@新熵 原創(chuàng)

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作者丨樟稻 編輯丨伊頁(yè)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，電商、游戲、廣告，前兩者都提供了切實(shí)可見(jiàn)的服務(wù)內(nèi)容，只有廣告是犧牲了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的App開(kāi)屏廣告，更帶有一絲強(qiáng)制觀看的色彩，飽受手機(jī)用戶詬病。

流暢體驗(yàn)的稀缺為第三方屏蔽工具提供了生存土壤。但當(dāng)這種創(chuàng)新與大廠的利益發(fā)生沖突時(shí)，背后的故事遠(yuǎn)比表面上看到的更加復(fù)雜和引人深思。

8月24日，“大小姐李跳跳”公眾號(hào)發(fā)文稱，用于安卓手機(jī)跳過(guò)各大App 開(kāi)屏廣告的工具App“李跳跳”將無(wú)限期停止更新。

原因是收到一份來(lái)自國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的律師函，其中聲稱委托人發(fā)現(xiàn)“李跳跳”通過(guò)屏蔽、過(guò)濾瀏覽器廣告服務(wù)，吸引用戶下載并使用涉案軟件，使其不正當(dāng)?shù)厝〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“該等行為超出了運(yùn)用中立技術(shù)為用戶提供便利的范疇，干擾了瀏覽器的運(yùn)營(yíng)模式和盈利方式……”，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條、第十二條第二款第四項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

委托人要求“李跳跳”開(kāi)發(fā)者在收函48小時(shí)內(nèi)停止運(yùn)營(yíng)該 App，并在發(fā)布平臺(tái)下架。一石激起千層浪，眾多“李跳跳”的用戶和擁躉在社交平臺(tái)上聲討大廠。

矛盾的原點(diǎn)——開(kāi)屏廣告，就是App啟動(dòng)時(shí)展示的全屏廣告形式，通常不超過(guò)5秒，用戶可以選擇手動(dòng)跳過(guò)。

開(kāi)屏廣告的誕生與移動(dòng)App的早期發(fā)展以及當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)。在4G網(wǎng)絡(luò)普及之前，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度較慢，且部分App需要預(yù)加載數(shù)據(jù)，導(dǎo)致啟動(dòng)時(shí)存在加載時(shí)間。

如果僅僅展示一個(gè)空白加載頁(yè)，無(wú)疑會(huì)損害用戶體驗(yàn)。為了改善這一點(diǎn)，許多App設(shè)計(jì)了啟動(dòng)頁(yè)面的加載圖片或動(dòng)畫(huà)作為過(guò)渡。

然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高流量被廣告主盯上，由于其不可替代的優(yōu)勢(shì)，很快成為品牌和企業(yè)的首選曝光地。

獨(dú)一無(wú)二的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

位置優(yōu)越：用戶打開(kāi)App時(shí)的必經(jīng)場(chǎng)景；

強(qiáng)制性瀏覽：短暫的3-5秒展示時(shí)間讓用戶很難在結(jié)束前點(diǎn)擊跳過(guò)；

聚焦展示：當(dāng)用戶打開(kāi)App時(shí)注意力完全集中在屏幕上，基本上會(huì)完整地看完廣告；

高轉(zhuǎn)化率：除去跳過(guò)按鈕，整個(gè)屏幕均可點(diǎn)擊導(dǎo)向品牌詳情頁(yè)，增加了用戶的誤觸率和轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開(kāi)始，一部分廣告主逐漸將預(yù)算從效果廣告轉(zhuǎn)移到以開(kāi)屏廣告為核心的品牌推廣，后者在總預(yù)算中的比例達(dá)到了40%到50%。

有營(yíng)銷專家表示，若品牌位列某一領(lǐng)域的前三名，為了維持品牌的額外價(jià)值和鞏固地位，每次推出新活動(dòng)或新產(chǎn)品時(shí)，投放開(kāi)屏廣告就是展示實(shí)力的必要手段。

所以，業(yè)內(nèi)常說(shuō)超一線品牌就用超級(jí)開(kāi)屏，一線品牌想上位，也要用開(kāi)屏，新消費(fèi)想突圍，最終還是要走到投放開(kāi)屏的路上。

