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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，李寧發(fā)布了2023年半年報，實現(xiàn)總錄得收入140.19億元，同比增長13%。

不過在收入增加的同時，李寧上半年卻呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況，實現(xiàn)凈利潤21.21億元，而上年同期則為21.89億元，同比下滑3.11%。

從半年報發(fā)布后短期來看，李寧（2331.HK）近兩日（14日和15日）在港股市場實現(xiàn)兩連跌。而拉長視角，李寧股價從今年1月的最高點82.19港元已經(jīng)跌去超過50%，近乎腰斬。

那么，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，李寧如今到底面臨著什么？又該如何在當下競爭日益激烈的體育產(chǎn)業(yè)市場上進行突圍呢？

收入結(jié)構(gòu)未變，不同渠道價格差引爭議

按銷售渠道劃分，李寧的經(jīng)銷商渠道同比增長13.9%，主要增長來自直營渠道，同比增長22.2%，李寧在財報中披露，這部分收入主要來自于直營門店坪效的大幅改善。

在兩年前提出的“大電商”商業(yè)模式之后，李寧的電子商務(wù)渠道持續(xù)關(guān)注在發(fā)展直播板塊業(yè)務(wù)上，但今年上半年線上收入僅獲得了1.98%的增長。

這主要是由于其上半年電子商務(wù)渠道流水僅錄得10%-20%低段增長，而新品線下零售流水錄得87%高單位數(shù)增長，可見線下新品流水的提升不能抵消線上流水的減少。

對于線下銷售，李寧在嘗試著推動旗艦店等高效大店落地，清理虧損、低效和微型面積店鋪。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）數(shù)量共計6167個，相較于去年減少128個。而在凈減少的128個銷售點中，零售業(yè)務(wù)凈減少17個，批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少121個。童裝品牌李寧YOUNG的銷售點數(shù)量共計1281個，相較于去年年底，凈減少27個。

盡管在不斷強調(diào)線上電商與線下整合戰(zhàn)略齊頭并進，事實上李寧的渠道組合近年來并沒有太大變化。

2023年上半年，經(jīng)銷商、直營與電商營收分別占總收入的47.96%、24.32%和25.64%，經(jīng)銷商和直營占比超70%。

再看利潤，雖然業(yè)績整體大幅增長，但公司的經(jīng)營利潤率卻呈現(xiàn)相反走勢，毛利率下降1.2個百分點，凈利率下降2.5個百分點。

李寧在財報中稱：“本集團為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率產(chǎn)生不利影響?！?/p>

事實上，從去年開始，為了渡過庫存危機李寧放下身段，開啟了大規(guī)模降價潮。比如，今年以來重大節(jié)假日期間，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價噱頭，折扣力度一波接一波。

而李寧這樣做的目的，無外乎是為了高效去庫存，提高現(xiàn)金流，也為持續(xù)推進DTC模式轉(zhuǎn)型，提高電商渠道的占比積蓄力量。

但李寧的大規(guī)模降價促銷，并沒有注意到各渠道差異，線上線下價差過大，引起消費者不滿。

以筆者切身經(jīng)歷為例，前不久在李寧線下專賣店購買了一條運動褲約200元，而最近在線上看到同款卻僅售130元左右，這樣的情況不免讓人對其品牌價值期待產(chǎn)生落差，同時也無形之間讓消費者被其他競品品牌所吸引。

李寧的促銷與折扣，也未能拯救銷售端業(yè)績。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，李寧上半年6個月售罄率同比持平，3個月下跌2個百分點。新品3個月售罄率則由60%-70%低段降至50%-60%低段。

“大店”模式帶來費用高企

為了改善毛利率，李寧把眼光放在了高端產(chǎn)品上。這很好理解，高端產(chǎn)品意味著價格定位高，是會拔高自身利潤空間，這也是為什么如今越來越多品牌想要往高端發(fā)力的重要原因。

財報重點提及，2023年上半年，李寧繼續(xù)以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心。期內(nèi)持續(xù)推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地，同時加速低效店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)；持續(xù)加大港資等優(yōu)質(zhì)購物中心、集團性奧萊渠道拓展，以應(yīng)對后疫情時代呈現(xiàn)的新消費趨勢和商業(yè)變化。

