文 | 螳螂觀察

(資料圖片)

作者 | 仲夏

自3月8日上線以來(lái)，京東百億補(bǔ)貼已整整5個(gè)月。相比首月投入10個(gè)億，京東百億補(bǔ)貼如今的存在顯得尷尬與雞肋。

眼看百億補(bǔ)貼難以肩負(fù)發(fā)力下沉市場(chǎng)、扛起低價(jià)策略的重任，京東近期又將“京喜拼拼”更名“京東拼拼”卷土重來(lái)，繼續(xù)拼低價(jià)。

京東猛烈的調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭也讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)陷入割裂：商品高質(zhì)與低價(jià)的矛盾、中高收入群體與全域消費(fèi)者的定位矛盾，乃至品質(zhì)派與價(jià)格派的矛盾。

京東原CEO徐雷是品質(zhì)派的代表之一。5月11日，在京東百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月后，京東發(fā)布公告稱(chēng)，徐雷因個(gè)人原因退休。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為。這是他在百億補(bǔ)貼項(xiàng)目上執(zhí)行不力，沒(méi)有達(dá)到劉強(qiáng)東的預(yù)期而被“畢業(yè)”。

徐雷與劉強(qiáng)東在“低價(jià)策略”上意見(jiàn)不合的傳聞?dòng)蓙?lái)已久。品質(zhì)派認(rèn)為以拼多多的方法制衡拼多多完全無(wú)效，而且，京東不能既要、又要、還要。據(jù)知情人士透露，早在百億補(bǔ)上線之初，京東內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就知道這個(gè)項(xiàng)目注定失敗，因?yàn)?，他們作為?zhí)行團(tuán)隊(duì)，連比價(jià)機(jī)制、優(yōu)惠策略都沒(méi)想明白，活動(dòng)就匆匆上線了。畢竟，那里沒(méi)人敢違背“老劉”的意志。

過(guò)去5個(gè)月，京東百億補(bǔ)貼一直被網(wǎng)友詬病“玩不起”，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，甚至拖累了平臺(tái)積累的高品質(zhì)形象。從徐雷在京東的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，或許有保守的成分，但百億補(bǔ)貼難堪大任，讓徐雷背鍋，實(shí)在太冤了。

兩人分歧已久，要利潤(rùn)還是要市場(chǎng)？

5月13日，在徐雷卸任兩天后，圈內(nèi)好友李國(guó)慶對(duì)其卸任之事也直呼突然，“上次我們聚的時(shí)候沒(méi)看出一點(diǎn)兒動(dòng)靜。”

錯(cuò)愕之于，李國(guó)慶分析稱(chēng)，劉強(qiáng)東和徐雷的分歧主要在于京東到底是要利潤(rùn)，還是要市場(chǎng)？三年前，徐雷剛剛掌舵零售集團(tuán)CEO時(shí)，就明確提出了“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，說(shuō)白了就是京東以后要向利潤(rùn)看齊，但劉強(qiáng)東一直更在意的其實(shí)是市場(chǎng)份額。

曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，“退隱幕后這幾年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一直非?？粗叵鲁潦袌?chǎng)，下沉市場(chǎng)對(duì)于劉強(qiáng)東的意義，就像過(guò)去十幾年里京東物流對(duì)劉強(qiáng)東的意義。”

但徐雷和劉強(qiáng)東在下沉市場(chǎng)上的意見(jiàn)并不統(tǒng)一，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)一直都不是主要地盤(pán)，失去了下沉市場(chǎng)也不會(huì)動(dòng)搖業(yè)務(wù)的根本。但去年3季度業(yè)績(jī)出爐后，劉強(qiáng)東坐不住了。

去年Q3季度，核心業(yè)務(wù)京東零售的營(yíng)收增速只有7%，而此前兩年的同期數(shù)字分別是23%和25.2%。劉強(qiáng)東隨后召開(kāi)高管會(huì)議：“別人增長(zhǎng)的空間在哪里？為什么我們沒(méi)有增長(zhǎng)？”

