©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文‍‍

(資料圖片僅供參考)

談及今天品牌所面臨的難題，很多觀點(diǎn)會(huì)提到“邊界的消弭”。

“邊界的消弭”有很多表現(xiàn)方式——線上和線下深度融合，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)不再割裂。消費(fèi)者的角色越來(lái)越多元，他們既是產(chǎn)品購(gòu)買者，又是輿論影響力的來(lái)源、營(yíng)銷活動(dòng)的參與者。當(dāng)算法變得強(qiáng)大，營(yíng)銷策略也要有人和算法共同來(lái)完成，這意味品牌需要找到新的方法論。

這些變化讓品牌經(jīng)營(yíng)變得復(fù)雜，生意增長(zhǎng)難度提升。麥肯錫就曾在報(bào)告指出：經(jīng)濟(jì)有效地觸達(dá)數(shù)字化消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)可觀價(jià)值，從未像今天這般具有挑戰(zhàn)性。

挑戰(zhàn)很大，但優(yōu)等生仍然會(huì)出現(xiàn)。「深響」近期注意到了一個(gè)優(yōu)秀樣本：麥富迪。

麥富迪創(chuàng)立于2012年，是寵物食品行業(yè)的領(lǐng)先品牌。據(jù)「深響」了解，2022年雙11，麥富迪是天貓寵物行業(yè)唯一破億品牌，今年618，麥富迪成交用戶數(shù)同比增長(zhǎng)37.19%，新客人數(shù)占比達(dá)45.31%，且目前仍保持可觀增長(zhǎng)。顯然，在“如何應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性”這個(gè)問(wèn)題上，我們能從麥富迪的營(yíng)銷打法中找到一些答案。

品牌破解“復(fù)雜性”的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自對(duì)經(jīng)營(yíng)“降本增效”的持續(xù)追求。麥富迪的解決思路是：找到一個(gè)合適的一站式投放平臺(tái)，將營(yíng)銷流程最大程度“化繁為簡(jiǎn)”。

在“一站式投放平臺(tái)”，品牌可以看到所有營(yíng)銷產(chǎn)品的“大全景”，按需分配資源。由于各項(xiàng)營(yíng)銷壁壘得到了打通，“數(shù)據(jù)孤島”困境也因此破解。

在這樣的思路中，麥富迪率先布局阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版。作為阿里媽媽今年推出的全新?tīng)I(yíng)銷投放平臺(tái)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版以賬號(hào)通、渠道通、數(shù)據(jù)通的方式讓“一站式投放”得以落地——賬號(hào)通指的是，商家無(wú)需分不同運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品存入資金，只用一個(gè)賬號(hào)可掌控全局；渠道通則讓淘內(nèi)搜索、信息流、內(nèi)容，以及淘外資源都可以通過(guò)賬號(hào)一鍵投放；數(shù)據(jù)通意味著所有后臺(tái)數(shù)據(jù)以及基于全店的人群資產(chǎn)、貨品資產(chǎn)數(shù)據(jù)，都能得到全景分析洞察。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的三大升級(jí)點(diǎn)

圖源：阿里媽媽官網(wǎng)

基于這“三通”，麥富迪的營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在麥富迪的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王鳳?？磥?lái)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版不僅大大降低了操作門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)賬戶充值一體化、預(yù)算統(tǒng)一調(diào)配、一站式資源整合，更讓品牌能以全局視角去制定推廣組合策略、監(jiān)控單品的整體推廣效果。目前工作人員可以通過(guò)單品的直接成交效率，有效地評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)，“非常省心”。

基于萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，麥富迪在全域營(yíng)銷上“化繁為簡(jiǎn)”。“全域”已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)，但不同品牌對(duì)“全域”的理解并不一致。理解的不同，導(dǎo)致“全域”玩法日趨復(fù)雜。

在思路上，麥富迪強(qiáng)調(diào)“以人為核心”，這份認(rèn)知對(duì)應(yīng)的是“全鏈路”新?tīng)I(yíng)銷邏輯。如今消費(fèi)者習(xí)慣多平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，其決策會(huì)在不同的場(chǎng)景受影響。只有“全鏈路”跟隨消費(fèi)者行為，才能高效促成最終的成交。

麥富迪走通了一條簡(jiǎn)明有效的“全域”路徑。在行動(dòng)上，麥富迪在今年618用“淘外種草、淘內(nèi)轉(zhuǎn)化”的全鏈路布局，有序?qū)崿F(xiàn)了“話題破圈、高頻觸達(dá)、大促開(kāi)門(mén)紅”多重成果。

在淘外，麥富迪借頂流明星、資深寵主謝霆鋒的影響力帶動(dòng)品牌聲量提升，同時(shí)布局達(dá)人內(nèi)容完成產(chǎn)品種草，做好大促前“蓄水”。在淘內(nèi)，借助萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，麥富迪打通了信息流、短視頻、推薦、搜索等全淘系場(chǎng)景和資源，多頻次人群觸達(dá)，把握住了大促流量紅利，實(shí)現(xiàn)高效促收。

整個(gè)過(guò)程中，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版既為品牌帶來(lái)了營(yíng)銷效率的提升，還帶來(lái)了營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)鏈路的深層迭代。

淘系經(jīng)營(yíng)重運(yùn)營(yíng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商家在分產(chǎn)品的環(huán)境下需要花費(fèi)較大的人力精力投入運(yùn)營(yíng)。如今，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版打通全淘系資源，打破了營(yíng)銷資源之間的投放壁壘和流量壁壘，助力商家經(jīng)營(yíng)化繁為簡(jiǎn)的同時(shí)，品牌也有了更強(qiáng)的“選擇權(quán)”。原本很多商家對(duì)淘內(nèi)資源的利用主要就是搜索和直通車，但淘內(nèi)場(chǎng)景和資源頗多，只看搜索就會(huì)錯(cuò)失喜歡看短視頻、信息流推薦的用戶。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版無(wú)疑提供了一種更簡(jiǎn)潔卻又更全面的解決方案。

