文丨妮 可，出品丨零售氪星球

不斷進化，不斷累加創(chuàng)新力的后勁兒，是一個品牌的格局。

去年9月的全球投資者大會上，星巴克首次提出打造星巴克中國創(chuàng)新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，簡稱SITC）。12個月后，這個代表星巴克中國要在技術創(chuàng)新上徹底本地化的機構，將在深圳福田正式啟用。

(相關資料圖)

SITC將在未來三年首筆投資約15億人民幣（2.2億美元），在初期招募數百名科技人才，通過技術創(chuàng)新，重新定義零售格局和顧客體驗。

“重新定義零售格局和顧客體驗”——這個目標，不是一般的厲害，有一種“脫胎換骨”的決心。

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咖啡界的技術狂人

你以為星巴克只是賣咖啡的，其實，它是懂技術的老手。多年來，星巴克一直是業(yè)內的技術狂人和嘗鮮者，也正是很多技術的助推，讓星巴克不斷躍上發(fā)展新臺階。

類似的例子，不勝枚舉。

1999年，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨干了件讓投資人們大跌眼鏡的舉動，他對外宣布星巴克由一家賣咖啡的公司正轉變成一家互聯網公司，向一家在線聊天公司投資了 2000 萬美元。

2002年，當許多美國人在家有線上網時，星巴克已成為首批在咖啡業(yè)和餐飲業(yè)提供WiFi服務的企業(yè)。消費者能在星巴克通過免費 Wi-Fi閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經濟學人》等付費內容。

不斷搶鮮的新技術力，讓星巴克的第三空間更迷人和更粘人。

2008年，星巴克遇到了發(fā)展瓶頸期，超強對手也讓星巴克危機重重。舒爾茨出山重掌帥印，對IT巨大投入，設立風投部門并任命了首席數字官，星巴克從此進入一個全新的數字時代，找到了向下一個時代進化的全新方法論。

2009 年，星巴克推出移動端應用，2年后加入移動支付功能，2012年，舒爾茨還投資了移動支付公司 Square 2500 萬美元，成為其董事。移動支付不僅提高效率，更可以讓星巴克與合作伙伴和顧客之間建立一種額外的聯系，此后，星巴克開始不斷加碼。

到目前為止，一些市場分析者認為，最成功的移動支付商不是科技巨頭，而是源自“傳統(tǒng)行業(yè)”的星巴克。

不止是創(chuàng)始人對新技術很敏銳，甚至，2022年宣布退休的星巴克前總裁兼CEO凱文·約翰遜，曾在微軟任職16年，在Juniper Networks擔任過CEO，也是妥妥的資深科技人。

在中國市場，這些年，星巴克也輪番與互聯網巨頭們合作了多個新應用。包括跟騰訊做的社交禮品卡，與阿里巴巴合作的會員，以及，幾個月前，星巴克跟高德一起推出 “沿街取”業(yè)務。

在星巴克中國首席運營官劉文娟看來，“很多功能體驗都是星巴克中國首創(chuàng)的，也借助了中國非常先進的數字生態(tài)系統(tǒng)，給到符合顧客需求的體驗。”

從這個角度看，對技術創(chuàng)新如此倚重的品牌，砸巨資去本地化，在一個志在必得的最大海外市場搞技術，意味著什么？

即使在星巴克內部，這也算一個里程碑。“技術創(chuàng)新”正在被星巴克中國提到前所未有的戰(zhàn)略新高度，試圖使其融入企業(yè)日常的每一個毛細血管。

尤其在星巴克最在乎的，與眾不同的顧客體驗上，星巴克對新機構寄予厚望。

劉文娟強調，“如果，以前的技術手段使得我們無法大規(guī)模用戶共創(chuàng)的話，希望未來有這個能力。除了跟會員、跟顧客的共創(chuàng)，期待有志同道合的創(chuàng)新創(chuàng)意型的企業(yè)跟我們一塊突破邊界。”

中國是星巴克最看好的海外市場，創(chuàng)始人舒爾茨一直堅信，星巴克的未來就在這個市場。但這個20多年一枝獨大的市場，近年出現了新變化。瑞幸2023年Q2財報顯示，其在中國市場單季度營收首次超越星巴克中國。

新玩家的步步進擊，顯然，也在推動星巴克不斷筑高護城河，明顯加速在這個市場全力以赴的布局。

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3年花15億，重點是什么？

根據官宣，在中國市場3年先期投15億，星巴克主要聚焦五個關鍵領域。

關鍵詞之一是“顧客”，星巴克一直希望能在門店和線上渠道創(chuàng)造領先的、超越預期的星巴克體驗，為日益追求品質生活的顧客，提供更多個性化選擇和人文聯結。

關鍵詞之二是“伙伴”，技術創(chuàng)新，會落地在簡化和自動化門店運營流程，使伙伴更專注于咖啡技藝和顧客聯結。通過數據及技術賦能，發(fā)掘伙伴的潛能，幫助他們成為更好的咖啡專家、業(yè)務能手和管理人才。

在「零售氪星球」看來，從關注“顧客”到助力“員工”，這種零售的“人本主義”，有一種清醒的品牌高度，即效率提升，解放生產力，讓員工們能投入更需要靈感、創(chuàng)造力、與顧客共情的工作中去。