由于廣告主的青睞有加，開(kāi)屏廣告也已經(jīng)成為許多App的主要變現(xiàn)手段。據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，某些手機(jī)App通過(guò)開(kāi)屏彈窗廣告獲得的收益，占其總廣告收入高達(dá)80%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠更是如此。全球五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的兩家，Alphabet和META，都將廣告作為其核心盈利手段，分別從廣告獲取了81.3%和97.5%的收入。而亞馬遜和微軟則視廣告為重要的盈利來(lái)源，貢獻(xiàn)超過(guò)10%的收入。整體來(lái)看，這五家科技公司平均有41%的收入來(lái)源于廣告。

相較于國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大廠的廣告收入占比稍顯低一些。2020年，騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東五家，從廣告中獲得的平均收入占比為34.2%，而拼多多、百度、阿里巴巴和ks在廣告收入上占據(jù)更大的份額。

大廠擁有多種廣告收入來(lái)源，但開(kāi)屏廣告仍然是一個(gè)不可忽視的部分。因此，“李跳跳”這類開(kāi)屏廣告跳過(guò)工具，自然而然成為大廠公敵。

“李跳跳”不是唯一的公敵。

這個(gè)月內(nèi)，眾多提供類似功能的開(kāi)屏廣告跳過(guò)App，如“大圣凈化”、“一指禪”和“叮小跳”也陸續(xù)收到律師函。它們面對(duì)的指控內(nèi)容相似，均被引用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條款，要求這些App停止運(yùn)營(yíng)并下架。

但這一次廣大網(wǎng)友站到了大廠的對(duì)立面。許多用戶在社交平臺(tái)曬出給這類App的打賞截圖，呼吁即使“李跳跳”們一個(gè)接一個(gè)被打壓，新的替代者還會(huì)源源不斷地出現(xiàn)。

野火燒不盡的需求，主要來(lái)自于侵?jǐn)_性的開(kāi)屏廣告持續(xù)涌現(xiàn)，由來(lái)已久的爭(zhēng)議也暫時(shí)沒(méi)有妥善的解決方案。

2021年7月8日，工信部發(fā)出公告，針對(duì)用戶反映強(qiáng)烈的開(kāi)屏廣告問(wèn)題，如難以察覺(jué)的標(biāo)識(shí)、過(guò)小的關(guān)閉按鈕、誤導(dǎo)性的頁(yè)面設(shè)計(jì)和誘導(dǎo)點(diǎn)擊等違規(guī)行為，進(jìn)行了集中整治，并隨后啟動(dòng)了為期半年的專項(xiàng)行動(dòng)。

市場(chǎng)立刻作出回應(yīng)：首先，部分App選擇直接移除了開(kāi)屏廣告；其次，有些App調(diào)整策略，僅展示與自家產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。

然而，實(shí)際的用戶反饋顯示，每次的整改都只能治標(biāo)不治本，那些煩人的開(kāi)屏廣告總會(huì)重新出現(xiàn)帶來(lái)困擾。

另一方面，展示侵蝕性開(kāi)屏廣告的需求與屏蔽開(kāi)屏廣告的需求同樣旺盛。從廣告投放的整體鏈條剖析，其中涉及三個(gè)主要角色：平臺(tái)方（App的運(yùn)營(yíng)者）、廣告主和用戶。

用戶在廣告鏈路上的完整行為流程可以細(xì)分為：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、行動(dòng)、支付這四個(gè)步驟。每個(gè)步驟都可以作為廣告主與平臺(tái)方結(jié)算的標(biāo)準(zhǔn)，其中按展現(xiàn)次數(shù)結(jié)算為CPM（Cost Per Mille）、按點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算為CPC（Cost Per Click）、按行動(dòng)次數(shù)結(jié)算為CPA（Cost Per Action）、按支付金額結(jié)算為CPS（Cost Per Sales）。

以往的廣告主偏好使用CPM模式，這意味著App只需確保廣告被展示給用戶，便可獲得廣告費(fèi)。而廣告是否真的吸引到用戶或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，并不是主要關(guān)心的問(wèn)題。