而從流水結(jié)構(gòu)來看也正印證了這一點，上半年李寧大店（面積超300平米）流水占比及購物中心流水占比得到進一步提升。

然而 ，在摒棄盲目擴張，守住利潤的同時，李寧還要面對“大店”模式帶來的一系列挑戰(zhàn)。

一方面，在快速迭代更新的消費零售領(lǐng)域，以重資產(chǎn)為核心的運營模式，企業(yè)前期將需要承擔更高的門店租金和人力成本等費用，這使得銷售及管理費用水漲船高。

財報顯示，今年上半年李寧整體銷售及經(jīng)銷開支39.48億元，較去年同期的33.83億元增加了16.7%，占收入比較去年同期上升0.9個百分點至28.2%。而這其中與收入相關(guān)的租金、直接銷售人員工資獎金均有不同幅度的上升，廣告市場開支及租賃物業(yè)裝修折舊亦有所增加。

另一方面，到了擴張的中后期，“大店”模式將無可避免的會面臨坪效等問題，越大的規(guī)模也意味著資產(chǎn)折舊會越高。

體現(xiàn)在財務(wù)指標上，上半年李寧折舊及攤銷13.04億元，同比2022年同期的12.32億元增長5.84%。

對成本控制能力有限，加之規(guī)模資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)折舊，使得李寧的投、融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為負，分別為-13.56億元和-16.38億元。這也說明李寧通過“大店”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營下，來獲取現(xiàn)金流的“造血能力”正在下降。

回歸“運動”定位的李寧，還有哪些難關(guān)待闖？

在此次中報業(yè)績說明會上，還有一點值得我們重點關(guān)注，那就是李寧重申了其品牌定位，即“具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌”。

按照收入構(gòu)成來看，鞋類、服裝、器材及配件三部分是李寧核心收入來源。其中鞋類實現(xiàn)收入75.15億元，占總營收比重達53.6%；服飾實現(xiàn)收入56.4億元，占比總營收的40.2%，兩項業(yè)務(wù)相較于去年同期都實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

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那么，重新定位的李寧有立于不敗的硬實力嗎？

拉長周期來看，李寧的品牌定位似乎反復(fù)橫跳。從迎合Z世代在2017年向潮牌轉(zhuǎn)型，到利用國人情懷轉(zhuǎn)為購買力的2019年炒鞋事件的爆發(fā)，再到如今的回歸專業(yè)運動品牌戰(zhàn)略，李寧每一步戰(zhàn)略調(diào)整進階之路不斷更迭變化。

但無論如何變化，李寧若想在市場站穩(wěn)腳跟，高舉國貨大旗，打造高知名度產(chǎn)品及提升自身研發(fā)能力就必須得跟上。

畢竟，不管是耐克還是阿迪達斯，在專業(yè)方面都擁有毋庸置疑的實力。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

而李寧的高價鞋款主要包括?（beng）、烈駿、重燃、遠行、悟道、ranger、追風、韋德之道、戰(zhàn)斧等系列，并未在市場上激起太大的水花。

深究其中，其實也不難發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌盡管也在研發(fā)投入，但所實現(xiàn)的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護、彈跳、助推、防滑，都與國際大牌類似。而且在研發(fā)費用上，耐克、阿迪更是甩開李寧一大截。

反映到研發(fā)費用來看，2020-2022年，李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，收入占比分別僅為2.2%、1.8%、2.1%。對比之下，耐克、阿迪的研發(fā)費用占比卻接近10%。

結(jié)語

實際上，在中國運動鞋服市場中，李寧的話語權(quán)在逐步提升，其市占率從2021年的8.2%增長至2022年的10.8%。

此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局、國家體育總局發(fā)布的2021年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)來看，2021年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為31175億元，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3433億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為28.0%。預(yù)計到 2025 年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

一系列數(shù)據(jù)的背后都說明，在體育產(chǎn)業(yè)需求敞口不斷向上的大環(huán)境下，對市占率有所提升的李寧來說，仍然有很大增量空間可以深度挖掘。

但就目前的微觀和宏觀牌面來看，如何迅速改變目前增收不增利、股價下行，以及在面對國內(nèi)市場前有安踏壓制，后有特步等品牌追擊，外有耐克阿迪搶占市場危機下突圍，則是擺在李寧面前亟待移開的兩座大山。

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