“對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)主要是營(yíng)銷效率問(wèn)題。阿里媽媽的產(chǎn)品鏈路非常健全，從站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化都能夠全鏈路打通，同時(shí)能幫助我們更加清楚地明確消費(fèi)者畫(huà)像及痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”王鳳海表示。

如果說(shuō)“全域”是今天做營(yíng)銷的必選項(xiàng)，那么經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)的底層邏輯就是“人貨場(chǎng)”。和行業(yè)環(huán)境一樣，人貨場(chǎng)的復(fù)雜度也在持續(xù)提升。

以往我們談?wù)?ldquo;場(chǎng)”，說(shuō)的主要是大的線下門(mén)店、線上平臺(tái)。但如今，由于內(nèi)容和貨架的深度聯(lián)動(dòng)，“場(chǎng)”已經(jīng)越來(lái)越細(xì)化。搜索前列、博主推薦、大促活動(dòng)、店鋪運(yùn)營(yíng)……每個(gè)“場(chǎng)”都有不同的價(jià)值。品牌必須精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)不同的“場(chǎng)”，找到最大化各種場(chǎng)景價(jià)值的方式。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版希望幫品牌簡(jiǎn)化對(duì)“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)。該投放平臺(tái)細(xì)分了七大場(chǎng)景，覆蓋了所有品牌商家的不同營(yíng)銷需求，方便其根據(jù)當(dāng)下目標(biāo)選擇側(cè)重。麥富迪也在實(shí)踐中應(yīng)用了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的“多場(chǎng)景推廣”能力，升級(jí)了自身的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的7大核心場(chǎng)景

圖源：阿里媽媽官網(wǎng)

“人”也一樣變得復(fù)雜了。除了更頻繁地在不同平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的偏好也變得越來(lái)越“捉摸不透”。他們既可以為喜歡的東西一擲千金，又可以鉆研著各種“省錢(qián)”哲學(xué)。同時(shí)，越來(lái)越“善變”的消費(fèi)者，也讓消費(fèi)風(fēng)潮變得搖擺不定。

此情此景下，精準(zhǔn)科學(xué)地找到“對(duì)的人”變得尤為重要。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的精準(zhǔn)人群推廣能力、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，以及相應(yīng)的AI智投工具，都能幫助品牌精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者成交意向最明確的淘內(nèi)搜索場(chǎng)域流量、把握核心人群和生意相關(guān)性更強(qiáng)的人群。

值得一提的是，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版不僅讓品牌能夠把握核心人群，更讓其能高效做好這件事。王鳳海表示：“阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI智投工具效率很高，智能化投放給我們提供了不少全鏈路運(yùn)營(yíng)的思路，同時(shí)也有助于節(jié)約企業(yè)用人成本。”

因?yàn)?ldquo;人”的復(fù)雜多變，“人貨”的精準(zhǔn)匹配也變得更難。品牌需要找到折扣之外的吸引消費(fèi)者的方式，需要找到縮短冷啟動(dòng)周期、延長(zhǎng)爆品持續(xù)性的方式。種種的要求，都迫使品牌必須將視角放大到貨品全生命周期，精細(xì)化每個(gè)貨品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版提供了完整的解法，平臺(tái)會(huì)針對(duì)貨品生命周期的不同階段匹配相應(yīng)的資源、策略和產(chǎn)品，也會(huì)幫助品牌基于全店的貨品結(jié)構(gòu)診斷來(lái)進(jìn)行貨品布局、優(yōu)化預(yù)算分配。在實(shí)際應(yīng)用中，麥富迪通過(guò)“關(guān)鍵詞推廣+貨品運(yùn)營(yíng)”推旗下的主推單品和明星產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+全店推廣+內(nèi)容推廣”促轉(zhuǎn)化。

作為首批體驗(yàn)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的品牌，麥富迪對(duì)這個(gè)新平臺(tái)給出了很高評(píng)價(jià)。在王鳳海看來(lái)，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版真正做到了打破資源和產(chǎn)品的壁壘。以前需要手動(dòng)匯總各渠道的投放數(shù)據(jù)，如今在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)即可“縱覽全局”。各種升級(jí)帶來(lái)了切實(shí)的提升效果，對(duì)比體驗(yàn)前，麥富迪的新客占比迅速提升5%+，消費(fèi)者資產(chǎn)突破2200萬(wàn)，每日的直接成交也“上了一個(gè)臺(tái)階”。

誠(chéng)然，今天的品牌經(jīng)營(yíng)難度和以往不可同日而語(yǔ)。但撥開(kāi)層層迷霧，我們依然能找到破局的“鑰匙”。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版希望成為那柄“鑰匙”，這個(gè)全新的一站式營(yíng)銷投放平臺(tái)深入了“全鏈路”、“人貨場(chǎng)”，試圖在認(rèn)知、理解和實(shí)操中簡(jiǎn)化商家的工作，盡可能幫助商家提升效率，掌握好生意。

從已有的實(shí)踐案例來(lái)看，麥富迪的成功實(shí)踐無(wú)疑讓我們看到了一種可能性——借助成熟的平臺(tái)、完備的工具，商家可以更快轉(zhuǎn)換到精細(xì)、高效、長(zhǎng)周期增長(zhǎng)路徑上。更早切入新路徑意味著能更早捕獲機(jī)遇，意味著生意依然大有可為。

關(guān)鍵詞：