近幾十年來，中國經(jīng)濟持續(xù)增長極大地促進了國民消費水平的提升，這也讓國民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。粗糧到精細糧的主食轉(zhuǎn)變、營養(yǎng)均衡多種類飲食搭配、膳食營養(yǎng)補充劑的加入，都揭示著國民飲食從“吃得飽”走向了“吃得好”新路程。追求綠色、健康、品質(zhì)已成為當前國民飲食的主流趨勢。

其中，“每天飲奶500克，終身不斷奶”的觀念也伴隨中國國民飲食結(jié)構(gòu)變化，以及“免疫力”經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展深入人心。2018年，涵蓋喝奶意識、喝奶知識和喝奶行為三個核心指標的量化標準——“中國奶商指數(shù)”概念，被菲仕蘭率先提出。6年來，中國奶商指數(shù)記錄了中國乳制品消費量變化趨勢，也讓公眾健康素養(yǎng)提升有了又一明確化標準?！?023中國奶商指數(shù)報告》顯示，今年中國奶商指數(shù)得分為64.1分，6年來呈穩(wěn)步提升態(tài)勢。而成人奶粉類產(chǎn)品得益于其易保存、易攜帶等優(yōu)勢，也成為中國奶制品消費中僅次于液態(tài)奶的排名第二的優(yōu)勢產(chǎn)品。

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“奶源好奶才好”成為奶粉產(chǎn)品選擇核心要素

伴隨中國人口紅利黃金時期的結(jié)束，新生兒出生率逐年走低已成為發(fā)展必然，這一客觀因素讓嬰幼兒奶粉市場逐漸呈現(xiàn)出萎靡態(tài)勢。與此同時，人口結(jié)構(gòu)改變老齡化加劇亦成為了成人奶粉市場的有力托舉，擁有一定增量空間和發(fā)展?jié)摿Φ某扇四谭凼袌鲆渤蔀榱烁鞔笃放茽幭嘟侵鸬男沦惖?。在智篆GI與天貓國際聯(lián)合發(fā)布的《2023成人奶粉行業(yè)消費趨勢洞察》中顯示，眾多乳制品、嬰幼兒奶粉品牌切入成人奶粉市場，為市場繁榮增添了諸多新范本。

而在消費者消費行為方面，目前成人奶粉的選購要素主要被品牌是否進口、奶源地是否具有知名度、營養(yǎng)成分等關(guān)鍵因素影響。年輕人群對精細化場景化需求明顯，更樂于為營養(yǎng)成分和品質(zhì)買單，而中老年人則更在乎功效和性價比。這也意味著，年輕人群在下單購買成人奶粉時將會著重考察奶粉品牌、奶源地、是否有嚴苛的執(zhí)行標準；而中老年人則更傾向于補鈣、無糖等具體問題。

澳大利亞產(chǎn)區(qū)的奶粉制品在粉質(zhì)細膩度、口感濃郁度以及營養(yǎng)含量上具有天然優(yōu)勢，這也讓澳大利亞產(chǎn)區(qū)的奶粉備受消費者認可，銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先。以CapriLac佳倍營800g罐裝成人羊奶粉為例，該產(chǎn)品為澳洲進口100%天然羊奶粉。該品牌奶源地位于維多利亞州東南部的吉普斯蘭(Gippsland)地區(qū)，是澳大利亞著名乳制品產(chǎn)區(qū)，天然、純凈的奶源地環(huán)境，成功撬動了消費者的選購。

除羊奶粉外，駝奶也在近幾年備受消費者認可，在天貓國際camelicious海外旗艦店中，camelicious皇室100%純駝奶粉也憑借其源自迪拜、皇室直供的奶源標簽和100%純駝奶成分被更多人選擇。作為真正0添加，原料只有駱駝乳的奶粉制品，配料表的純凈度以及駱駝奶獨到的功效性都成為了其一度被消費者追捧的根本原因。

“她”經(jīng)濟、“免疫力”經(jīng)濟雙輪驅(qū)動，奶粉制品購買客單價呈上升趨勢

除奶源地、品牌因素外，后疫情時代的長尾效應(yīng)讓投資免疫力成為當下國民營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中最重要的動因之一。明確需求、明確功能性的奶制品也伴隨“免疫力”經(jīng)濟，呈現(xiàn)出行業(yè)人均消費客單持續(xù)上漲，用戶價值進一步擴大，用戶需求提升的全面發(fā)展態(tài)勢。而“她”經(jīng)濟作為消費主導，女性在奶粉制品決策、購買和選品上也更具話語權(quán)。

在用戶畫像層面，為家人決策購買適用于家庭場景消費品的女性用戶，已成為奶粉消費中的主力軍。在細分用戶年齡段可知，25-49歲女性是圍繞家庭、孩子做決策的代表，為家庭成員購買不同種類的奶粉制品也大多源于實際生活需要，而這一年齡層往往更具經(jīng)濟能力，同樣愿意為維護自我健康買單。

年齡在18-24歲區(qū)間的女性則剛剛擁有購買決策權(quán)不久，具有更強的消費沖動和意愿，這一年齡層女性更追求產(chǎn)品的外觀顏值和味蕾享受，快節(jié)奏的生活中她們更愿意付出金錢獲取更便捷的速食產(chǎn)品。

50+以上女性人群則開始越來越注重養(yǎng)生層面的消費，養(yǎng)生意識的顯現(xiàn)和年齡增長也讓她們在血糖、腸胃、關(guān)節(jié)健康等方面付出了更多專注力。