這當(dāng)然對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)不太友好。一方面，所有廣告主都期望投放能產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化，而不是賠本賺吆喝；另一方面，與行動(dòng)或支付這類數(shù)據(jù)相比，廣告展示主要被App方所控制，這增加了其結(jié)算的不透明性，存在數(shù)據(jù)可靠性的風(fēng)險(xiǎn)。

如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多重視轉(zhuǎn)化效果的廣告主，如電商類企業(yè)，已經(jīng)調(diào)整了購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向按照CPC或者CPA來(lái)結(jié)算廣告費(fèi)。這意味著App運(yùn)營(yíng)方需要在用戶的廣告行為流程中涉足更多的環(huán)節(jié)，設(shè)置一些手段綁架用戶更多的精力。

例如，一些平臺(tái)故意調(diào)整了開(kāi)屏廣告的關(guān)閉按鈕，使其更難以找到或直接刪除，從而迫使用戶花費(fèi)更多時(shí)間在廣告上。最極端的情況是，一些廣告設(shè)置了多個(gè)假冒的關(guān)閉按鈕，用戶輕易誤點(diǎn)后會(huì)被引導(dǎo)到廣告頁(yè)面，進(jìn)一步提高了App的廣告收益。

正是上述原因使得“流氓”開(kāi)屏廣告屢禁不止，同時(shí)讓“李跳跳”這類工具App日漸深得人心。

回溯整個(gè)風(fēng)波，折射出移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)中的結(jié)構(gòu)性矛盾：廣告收入與用戶體驗(yàn)之間的平衡。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的律師函顯然是出于對(duì)其廣告收入的保護(hù)，畢竟是其重要的盈利來(lái)源之一。而“李跳跳”們滿足的需求，則是為了改善用戶體驗(yàn)，不免對(duì)大廠造成了事實(shí)上的利益損害。

矛盾不可調(diào)和，正說(shuō)明既有存在合理之處，也有亟需改觀的不足。

廣告業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成部分。為了能夠提供免費(fèi)服務(wù)，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)只能依賴廣告收入。然而，廣告也應(yīng)該在不侵犯用戶體驗(yàn)的前提下進(jìn)行。

一直拒絕為微信設(shè)置開(kāi)屏廣告的張小龍，在2019年公開(kāi)課上的演講中提到：

“如果微信是人的話，那它一定是你最好的朋友。如果微信是你最好的朋友，每次見(jiàn)面，他臉上貼著廣告，你要撕下來(lái)才能跟他說(shuō)話？我不希望是這樣。”

有些App的開(kāi)屏廣告過(guò)于頻繁或時(shí)間較長(zhǎng)，使得用戶體驗(yàn)大大降低，催生了“李跳跳”們。但同樣，“李跳跳”們的解決方案幫助用戶跳過(guò)冗余的廣告，必然會(huì)減少?gòu)V告的曝光率。

“李跳跳”開(kāi)發(fā)者也承認(rèn)這點(diǎn)：“因?yàn)槲业男袨?，?dǎo)致廠商收入減少，拋開(kāi)侵不侵權(quán)不談，至少是不道德的行為。”

實(shí)際上，兩年前“李跳跳”就在安卓應(yīng)用社區(qū)酷安因隱私問(wèn)題被下架。彼時(shí)，酷安官方回復(fù)是，“所謂的隱私泄露只是一個(gè)說(shuō)法而已，核心問(wèn)題在于，開(kāi)屏廣告現(xiàn)在是很多App的重要收入來(lái)源，李跳跳的影響力越大，就越會(huì)引起這些商業(yè)公司的關(guān)注，對(duì)這些App造成了商業(yè)侵犯，所以搞到最后，打起官司來(lái)，開(kāi)發(fā)者沒(méi)有任何勝算。”

這封遲到了兩年的律師函，早已在“李跳跳”的命運(yùn)之路上駐足等待。

參考資料：

騰訊研究院《你厭煩的廣告，卻是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的收入支柱》

曠野量子熊《搖一搖開(kāi)屏編年史：起源、進(jìn)化和湮滅》

燒包鹿《微信為什么沒(méi)有開(kāi)屏廣告？》

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