深度 獨(dú)立 穿透

大浪淘沙，不進(jìn)則退

(資料圖片僅供參考)

作者：李歡

編輯：蒙多

風(fēng)品：令煜

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

三十年河?xùn)|，三十年河西。盲從國(guó)際大牌、“更香”迷戀已是歷史。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，中國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量763.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。其中廠商批發(fā)銷量顯示，比亞迪力以99.65萬(wàn)輛，力壓一汽大眾高居榜首。且長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車、吉利汽車分列三至五名。

自主品牌銷聲勢(shì)日隆，離不開降碳減排大勢(shì)，為押注新能源創(chuàng)造的“天時(shí)”；離不開消費(fèi)者日益成熟理性、更重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的“地利”；更離不開日拱一卒“國(guó)貨自強(qiáng)”下、創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈共振的“人和”。

正如王傳福所言，高端品牌不是依賴堆砌配置，而應(yīng)依托于技術(shù)，不看出身看技術(shù)，這是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

大潮起落、此消彼長(zhǎng)間，如今壓力棒傳導(dǎo)到國(guó)際品牌、合資品牌一端。面對(duì)咄咄逼勢(shì)，該如何防止滑落、做出哪些調(diào)整呢？

1

市場(chǎng)份額下滑

出售工廠 以退為進(jìn)？

唯有更全面、更精準(zhǔn)擁抱市場(chǎng)。

6月20日，“2023CEO投資者日”上，現(xiàn)代汽車發(fā)布了中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)計(jì)劃：

未來(lái)10年內(nèi)，將投資109.4萬(wàn)億韓元（約合854.1億美元），加快向智能移動(dòng)解決方案企業(yè)轉(zhuǎn)型。其中，約35.8萬(wàn)億韓元將被用于電動(dòng)汽車。到2030年，公司每年銷售200萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，并在同年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車?yán)麧?rùn)率超過(guò)10%。

意外的是，其中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能卻在收縮，宣布將出售兩處工廠。

公開資料顯示，現(xiàn)代2002年在中國(guó)的合資工廠有5處，總產(chǎn)能可達(dá)165萬(wàn)輛。

實(shí)際上，2021年現(xiàn)代便出售了一家中國(guó)工廠，若加上上述兩家，收縮態(tài)勢(shì)明顯。

何以至此？要知道，2022年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球總銷量684.82萬(wàn)輛，僅次于豐田、大眾，位居全球第三。中國(guó)作為世界最大的汽車市場(chǎng)，2016年之前也一直是現(xiàn)代“利潤(rùn)奶?！?。

據(jù)韓國(guó)汽車業(yè)聯(lián)合會(huì)4月數(shù)據(jù)，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為1.6%。相較2012年10%市占率，隱已邊緣化。

另?yè)?jù)北京汽車財(cái)報(bào)，北京現(xiàn)代銷量已連續(xù)4年下滑。2022年銷量25萬(wàn)輛，同比下滑30.55％，僅為2014年銷量巔峰期的21.55％。

產(chǎn)能下滑，無(wú)疑是關(guān)廠直接原因，那么深層癥結(jié)又是什么？

現(xiàn)代汽車首席執(zhí)行官Jaehoon Chang曾坦言：現(xiàn)代及其子公司起亞，都在執(zhí)行力和創(chuàng)新力更強(qiáng)的造車新勢(shì)力面前失去競(jìng)爭(zhēng)力。

除了錯(cuò)失新能源浪潮先機(jī)，往期自身積弊也值反思。如瀏覽車質(zhì)網(wǎng)，以現(xiàn)代領(lǐng)動(dòng)為例，用戶評(píng)分只有3.1分（5分制），除了外觀靚麗，在駕乘體驗(yàn)、質(zhì)量口碑上不乏吐槽質(zhì)疑、頗有些乏善可陳。

跌眼球的是，不久前，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海表示，起亞今年首季在全球一共掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩嗎？你先（自己砸錢砸市場(chǎng)）燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以。“我兜里都是錢都是技術(shù)，我又沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來(lái)收拾你們也是一種策略?！?/p>