與此同時(shí)，劉強(qiáng)東還直接越過(guò)徐雷，對(duì)管理層大發(fā)雷霆。去年10月23日，京東集團(tuán)家電事業(yè)部總裁謝帆向劉強(qiáng)東發(fā)送郵件匯報(bào)雙11的大促安排，劉強(qiáng)東在回復(fù)中寫(xiě)道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”

劉強(qiáng)東與徐雷的撕扯不止于戰(zhàn)略。奪回下沉市場(chǎng)意味著要把徐雷之前做的那套推到重來(lái)。據(jù)京東零售內(nèi)部人員透露，低價(jià)戰(zhàn)中，京東目前仍面臨著技術(shù)問(wèn)題。最大的困難是比價(jià)技術(shù)難以落地。

在京東原有的設(shè)想中，自營(yíng)做 3C、數(shù)碼家電等京東更強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)，POP 商家做服飾、日用品等非標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)。比價(jià)不是核心邏輯。而低價(jià)的新打法使得需要比價(jià)的細(xì)分類(lèi)目數(shù)量激增，非標(biāo)品的低價(jià)判定更是需要“平地起高樓”，致使目前許多細(xì)分類(lèi)目仍然很難判定“何為低價(jià)”。

對(duì)此，京東使用onebox作為搜索工具，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)維度對(duì)同款商品進(jìn)行排序，綜合排序更高的商品更有可能會(huì)被認(rèn)定為低價(jià)產(chǎn)品。低價(jià)判定之后，流量場(chǎng)的推薦也面臨著落地問(wèn)題。京東在商家后臺(tái)的成長(zhǎng)中心里嵌入了“價(jià)格運(yùn)營(yíng)”板塊，商家可以查看自家商品在京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的商家將有機(jī)會(huì)獲得更高位、更多流量的推薦。

這套機(jī)制還是京東團(tuán)隊(duì)研究了大半年才跑通的，目前的覆蓋范圍只有小部分。要想實(shí)現(xiàn)全站覆蓋，按照當(dāng)前的速度，可能還需要起碼半年的時(shí)間。

非戰(zhàn)之罪，京東百補(bǔ)難堪大任

縱觀徐雷在重返京東的10年間，戰(zhàn)績(jī)不可謂不輝煌，這也是其扶搖直上的主要原因。

2017年，徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CMO，并一手打造了618，帶領(lǐng)著京東完成向移動(dòng)端的遷移。2018年8月，劉強(qiáng)東遭遇明州事件，京東一時(shí)風(fēng)雨飄搖。當(dāng)年年末，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，京東商城被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分；新成立了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部、拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh，京東內(nèi)部三大事業(yè)群改向徐雷匯報(bào)。

對(duì)徐雷來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)接手京東的最好時(shí)機(jī)。2019年1月，淡馬錫清倉(cāng)了持有的京東股票。而在過(guò)去的一年里，京東股價(jià)從超過(guò)50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過(guò)60%；營(yíng)收增速則已連續(xù)6個(gè)季度下滑，同時(shí)現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶領(lǐng)著京東，力挽狂瀾，2019年歲末，二級(jí)市場(chǎng)給出了肯定的答案，京東股價(jià)回到35.23美元；2020年，在疫情和反壟斷的雙重高壓下，互聯(lián)網(wǎng)前景不明，京東的長(zhǎng)期虧損也讓資本市場(chǎng)越來(lái)越?jīng)]有耐心。

徐雷在此時(shí)接任京東零售CEO，并帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)舵，向業(yè)務(wù)要利潤(rùn)，無(wú)疑是更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，也取得了明顯的成效，當(dāng)年的618、雙十一大賣(mài)；京東數(shù)科啟動(dòng)上市流程；物流維持盈利平衡；京東健康上市后也一路看漲。

