(yǎng)，零售業(yè)務(wù)仍是京東根基，只有基本盤不斷壯大成長(zhǎng)，科技、物流、健康等“潛力股”才能枝繁葉茂。

更深一度看，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，疊加去年政策導(dǎo)向，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模也是一把雙刃劍。代表了市場(chǎng)綜合認(rèn)可度，也折射了向上天花板。從周期角度講，任何企業(yè)、行業(yè)都不可能持續(xù)高增，關(guān)鍵是如何正視增長(zhǎng)焦慮、找到平臺(tái)用戶商家間的利益平衡點(diǎn)，從而釋放有量更有質(zhì)的共贏價(jià)值潛能。既要保持大塊頭，也要有高質(zhì)量。

真正有價(jià)值、可持續(xù)的成長(zhǎng)經(jīng)，不只是在紙面數(shù)據(jù)上。

單從此看，京東集團(tuán)時(shí)下的營(yíng)收增速放緩、6.18戰(zhàn)報(bào)缺席，也非完全壞事。正好給了企業(yè)自我審視、自我再造、適應(yīng)駕馭周期的良機(jī)。

螺旋效應(yīng)告訴我們，企業(yè)從沒一帆風(fēng)順，真正的穿越周期者，總在曲折中向上。

念好新周期的成長(zhǎng)經(jīng)，再造一個(gè)新京東，2023無(wú)疑關(guān)鍵一年。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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