字斟句酌，現(xiàn)代仍志在中國(guó)市場(chǎng)、實(shí)力雄心可嘉。只是今時(shí)不同往日，車圈高速迭代，不缺資金不缺新技術(shù)，所謂一步慢步步慢，以退為進(jìn)是好策略么？有無(wú)過(guò)于樂觀自信呢？

要知道，2022年中國(guó)已超越日本化身全球汽車出口第一。2023年勢(shì)頭仍在加速，1-5月出口量達(dá)到175.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.5%，5月出口量達(dá)到38.9萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.4%，同比增長(zhǎng)58.7%。

其中，新能源汽車是拉升主力。5月出口量達(dá)10.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.5倍；1-5月累計(jì)出口45.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍。

行業(yè)分析師于盛梅表示，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)風(fēng)雨歷練、堅(jiān)持不懈的技術(shù)投入、產(chǎn)業(yè)鏈培育，目前蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、極氪等新勢(shì)力都基本形成了平臺(tái)化造車的能力，在智能駕駛系統(tǒng)、傳感器、芯片、算法等方面各具優(yōu)勢(shì)。

完成了從0到1的進(jìn)階，而從1到100，飛輪效應(yīng)往往呈現(xiàn)加速狀態(tài)，這也是新勢(shì)力們新車型不斷問(wèn)世、產(chǎn)品迭代加速、品牌矩陣日益豐滿的原因所在。

沒錯(cuò)，國(guó)產(chǎn)品牌已是今非昔比。除了新勢(shì)力產(chǎn)品升級(jí)、提升性價(jià)比，長(zhǎng)安、廣汽、吉利等傳統(tǒng)車企的覺醒追趕，也堪稱風(fēng)起云涌，均推出了自主高端新能源品牌，且價(jià)格戰(zhàn)打得更決絕。

以比亞迪為例，極致性價(jià)比、全面產(chǎn)品矩陣、疊加產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、核心三大件自研的成本優(yōu)勢(shì)讓其傲視群雄。

一定意義上說(shuō)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)車市的一波波價(jià)格戰(zhàn)，帶來(lái)格局洗牌的同時(shí)，也是行業(yè)成熟、車企綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種表現(xiàn)。意味著國(guó)產(chǎn)自主品牌已從追隨者、模仿者，日益走到舞臺(tái)中心，日益掌握主導(dǎo)權(quán)。

可以預(yù)見，隨著各國(guó)降碳減排目標(biāo)的持續(xù)推進(jìn)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)新能源汽車出海步伐將不斷加快。從進(jìn)口大國(guó)到出口大國(guó)，卷向海外的中國(guó)車企大殺四方，寄希望借海外彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代又將如何應(yīng)對(duì)？

大浪淘沙，不進(jìn)則退。狹路相逢，精準(zhǔn)進(jìn)攻是最好的防守。

2

銷量十年首降 何破“心賊”

相似考量的，還有豐田汽車。

面對(duì)電動(dòng)化潮流，這位曾經(jīng)全球車企“一哥”戰(zhàn)略態(tài)度有些左右搖擺。

就在上月，豐田前掌門豐田章男再度發(fā)聲“日本汽車工業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于電池電動(dòng)汽車、氫能和混合動(dòng)力等技術(shù)的多樣性。日本企業(yè)應(yīng)該提煉其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。我相信日本汽車工業(yè)的多途徑是在需要的地區(qū)利用該技術(shù)?！?/p>

玩味在于，嘴上喊著拒絕的豐田，實(shí)際動(dòng)作卻沒落下。早在2021年12月，其便發(fā)布了電動(dòng)化戰(zhàn)略。彼時(shí)，豐田宣布將在2030年前，在全球范圍內(nèi)推出包括乘用車、商用車等領(lǐng)域在內(nèi)的共計(jì)30款BEV（純電動(dòng)汽車）。屆時(shí)，其BEV汽車全球年銷計(jì)劃達(dá)到350萬(wàn)輛。