“以人為本”，用技術助力員工提升客戶體驗，但，并非讓員工陷入效率的“牢籠”，這在很多互聯網企業(yè)的實踐里有前車之鑒。

關鍵詞之三是“咖啡”，也就是產品本身，通過大數據分析和技術賦能，加強精準的創(chuàng)新研發(fā)能力，為顧客帶來更豐富的咖啡創(chuàng)新飲品和食品，通過愉悅的味覺享受進一步提升咖啡體驗。

從本土對手，包括瑞幸這類品牌的實踐看，層出不窮地推新與市場試探，不僅極度考驗品牌的研發(fā)能力，還考驗洞察消費趨勢的算力和算法。往深里講，當星巴克中國有足夠的大數據的整理與沉淀，快速追蹤、洞察用戶需求的變化，就能在供給端更靈敏地做出反應，反哺商品設計、營銷表達、體驗優(yōu)化等環(huán)節(jié)。

關鍵詞之四是“效率”，數字化的關鍵作用，是從供應鏈、門店規(guī)劃到門店運營，實現全方位的數字化，助力卓越營運。這是當下很多企業(yè)推動數字化的根本原因，也是未來商業(yè)必須具備的標準配置。

最后一個關鍵詞是“可持續(xù)發(fā)展”，通過數字化技術的應用減少環(huán)境足跡，助力實現可持續(xù)發(fā)展。

梳理下來，未來3年，星巴克這個創(chuàng)新科技中心，將在消費者的交互、對員工（伙伴）的支持，以及新品推出和全面提升運營效率上給予了極大投入。

當然，所有的一切，其實都是為了強化星巴克在咖啡世界里的“與眾不同”，通過構建更發(fā)達的數字體系和技術引擎，得以提供和維持獨特的星巴克式體驗感。

咖啡變得隨處可見，星巴克這一杯到底有什么不同？

要知道，星巴克一直想要在家庭和辦公室之外，創(chuàng)造一個讓人愜意無束縛的第三空間，咖啡的連接生成這種力量，是星巴克一直努力的方向。

剛接任舒爾茨成為星巴克CEO的納思瀚，將這種不同的力量，形容為“劇院”般的感受，“你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，把咖啡與體驗傳遞給顧客，與顧客建立聯結——就像劇院的一場表演。”

不過，“前面的‘劇院’需要后面的‘工廠’支撐，為了呈現表演，必須確保‘工廠’變得更為強大。”這其中，本地化及時響應，能提供最趁手工具的創(chuàng)新技術中心，無疑是這個“工廠”的關鍵組成。

發(fā)力店鋪和人與人交互，在咖啡之外的成本很高，只有當成本優(yōu)化、效益提升，精準洞察消費脈動，提供人們真正需要的體驗，創(chuàng)造了新價值，才能讓這種星巴克的“不同”可持續(xù)。

從線上化趨勢看，數字化平臺上的交易占比會越來越高，以星巴克為例，星巴克中國數字業(yè)務（包括專星送外送服務、啡快shou機點單服務）的營收占比已從2020財年第四季度末超過26%到現在約占47%。

當現實和數字世界無限融合，品牌如何在新世界里，在咖啡之上提供更富于人情味的差異化，確保消費者在所有觸點獲得一致的品牌體驗——這可能是，星巴克中國期望SITC找到的解決方案。

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商業(yè)世界的長期戰(zhàn)爭

到今年底，星巴克會給中國市場修建出最強大的“工廠”，以撐起前端的前面的“劇院”，市場競爭及顧客鏈接。

除了要花15億的SITC，星巴克中國今年第二個重磅大禮包，是秋季啟用的咖啡創(chuàng)新產業(yè)園——屆時，星巴克全球最綠色的咖啡烘焙工廠、高度智能化的物流中心也將投入使用。據說，這個星巴克在美國以外最大的一筆投資，可實現其在中國市場從咖啡種植到生產、配送的完整供應鏈，完成對咖啡全產業(yè)鏈的本地化覆蓋。

來自巨頭的領銜啟動裝備升級，讓國內咖啡市場的進化和角逐，其實更有看點了。

人們熱衷關注后來者打破舊秩序，挑戰(zhàn)現有霸主的劇情，非常戲劇化和有張力。但，這個市場太大了。比如，星巴克和瑞幸，就一直是站在咖啡市場不同的賽道：一個不停構建有足夠吸引力的咖啡主題空間，借助咖啡拓展的新場景傳遞獨特體驗，讓咖啡成為生活里的“不尋常”；另外一個，則是不停用極致的效率和便利，去提供一杯杯咖啡，使其成為更多人的“日常”。

從業(yè)態(tài)上，更確切地說，星巴克是一個十足的餐飲品牌，在服務和體驗上凸顯發(fā)力。瑞幸咖啡，則更像零售商，構建更高效率和便利性，提供更好性價比飲料，兩種形態(tài)，滿足不同需求。

盡管，它們都有共同的“咖啡”標簽，重合的人群和場景，但也有很多不一樣，在中國快速擴列的市場里，他們都有足夠空間去撐起更高天花板。

市場從來不是一個論資排輩的地方，時代的浪花總是不斷涌動，與其懊悔錯過這一浪，不如做好準備，構建創(chuàng)新力，去努力站到下一個浪尖。而紛至沓來的充分競爭，最終會讓消費者，在每個時空都有自己最好的選擇。

今年4月，霍華德·舒爾茨到訪北京大學與光華管理學院院長劉俏教授對話里提到，“但我們不會花很多的時間關注競爭對手在做什么，因為命運就把控在自己手中：我們如何超越伙伴與顧客的期待？如何致力于呈現世界上最高品質的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關，只與我們自己有關。”

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