??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

618已落幕，回頭來看用“高舉輕放”來形容這個年中大促最合適不過——一邊是業(yè)內(nèi)持續(xù)呼喊著“最大規(guī)模”、“史上最卷”，各大平臺競逐“全網(wǎng)最低價”，火藥味濃烈。但另一邊，消費者卻變得“冷靜”，平臺們默契地不再公布GMV，也增添了一絲冷清。

(資料圖)

若深究現(xiàn)象背后的邏輯，大促越來越頻繁、消費者步入理性消費階段等等確實都是影響因素，這些都與大環(huán)境、電商行業(yè)的發(fā)展變化息息相關(guān)，難以避免。但值得關(guān)注的是，在意興闌珊的大促中還凸顯出了一些“營銷焦慮”問題——比如粗放式種草逐漸失效，過去鋪渠道、鋪營銷內(nèi)容的玩法已經(jīng)很難帶來應(yīng)有的種草力，用隨大流、套路化的種草內(nèi)容來打動消費者越來越難。種草原本是在比拼內(nèi)容創(chuàng)意，但現(xiàn)在日漸退化為了最原始的流量爭奪。

確實，曾經(jīng)有一大批新銳品牌通過“種草”直觸消費者心智、實現(xiàn)了迅速崛起，但這個時代早已終結(jié)。在種草門檻更高、難度更高、效果降低的當(dāng)下，品牌是時候該“升級”思路，找到問題真正的癥結(jié)所在，另辟蹊徑，尋找突破口。

其實當(dāng)前“種草”出現(xiàn)的種種問題，最終都歸結(jié)在了一點：思路及模式的升級。

思路升級，體現(xiàn)在過去的種草是“推產(chǎn)品”，品牌主要目的就是做“大爆款”，所以“5000篇小紅書+2000篇問答+頭部KOL帶貨+短視頻平臺”才會成為公認的爆款公式。但“推產(chǎn)品”這種玩法在流量和內(nèi)容成本增加后就難以繼續(xù)，所以現(xiàn)在種草升級為一種“人群運營”思路，比如主流的A3人群理論，就是強調(diào)要找到最接近轉(zhuǎn)化的人群，來做最省力高效的種草。

模式升級，則是指過去大家是做“散點式”的種草，哪里流量大就去哪里、什么類型內(nèi)容火就跟著做什么，這才導(dǎo)致了內(nèi)容吸引力減弱、同質(zhì)化、種草難收等問題。現(xiàn)在，種草已經(jīng)被要求融于“體系化”的營銷，不同媒介渠道之間需要相互聯(lián)動、長效協(xié)同；種草也需要更有策略性、科學(xué)性，從而為生意負責(zé)。

對品牌而言，跟上升級的大趨勢存在一定挑戰(zhàn)性。比如“人群運營”并不是只盯著A3，這部分始終是存量；品牌需要以消費者鏈路的開端為起點，在前鏈路讓盡可能多的O人群和A1/A2人群往A3流轉(zhuǎn)，才能撬動更多增量。而體系化營銷也是很宏觀的概念，品牌既要在某個平臺內(nèi)做多觸點組合投放，還得放寬視野，跳出移動端后，協(xié)同運用更多類型的媒介。

此時，OTT正是一個種草思路升級后的優(yōu)選項——它并非是簡單的錦上添花，而是打開思路，將“種草”變?yōu)榱恕胺N樹”。

如何理解這兩者之間的差別？事實上，“種草”是即時、快速地通過內(nèi)容創(chuàng)意來激發(fā)興趣，所以很多品牌缺乏長期內(nèi)容運營，品牌粘性低，銷量無法始終維持在高位。“種樹”不直接等同于種草，反而強調(diào)緩慢滋養(yǎng)品牌使其持續(xù)成長，從認知階段開始就筑起用戶心墻，種草融于營銷體系，其效果也更長效。