2023年4月7日，新社長(zhǎng)佐藤恒治更新了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型策略：擬在2026年前將電動(dòng)汽車全球銷量提高到每年150萬(wàn)輛，并推出10款新電動(dòng)車型。

提速肉眼可見。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2022年全球電動(dòng)汽車銷量?jī)H為2.4萬(wàn)輛。豐田披露的新發(fā)展戰(zhàn)略意味著未來(lái)4年豐田的電動(dòng)汽車銷量將提高60多倍。

不加勁兒不行了。2022年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量同比減少0.2％，降至194萬(wàn)600輛，為10年來(lái)首次下滑。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析稱，日系車銷量下滑與汽車行業(yè)的整體趨勢(shì)有關(guān)，燃油車市場(chǎng)份額正劇烈萎縮，而日系車企的新能源車仍處弱勢(shì)，部分銷量被自主品牌新能源車分流，從而導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑。

欣喜的是，相比現(xiàn)代，豐田展現(xiàn)出更多迎戰(zhàn)意愿。

2022年10月，首款純電動(dòng)車——bZ4X亮相。資料顯示，該品基于豐田的e-TNGA架構(gòu)打造，定位純電動(dòng)中型SUV，CLTC工況最長(zhǎng)續(xù)航里程可達(dá)615km，售價(jià)19.98-28.78萬(wàn)元。

2023年3月，又推出首款純電中型轎車——一汽豐田bZ3。同樣基于豐田e-TNGA平臺(tái)打造，包括3款車型，續(xù)航超600KM，售價(jià)在16.98萬(wàn)—19.98萬(wàn)元。

遺憾在于，至于目前看，兩款產(chǎn)品銷量并不算多出彩頭。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，廣汽豐田bz4x自上市以來(lái)，除去年12月銷量破千輛以外，其余各月銷量均未破千；即使表現(xiàn)更好些的豐田bz3，今年5月銷量也只有2553輛，在新能源轎車銷量排行榜中位列第29，尚未躋身一線頭部。

客觀而言，銷量不佳并非豐田品牌出了問(wèn)題，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，唯有產(chǎn)品力更優(yōu)者才被“用腳投票”。

橫向?qū)Ρ?，與bz4x、bz3同價(jià)檔的國(guó)產(chǎn)品牌不在少數(shù)。比如AION S 2023款Plus80，后者動(dòng)力更強(qiáng)，續(xù)航要多出93KM，且官方承諾首任車主終身質(zhì)保（責(zé)任免除條款以官方為準(zhǔn)）。

比亞迪總裁王傳福曾言，中國(guó)品牌在技術(shù)層面已全面超越，不管造形技術(shù)，還是電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心技術(shù)，以及智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙等智能化技術(shù)，已經(jīng)超越了合資品牌的技術(shù)水平，引領(lǐng)全球新能源車發(fā)展。

言語(yǔ)夠犀利，卻能找到印證點(diǎn)。比如bz4x選用的是寧德時(shí)代的電池組，bz3則選用的是比亞迪的電機(jī)和電池。

推新只是一方面，想要夯實(shí)消費(fèi)心智、銷量提振，根本還在產(chǎn)品內(nèi)力、全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕打磨，這自然離不開決絕擁抱轉(zhuǎn)型。那么，上文前掌門的吐槽可是加分項(xiàng)。

只有時(shí)代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時(shí)代。戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，往往一轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。不破“心賊”，轉(zhuǎn)型怎能順?biāo)欤?/p>

3

重金加碼、補(bǔ)短板

百萬(wàn)目標(biāo)任重道遠(yuǎn)

沒錯(cuò)，產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，就是創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)、全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

選擇不同，過(guò)程不同，結(jié)果也不同。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這件事上，大眾沒有現(xiàn)代的“以退為進(jìn)”、豐田的內(nèi)心“擰巴”，只有承認(rèn)落后，勇敢直追的決心。

2023年3月，大眾汽車集團(tuán)表示，計(jì)劃2023年至2027年投資1800億歐元，用于推進(jìn)電池戰(zhàn)略、擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)、強(qiáng)化在中國(guó)的數(shù)字化實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等。

