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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，放在哪里似乎都能說得通。在電商大行其道的時候，全世界都在鼓吹線下實(shí)體零售要完蛋了?？墒?，就在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際，新零售如星星燎原般燃燒了起來?，F(xiàn)在大家掛在嘴邊的話，則變成了電商紅利消失殆盡。

要談?wù)撨@幾年的線下零售業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品是避不開的一個話題。日前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2023財年的財務(wù)報告。從數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品在過去一年取得了不菲的成績，不僅營收有所增長，更成功扭虧為盈。

但在亮眼的財報數(shù)據(jù)背后，名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂并沒有減少。一方面?zhèn)稳障档钠放菩蜗箅y以從消費(fèi)者心智中清除，而持續(xù)通過外部聯(lián)名IP來“帶貨”的方式治標(biāo)不治本；另一方面，在實(shí)現(xiàn)盈利的同時，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增速已經(jīng)開始往下滑，這也說明一時的盈利告捷，也難以掩蓋名創(chuàng)優(yōu)品脆弱的基本面。

在市場縮小和成本上升的雙重壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)一路逆襲，現(xiàn)在還存在著很多不確定性。

百國千億萬店，目標(biāo)成空談

葉國富曾定下要在2022年開出一萬家門店，實(shí)現(xiàn)1000億的營收的目標(biāo)。如今看來，這個宏偉的目標(biāo)，仍遙不可及。

在2023財年報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)門店新增592家，海外門店新增214家。另外，子品牌TOP TOY則新增21家門店。

截止到2023年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球門店的數(shù)量為5791家，萬店目標(biāo)堪堪實(shí)現(xiàn)了一半。但營收目標(biāo)可就差遠(yuǎn)了：2023財年名創(chuàng)優(yōu)品的總營收114.7億元，其中海外營收38.2億元，國內(nèi)營收76.5億元。

公允地說，新開門店能在過去疫情之下保持在這個數(shù)量，的確不容易。但就目前的營收狀況來說，再過兩年這個目標(biāo)或許還是個“口號”。

在傳統(tǒng)實(shí)體線下零售業(yè)式微之際，名創(chuàng)優(yōu)品目前取得的成績確實(shí)令人眼前一亮，而其創(chuàng)始人葉國富則對未來抱有更大的野心：像Zara一樣，銷售額一千億元，全球每個地方都開有店鋪，在國際上有著舉足輕重的地位。

名創(chuàng)優(yōu)品走到今天，葉國富是有底氣喊出宏偉的業(yè)績目標(biāo)，只不過，歷史上也有很多的創(chuàng)業(yè)公司都倒在迅速擴(kuò)張的途中。像名創(chuàng)優(yōu)品一樣抓住機(jī)遇快速上升的企業(yè)并不少。就拿以前國內(nèi)的凡客誠品、現(xiàn)在英國的威爾科來說，他們當(dāng)年的發(fā)展規(guī)模并不比今天的名創(chuàng)優(yōu)品小，但最后的結(jié)局，一個黯然離場，一個轟然倒塌。

2019財年名創(chuàng)優(yōu)品虧損2.9億元、2020財年虧損2.6億元、2021財年虧損14.3億元。在2022財年扭虧之前，前三年名創(chuàng)優(yōu)品虧損金額接近20億元。持續(xù)虧損，是當(dāng)初名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市而不選擇A股上市的原因之一。

目前名創(chuàng)優(yōu)品全球五千多家門店當(dāng)中，只有147家門店是直營的。名創(chuàng)優(yōu)品采用加盟店為主的模式，加盟商賣貨給消費(fèi)者，提出銷售額的38%作為收益之后，每件商品留給名創(chuàng)優(yōu)品總部的只有8%的利潤率。

因此，盡管今天的名創(chuàng)優(yōu)品門店開到了美國曼哈頓，也不能說明其商業(yè)模式能夠持續(xù)下去。另外，名創(chuàng)優(yōu)品眼下已有不小的挑戰(zhàn)。

新零售，可以說是這幾年最吸引力的話題。資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的視角都在快速轉(zhuǎn)移到線下，去挖掘更多的消費(fèi)場景和服務(wù)機(jī)會。

為了夯實(shí)自身的基本盤，2020年名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩品牌TOP TOY，將其作為自己的第二增長曲線。從品牌收入來看，2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)76.51億元營收；TOP TOY品牌實(shí)現(xiàn)營收5.3億元。

三年前，盲盒經(jīng)濟(jì)火爆，吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩賽道。三年后，TOP TOY的發(fā)展前景明顯低于預(yù)期。一方面，這是因?yàn)槊ず惺袌鲞^于火爆以至于開始走向投機(jī)，引起了各方注意，隨后政策加強(qiáng)了對這個行業(yè)的監(jiān)管。另一方面，TOP TOY的競爭力不足，還沒能打造出像泡泡瑪特“Molly”這樣的強(qiáng)勢IP。

除此以外，TOP TOY曾經(jīng)被網(wǎng)友指出門店海報和部分?jǐn)[設(shè)道具，抄襲了泡泡瑪特。而TOP TOY以一封疏于審核物料的道歉信一筆帶過。

TOP TOY負(fù)責(zé)人說TOP TOY既不會成為潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，也不會成為第二個泡泡瑪特，但TOP TOY卻依然陷入抄襲泥潭。

聯(lián)名IP，終非良藥

創(chuàng)立初期，名創(chuàng)優(yōu)品試圖改寫人們對于“10元快時尚店”的印象：價廉的同時做到質(zhì)優(yōu)。對于價格，店鋪內(nèi)的宣傳語不斷地重復(fù)著“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，10元一件，名創(chuàng)優(yōu)品10元優(yōu)質(zhì)生活。”