去年以來(lái)，劉強(qiáng)東重回一線后，京東就開(kāi)始磨刀霍霍再打“價(jià)格戰(zhàn)”?？梢韵胂笮炖着c劉強(qiáng)東曾經(jīng)發(fā)生的戰(zhàn)略性爭(zhēng)執(zhí)。前者多半曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們不能用對(duì)手擅長(zhǎng)的手段去打敗對(duì)手。我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢(shì)，也不能放棄自營(yíng)模式的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。因此，我們永遠(yuǎn)不可能做到像拼多多或DOU音電商那樣的絕對(duì)低價(jià)。就像你不能拿戰(zhàn)略轟炸機(jī)去跟近距離攻擊機(jī)比靈活性！”

后者則會(huì)固執(zhí)己見(jiàn)地回答：“當(dāng)初我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，形勢(shì)比現(xiàn)在難得多，資源比現(xiàn)在少得多！歷史證明，只要放下身段、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，就沒(méi)有完不成的任務(wù)！”

還能怎么反駁呢？其實(shí)，反駁的方法是有的，而且很簡(jiǎn)單：“現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候了！你也不是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的那個(gè)你了！”可誰(shuí)敢以這種方式反駁呢？

今年3月8日，京東百億補(bǔ)貼正式上線，但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)京東“雷聲大雨點(diǎn)小”。根據(jù)東方證券研究所對(duì) 72 件商品的 “抽查”，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有 14 件。這也讓很多網(wǎng)友直呼，“玩不起就別玩”“補(bǔ)貼個(gè)寂寞”。

在活動(dòng)上線后，徐雷曾表示京東首月將整體投入10個(gè)億左右，但10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營(yíng)銷(xiāo)資源。隨后，有媒體問(wèn)及京東10億元怎么花，徐雷對(duì)此卻遮遮掩掩，沒(méi)辦法，巧婦難為無(wú)米之炊。

據(jù)京東2022年年報(bào)，年?duì)I收高于阿里巴巴和拼多多，但凈利潤(rùn)不足拼多多或淘寶的1/3。而這種“低利潤(rùn)率”運(yùn)營(yíng)，京東已經(jīng)維持了20年，這導(dǎo)致無(wú)論誰(shuí)來(lái)“當(dāng)家”，都不敢也沒(méi)有辦法去“大手大腳”。

此外，京東的重資產(chǎn)模式，也難以在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)。在一位采銷(xiāo)員工看來(lái)，要從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點(diǎn)在于，今天京東整體的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，同樣低價(jià)賣(mài)一批貨，京東的虧損也會(huì)更多。商家提報(bào)的百億補(bǔ)貼商品價(jià)格必須低于近 3 個(gè)月其在京東的平均成交價(jià)，否則就要自己承擔(dān)“買(mǎi)貴雙倍賠”的成本。

除了運(yùn)營(yíng)成本，京東在流量上也不占優(yōu)勢(shì)，商家投入一定的補(bǔ)貼不足以帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)量。根據(jù)京東2022年Q3季度的數(shù)據(jù)顯示，其用戶規(guī)模達(dá)到5.883億，而DOU音僅日活用戶就達(dá)到了6億。

上線5個(gè)月來(lái)，京東百億補(bǔ)貼“食之無(wú)味，棄之可惜”的結(jié)局早已注定，這個(gè)鍋由徐雷來(lái)背，屬實(shí)有點(diǎn)冤，徐雷的卸任更多的是為劉強(qiáng)東重回臺(tái)前讓開(kāi)道路而已。

自劉強(qiáng)東去年回歸之后，京東的股價(jià)已經(jīng)從每股55美金跌至34美金，跌幅接近4成。劉強(qiáng)東要用百億補(bǔ)貼革京東的命，但忽視了模式轉(zhuǎn)型的難度，在細(xì)節(jié)上也沒(méi)有準(zhǔn)備充分，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失守，如此看來(lái)，劉強(qiáng)東真不如幫他渡過(guò)至暗時(shí)刻的徐雷。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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