其中，超三分之二資金將被投入到與數(shù)字化、電動(dòng)化相關(guān)的領(lǐng)域。相比公司上一個(gè)五年計(jì)劃中的56%，押寶追擊之心肉眼可見。

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)既是銷售重心，也是轉(zhuǎn)型重心，扮演重要角色。

如早在2020年，大眾中國(guó)便通過(guò)受讓股權(quán)方式，獲得了中國(guó)動(dòng)力電池廠商國(guó)軒高科的股權(quán)。次年又通過(guò)定增，提升了持股比例。合計(jì)出資約87億元，共獲26.47％股權(quán)，以此補(bǔ)齊自身短板。

2021年7月，國(guó)軒高科、大眾集團(tuán)簽署諒解備忘錄，前者成為首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)電芯研發(fā)的定點(diǎn)開發(fā)商，為大眾開發(fā)第一代標(biāo)準(zhǔn)電芯。據(jù)媒體報(bào)道，標(biāo)準(zhǔn)電芯將通過(guò)采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，大幅降低電芯成本，預(yù)計(jì)未來(lái)將覆蓋大眾旗下80%車型，綁定深度可見一斑。

另外，大眾汽車2022年還在“在中國(guó)，為中國(guó)”策略指引下，與地平線攜手，推動(dòng)在中國(guó)駕駛輔助系統(tǒng)和高級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展。

據(jù)悉，兩者將攜手成立CARIAD中國(guó)子公司，加速研發(fā)進(jìn)程、拓展軟件研發(fā)，并推動(dòng)面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)概念落地。

國(guó)士待之、國(guó)士報(bào)之。拿出真金白銀強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈、真正研究國(guó)民心智的大眾也收獲了成長(zhǎng)。

2022年，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車型的整體交付量同比增長(zhǎng)68%。

2023年2月，首席執(zhí)行官奧利弗·奧博穆訪華時(shí)表示，“中國(guó)市場(chǎng)正驅(qū)動(dòng)全球創(chuàng)新，我們也在為中國(guó)市場(chǎng)不斷開發(fā)出新的解決方案，并應(yīng)用于全球。”在奧博穆看來(lái)，了解中國(guó)市場(chǎng)的前沿技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)大眾至關(guān)重要，能夠幫助其正確選擇業(yè)務(wù)的輕重緩急。

能夠放下身段、自我反思變革、虛心學(xué)習(xí)，本身就是一種進(jìn)化。尤其對(duì)一家國(guó)際大牌而言，分清戰(zhàn)略輕重緩急尤為重要。

放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大眾汽車仍在負(fù)重前行，要繃緊這根追擊弦兒。

據(jù)IT之家報(bào)道，大眾汽車集團(tuán)報(bào)告稱，2023年Q1大眾電動(dòng)汽車大眾汽車集團(tuán)銷售了14.1萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車，同比增長(zhǎng)42.1%，占總銷量6.9%。去年同期為 5.2%。

但細(xì)分看，大眾電動(dòng)汽車歐美市場(chǎng)增速分別高達(dá)68.1%、98%，中國(guó)市場(chǎng)卻下滑了25.4%。結(jié)合大眾原先定下的100萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)汽車目標(biāo)，眼前進(jìn)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目標(biāo)。

深入產(chǎn)品層面，大眾ID.家族產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不錯(cuò)。懂車排行榜數(shù)據(jù)顯示，今年5月大眾ID.4 CROOZ和ID.4X的銷量分別為3937輛和2323輛。

從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，無(wú)論ID.4 CROOZ，還是ID.4X，都給予用戶不錯(cuò)的駕駛體驗(yàn)，然智能化方面卻仍遜于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

誠(chéng)然，企業(yè)轉(zhuǎn)型從不是輕松話題。尤其大型車企牽一發(fā)動(dòng)全身、如烹小鮮如履薄冰，時(shí)間的沉淀、戰(zhàn)略的堅(jiān)守隱忍、實(shí)操的果敢精準(zhǔn)缺一不可。