在不同年齡層女性群體針對實際需求的消費刺激下，在對免疫力提升的高度關(guān)注下，奶粉制品的購買可單價也呈現(xiàn)出上升趨勢。

細化營養(yǎng)成分奶粉制品受歡迎，奶粉走入精細營養(yǎng)定制新賽道

以女性消費者為核心，從不同年齡圈層細分需求后可知，銀發(fā)族、中青年女性、學生群體共同構(gòu)成了奶粉消費的主要結(jié)構(gòu)。而面對三大群體的不同需求，奶粉制品市場也衍生出更多精細化營養(yǎng)成分的細分品類。

在銀發(fā)族對于血糖、腸胃護理、骨骼健康等廣泛的需求中，還細分出了補鈣、養(yǎng)護心血管、補充蛋白質(zhì)、養(yǎng)護腸胃助消化、補充其他營養(yǎng)素、助眠等等不同的精細化需求。在成分上，富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳鐵蛋白的奶粉制品呈現(xiàn)出較高增速，而向氨糖、魚油等營養(yǎng)成分也逐漸被中老年人偏愛，輔酶Q10、葉黃素等等膳食營養(yǎng)補充成分正在進一步細化著中老年奶粉制品的分類，為其功效價值做出更多貢獻。

BTNature貝特恩中老年奶粉，作為擁有澳洲進口奶源的優(yōu)質(zhì)品牌，在中老年賽道表現(xiàn)尤為突出?；谥欣夏耆说脑诳靥恰⑻嵘庖吡?、守護心腦血管健康以及腸胃健康等精細化細分需求，專為中老年人研制的BTNature貝特恩中老年奶粉可謂是綜合性較強的“一攬子”奶粉制品。高鈣高蛋白專門針對中老年人群抵抗力需求而生，0蔗糖也成為了該款奶粉控糖層面的標志。同時，為進一步滿足中老年人在健腦、助眠、腸胃養(yǎng)護等方面的具體需求，BTNature貝特恩中老年奶粉也特別添加了益生菌、磷脂酰絲氨酸、多種維生素礦物質(zhì)，以精細化營養(yǎng)成分添加提升產(chǎn)品垂直類細分需求的對應(yīng)能力，為中老年人健康打出了科學配比組合拳。

DEVONDALE/德運中老年奶粉800g奶粉則通過添加90mg/100g的高含量乳鐵蛋白和易于吸收的優(yōu)質(zhì)乳蛋白為中老年人提升免疫力和補充營養(yǎng)所需打上了雙保險。不添加蔗糖和相對更低的脂肪攝入也讓DEVONDALE/德運中老年奶粉800g在關(guān)注血糖血脂的老年人群中也更受歡迎。更具普遍性的DEVONDALE/德運中老年奶粉800g在中老年奶粉領(lǐng)域成為了基礎(chǔ)性的存在，在天貓國際也擁有了更多回頭客。

荷蘭仕舒心魚油奶粉依托在成分上的添加，迅速俘獲了更多中老年消費群體的心。荷蘭仕舒心魚油奶粉添加了富含DHA、EPA、omega-3/6的進口深海金槍魚油，為中老年心腦血管健康給出了更便捷的補充方式。而鈣和維生素D也讓該奶粉對骨骼健康的輔助性更有依據(jù)，維生素A護眼、高蛋白提升免疫力，配合0蔗糖低碳水，都讓這款奶粉更符合中老年人的實際需要。

中青年女性在選購奶粉時，除了基礎(chǔ)營養(yǎng)需求外還期望擁有助眠、美容養(yǎng)顏、減肥瘦身等特定功效。從阿里消費洞察，智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調(diào)研給出的數(shù)據(jù)可知，多數(shù)女士奶粉消費者會搜索脫脂奶粉，養(yǎng)顏奶粉、晚安奶粉等搜索熱度在近年逐步提升。在瘦身需求下，脫脂、無糖女士奶粉呈現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢，而補充膠原蛋白、葉酸、蝦青素等抗氧化、美容、孕期保養(yǎng)成分也開始帶領(lǐng)女士奶粉走向定制化、多元化的新時代。

而主打?qū)W習場景和生長發(fā)育的學生群體，則對奶粉產(chǎn)品報以健腦、護眼、促進骨骼生長等需求。高鈣、A2酪蛋白學生奶粉已成為該領(lǐng)域持續(xù)熱銷的基礎(chǔ)產(chǎn)品，添加葉黃素、藍莓、DHA等成分的學生奶粉也為學生奶粉領(lǐng)域打開了專注護眼、健腦等專業(yè)營養(yǎng)補充新局面。

伴隨當下消費者購買奶制品從線下商超貨架向線上轉(zhuǎn)變的新局面，作為主流網(wǎng)購平臺的天貓已成為消費者線上購買奶粉產(chǎn)品的主陣地。進口奶粉品牌具有黃金奶源地的優(yōu)勢，天貓國際通過聚合這些優(yōu)質(zhì)品牌，讓自身成為了占據(jù)跨境渠道半壁江山的奶粉制品線上購買高流量平臺。

目前天貓國際入駐品牌數(shù)量突破100+，入駐品牌數(shù)量增速達14%，在售商品已超2500種，新增商品數(shù)量復合增速達33%。充沛、豐富的貨品供應(yīng)，多元的品牌類型讓更多消費者在天貓國際可依托自身選購要素便捷下單。

同時，天貓國際各層級品牌發(fā)展勢頭良好，破億規(guī)模品牌數(shù)量增長50%，破百萬規(guī)模品牌數(shù)量達到28個，11個品牌實現(xiàn)規(guī)模翻倍。于品牌而言，入駐天貓國際已成為拉動品牌銷售增長的有力托舉。在流量時代下，天貓國際的優(yōu)勢已顯而易見。

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