但現(xiàn)在走進(jìn)身邊隨便一家名創(chuàng)優(yōu)品，標(biāo)價10元的東西已經(jīng)很難找出來了。貨架上更多的是19元、29元，乃至近百元的貨品。這是因?yàn)?，名?chuàng)優(yōu)品開店的“點(diǎn)位”要求并不低，交著最貴的店租，賣著低毛利的商品，“性價比”的玩法是玩不久的。

最初的名創(chuàng)優(yōu)品，在商品標(biāo)簽上“碰瓷”日本貨，給消費(fèi)者制造一種在購買“平價無印良品”的錯覺。不過，其本質(zhì)還是made in china的義烏小商品。但是，這種營銷套路在初期真的成功了。

只是隨著名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品售價逐漸往上漲的同時，偽日系的品牌包裝也在網(wǎng)絡(luò)上被撕開了真面目，消費(fèi)者開始不買賬了。對于任何一家中國企業(yè)來說，如果帶上媚日標(biāo)簽，那必定是自取滅亡。

名創(chuàng)優(yōu)品這兩年增長的營收，基本是依靠海外新開門店取得的，國內(nèi)門店的單店收入正在緩慢下降。很難說這是不是由于偽日系品牌認(rèn)知帶來的負(fù)面影響。

去年名創(chuàng)優(yōu)品把身穿中國旗袍的玩偶標(biāo)注為“日本藝妓”，此事經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)曝光后，名優(yōu)優(yōu)品被官媒點(diǎn)名批評。名創(chuàng)優(yōu)品除了公開致歉，承認(rèn)錯誤，也表示會在今年4月份之前完成全集團(tuán)的“去日化整改”。

失去了“日貨元素”的營銷紅利，名創(chuàng)優(yōu)品只能牢牢抓住聯(lián)名IP這個最后法寶了。聯(lián)名商品，一是給名創(chuàng)優(yōu)品帶來聯(lián)名品牌的人氣和流量，二是聯(lián)名商品定價基本在50-100之間，能有效拉升門店客單價。

但由于頻繁地聯(lián)名合作，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性開始變得模糊不清。消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多是出于對聯(lián)名IP的喜愛，而不是對名創(chuàng)優(yōu)品品牌的認(rèn)同。這種情況下，一旦IP方不再合作，消費(fèi)者的忠誠度會迅速下降，甚至跟隨IP而遷移至其他品牌。

所以，這是一把雙刃劍。名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名策略在一定程度上給品牌帶來了曝光和市場份額的增長，但也帶來了品牌調(diào)性沖擊和市場風(fēng)險。

在中國這個全球第一的制造業(yè)代工廠，沒有什么百貨商品是不能快速模仿并制造的。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品門店里面售賣的商品，可以說是“零門檻”，難有產(chǎn)業(yè)護(hù)城河可言。這幾年，市場上陸陸續(xù)續(xù)已有不少名創(chuàng)優(yōu)品的跟隨者出現(xiàn)。

面對山寨自己的同行，葉國富回應(yīng)說抄襲的，是沒有生命力的。自然，葉國富這句話是正確的。但名創(chuàng)優(yōu)品自身也背著不少侵權(quán)訴訟，州官放火，百姓也點(diǎn)燈。

知名產(chǎn)品曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾經(jīng)起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計。截至2022年，名創(chuàng)優(yōu)品涉及侵害外觀設(shè)計專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等糾紛，已有立案信息101條、裁判文書96份。

上市前夕，匆忙擺脫自融嫌疑

發(fā)展至今，除了抄襲以外，名創(chuàng)優(yōu)品面對的另一個質(zhì)疑，是創(chuàng)始人葉國富“左手實(shí)業(yè)，右手金融”的操作。

在名創(chuàng)優(yōu)品加盟過程中，投資理財平臺分利寶在前幾年扮演了重要角色。而葉國富曾是分利寶背后最大股東企業(yè)的法人。正因如此，葉國富曾被外界質(zhì)疑打“自融”擦邊球。

名創(chuàng)優(yōu)品加盟商若想再次加盟開店，在資金不足的情況下，可以將已加盟的店面進(jìn)行抵押獲得貸款，再進(jìn)行加盟。這實(shí)質(zhì)上形成了名創(chuàng)優(yōu)品既獲得了加盟商資金，又通過分利寶將資金貸給加盟商的局面。

無論加盟店實(shí)際經(jīng)營狀況如何，名創(chuàng)優(yōu)品都可以通過分利寶實(shí)現(xiàn)旱澇保收。面對自融的質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品曾這樣對媒體回復(fù)：“分利寶的開店融資產(chǎn)品公開服務(wù)所有的國際知名連鎖品牌加盟店、供應(yīng)商，對上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供應(yīng)收賬款擔(dān)保融資，對下游的優(yōu)質(zhì)加盟商提供開店融資，分利寶不是名創(chuàng)優(yōu)品的融資平臺?！?/p>

不過，在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶就成為了歷史，上市材料上也沒有任何與金融相關(guān)的痕跡。

結(jié)語

商品多樣化并不能形成商業(yè)壁壘，所以在市場上看到了各種山寨版名創(chuàng)優(yōu)品。因此，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，如果不能在眾多競爭者中找到不可替代性的一面，其市場必然將面臨持續(xù)的蠶食、瓜分。

行至今日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)創(chuàng)下了不少奇跡。有人說名創(chuàng)優(yōu)品是現(xiàn)代零售業(yè)的封神代表作，也有人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的時代已經(jīng)過去。孰對孰錯，且讓時間來告知答案。

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