但愿，乘著上下共識(shí)的戰(zhàn)略東風(fēng)，大眾能靜待花開、盡早云開見月明，為中國(guó)用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4

扣準(zhǔn)主旋律 百花齊放

說(shuō)千道萬(wàn)，消費(fèi)者為王。沒有永恒的勝者，面對(duì)新舊交替、行業(yè)迭代，精準(zhǔn)拿捏用戶消費(fèi)喜好、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，是所有車企的必修課。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾言：“如果我去做一家傳統(tǒng)車企的 CEO，做的并不一定比他們好。推動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型，比做一家創(chuàng)業(yè)公司要更難?！?/p>

在李斌看來(lái)，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司，蔚來(lái)有一些傳統(tǒng)車企不具備的特點(diǎn)，比如決策非常靈活，也更加迅速，可以重構(gòu)產(chǎn)品和商業(yè)模式等。

的確，打破路徑依賴、自我進(jìn)化，往往是一件難而又難的事。不僅要投入資金、技術(shù)，還要打破原有的利益鏈條。想高效度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛，管理層必須拿出大智慧，決策精準(zhǔn)性是重中之重。

以豐田汽車為例，押錯(cuò)寶、糾正路線代價(jià)不小。早在2014年，其便推出了電動(dòng)汽車Mirai。然在選擇技術(shù)路線時(shí)，卻倒向了氫燃料汽車。

電動(dòng)亦或氫燃料，究竟誰(shuí)代表，未來(lái)我們不做評(píng)價(jià)。但一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)是，在特斯拉等品牌帶動(dòng)下，電動(dòng)化潮流已然不可阻擋。誠(chéng)然，豐田氫動(dòng)能汽車已實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、或許更符合自身實(shí)情，卻難掩起大早趕晚集的遺憾。

尤其對(duì)合資車企而言，由于決策權(quán)往往委于外方，即便直面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)春潮，卻苦于心有余而力不足，最終導(dǎo)致一步慢，步步慢，銷量被分食。

相比之下，國(guó)產(chǎn)自主品牌不僅市場(chǎng)環(huán)境寬松，更憑借與狼共舞中鍛煉出的耐力韌性、戰(zhàn)略定力、決策前瞻性，死磕創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了彎道超車、逆襲超越。

當(dāng)然，企業(yè)起伏興衰本是常態(tài)，一時(shí)領(lǐng)先不代表時(shí)時(shí)領(lǐng)先。行業(yè)分析師郭興認(rèn)為，國(guó)際大廠仍有成熟的造車工藝、創(chuàng)新體系、用戶沉淀，如能放下老眼光老經(jīng)驗(yàn)執(zhí)念、積極融入中國(guó)市場(chǎng)，加速構(gòu)建供應(yīng)鏈、創(chuàng)新技術(shù)卡位，用拳頭產(chǎn)品以點(diǎn)帶面，重溫榮光也未可知。

沒錯(cuò)，江湖未定，你我皆黑馬。國(guó)產(chǎn)自主品牌，遠(yuǎn)未到彈冠相慶時(shí)。君不見，補(bǔ)貼退場(chǎng)、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新品牌魚貫而入、傳統(tǒng)國(guó)際大廠覺醒，新能源車市看似繁花似錦，實(shí)則烈火烹油。負(fù)重前行、查漏補(bǔ)缺、保持市場(chǎng)敬畏優(yōu)勢(shì)敬畏，仍是國(guó)產(chǎn)自主品牌的主旋律。

在首財(cái)君看來(lái)，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，無(wú)論洋品、合資、自主，唯有充分競(jìng)爭(zhēng)才能充分發(fā)展，才能滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

王傳福曾說(shuō)過(guò)，一切技術(shù)都是紙老虎。那么，一時(shí)落伍又何嘗不是。但愿在汽車大國(guó)到汽車強(qiáng)國(guó)的進(jìn)階中，從業(yè)者們能勝而不驕、敗而不餒。中國(guó)車圈能海納百川、百花齊放。

本文為首財(cái)原創(chuàng)

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