要“種樹”，首先得有能養(yǎng)成樹木、成為森林的地域，而OTT正好是一片「新空場」。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，OTT已是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2019-2021年間中國網(wǎng)民規(guī)模達10.3億人，上漲14%；而同期，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，OTT激活量達3.4億，上漲31%。并且奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示，大屏高配硬件的市場占比在提升，也就是說OTT還在走進更多家庭。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

與此同時，一個客觀現(xiàn)實是現(xiàn)在移動端幾大主流平臺已被品牌種成“草原”，信息超載、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶頻繁看到的都是“一樣”的內(nèi)容信息，內(nèi)卷極為嚴(yán)重。而OTT基于自身平臺屬性，擁有更加純凈的種樹“空場”，品牌在此場域，更容易被消費者看見、記?。?/strong>且因不少人對OTT認知還停留在品牌曝光階段，還未建立起OTT能夠在營銷中發(fā)揮其他作用的心智，這反而是帶來了寶貴的時間窗口期。

有了能夠種樹的空場，還得有能持續(xù)滋養(yǎng)樹木、讓品牌成長的土壤。在這一方面OTT依然有能力，因為它早已不是一塊曝光屏，而是能夠?qū)崿F(xiàn)從認知、種草到消費的全覆蓋。

具體拆解來看，首先，認知的構(gòu)建關(guān)鍵在于用戶心智占領(lǐng)。如果將用戶心智比作網(wǎng)絡(luò)帶寬，那么移動端難免存在信息冗余，類似于小容量帶寬使用卡頓、反應(yīng)力、判斷力、專注度都不足。而OTT的大屏視效、沉浸感、強視覺占位等先天優(yōu)勢，反而能提升用戶的“心智帶寬”，讓品牌信息更快更直接穿透，帶來高壁壘的品牌認知力。

群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》顯示，開機廣告就是一個“最強入口”，根據(jù)消費者眼動數(shù)據(jù)，消費者對創(chuàng)意開機廣告的產(chǎn)品興趣度和關(guān)注度達到95%，高于非特效開機。

其次，過去OTT被看到的更多就是曝光價值，事實上其既“獨占”又“伴隨”的特點，也能夠形成獨特的種草力。

獨占，即大屏可以讓品牌去呈現(xiàn)完全區(qū)別于移動端“短平快”特點的內(nèi)容，用更有故事、有表達的廣告內(nèi)容，去吸引目光、激發(fā)興趣，突出情緒共鳴感，從而更柔性影響消費者心智。而且現(xiàn)在OTT廣告還會疊加上不少創(chuàng)意特效，讓消費者沉浸其中，進一步激發(fā)興趣和購買欲。

伴隨，是指大屏在播放時消費者習(xí)慣于同時使用小屏，此時大屏廣告一旦激發(fā)興趣就會順暢引導(dǎo)消費者產(chǎn)生搜索、加購等行為。《白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有近七成OTT用戶存在伴隨行為，有效驅(qū)動著消費者對品牌的種草和加購行為。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

當(dāng)然種草并非營銷的終點，拔草才是。走到消費這一環(huán)節(jié)時，OTT也是一個家庭消費的“主導(dǎo)者”。

一個家庭有多代人同時相聚在大屏前的場景并不少見，這也正是OTT作為客廳“C位”，能夠一對多觸達、“連帶驅(qū)動”影響家庭消費決策的原因所在。白皮書中也顯示，64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而受家庭成員影響進而產(chǎn)生消費的比例達25%。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

既有種樹的優(yōu)質(zhì)場域，又有種樹的能力，如此看來OTT的營銷價值空間，其實在過去很長一段時間里都沒能被完全看到。現(xiàn)在這種“種樹”模式正好在一個OTT還未擁擠不堪、尚存紅利的階段被發(fā)掘，品牌可以有更多的時間去將自身營銷訴求和OTT的媒介優(yōu)勢相結(jié)合，形成更科學(xué)、成體系的成長路徑。