面向渠道商家的壓貨經(jīng)營(yíng)，過(guò)去對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一種工具和手段，現(xiàn)在則是一種實(shí)力和杠桿。面對(duì)快速走向成熟的行業(yè)、持續(xù)降速的市場(chǎng)、低迷多變的需求，眾多家電企業(yè)是時(shí)候，也需要重新定義“壓貨經(jīng)營(yíng)”，特別是利用“壓貨經(jīng)營(yíng)”干掉對(duì)手并掀起市場(chǎng)洗牌了。

楊嘉||撰寫(xiě)

在一個(gè)“弱肉強(qiáng)食”“你死我活”的強(qiáng)者時(shí)代，壓貨經(jīng)營(yíng)從今年開(kāi)始正在成為部分家電企業(yè)在一線市場(chǎng)上“干掉”對(duì)手、撬動(dòng)行業(yè)“洗牌”的重要能力和商業(yè)杠桿。

(資料圖片)

當(dāng)然，家電圈認(rèn)為，目前最為重要的事情，就是一些家電企業(yè)需要重新定義“壓貨經(jīng)營(yíng)”的內(nèi)涵、功能與價(jià)值；同時(shí)，眾多家電經(jīng)銷(xiāo)商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家群體來(lái)說(shuō)，也需要重新認(rèn)識(shí)“壓貨經(jīng)營(yíng)”的本質(zhì)與真諦。

只有理解“壓貨經(jīng)營(yíng)”在家電產(chǎn)業(yè)成熟期的功能、定位和價(jià)值，相信一些家電企業(yè)和商家才會(huì)成為這一能力和杠桿的受益者。

1、家電壓貨經(jīng)營(yíng)的新定義

提到“壓貨經(jīng)營(yíng)”，無(wú)論是家電企業(yè)，還是眾多的經(jīng)銷(xiāo)商，并不陌生。

因?yàn)槠湟呀?jīng)存在30年，而且核心就是家電企業(yè)通過(guò)政策的包裝、資源的誘餌，以及授權(quán)經(jīng)營(yíng)等手段，促使家電代理商、分銷(xiāo)商，以及經(jīng)銷(xiāo)商，甚至零售商，階段性打款提貨并進(jìn)行囤貨。占用的是眾多流通行業(yè)商家群體的“資金、倉(cāng)儲(chǔ)、團(tuán)隊(duì)、物流”等資源和空間，增加了很多商家的經(jīng)營(yíng)成本和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的壓力。

所以從10多年前開(kāi)始，在一些市場(chǎng)低迷的年份，就出現(xiàn)了一些知名家電品牌經(jīng)銷(xiāo)商“棄店跑路”“關(guān)門(mén)歇業(yè)”等情況。元兇就是“家電企業(yè)的壓貨，遭遇一線市場(chǎng)的低迷”，最終帶來(lái)不少經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈斷裂。

因?yàn)椤皦贺浗?jīng)營(yíng)”的本質(zhì)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拋開(kāi)一線市場(chǎng)的用戶真實(shí)需求、商家零售出貨實(shí)際情況，而是以企業(yè)的年度任務(wù)為參考，進(jìn)行季度性的政策壓貨和月度性的考核壓貨?？梢哉f(shuō)，類(lèi)似于家電企業(yè)的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物，有點(diǎn)無(wú)視市場(chǎng)和用戶需求，所以在最近10多年以來(lái)，一直備受詬病。

不過(guò)，現(xiàn)階段，特別是經(jīng)過(guò)最近5年多的“新零售”變革，以及美的、海爾、格力、奧克斯、海信、TCL等主要家電企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建立，還有京東和天貓等主要零售商的網(wǎng)批平臺(tái)助力之后，很多家電企業(yè)的“壓貨經(jīng)營(yíng)”內(nèi)容和邊界，發(fā)生了根本性變化。

一是，現(xiàn)在面對(duì)渠道商家的“壓貨經(jīng)營(yíng)”，已經(jīng)不是占用商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流，只是搶占商家的資金和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間，可以“一心一意”做自家品牌的市場(chǎng)拓展和用戶經(jīng)營(yíng)，而不是去“三心二意”搞其它品牌的投機(jī)和竄貨經(jīng)營(yíng)；

二是，現(xiàn)在面對(duì)渠道商家的“壓貨經(jīng)營(yíng)”，已經(jīng)不只是政策包裝、低價(jià)貨源等手段，而是涵蓋主題促銷(xiāo)、終端推廣、活動(dòng)引爆，以及差異化新品和精品資源等獨(dú)享。特別是企業(yè)注重對(duì)于優(yōu)質(zhì)渠道商家的終端零售促銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)用戶能力培養(yǎng)、建設(shè)，前提則是必須要按照周期“打款提貨”。

三是，面對(duì)渠道商家的“壓貨經(jīng)營(yíng)”，早就不是全行業(yè)所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，而是少數(shù)有實(shí)力企業(yè)的獨(dú)享專(zhuān)享工具。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的向渠道商家的壓貨、回款考核，而是要將企業(yè)與商家的利益進(jìn)行深度捆綁后的拉通和協(xié)同。當(dāng)大家都在一條船上，廠商“心往一處想、力往一處使”才是壓貨經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。

2、家電壓貨經(jīng)營(yíng)的新價(jià)值

今年以來(lái)，隨著一線市場(chǎng)零售再次陷入低迷，企業(yè)和商家的出貨壓力齊齊增加，有不少有思想的家電經(jīng)銷(xiāo)商，就發(fā)出警告并提醒：

現(xiàn)在，家電經(jīng)銷(xiāo)商的打款囤貨模式，一定會(huì)失敗。因?yàn)殡S著拿貨渠道的增多，包括電商、網(wǎng)批，甚至是竄貨等各種渠道出現(xiàn)，商家只要手中有錢(qián)，還怕拿不到低價(jià)貨源？為什么還要囤貨浪費(fèi)倉(cāng)庫(kù)租金和現(xiàn)金占用？

對(duì)此，家電圈認(rèn)為，上述意見(jiàn)沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于眾多的家電經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在最近5年多以來(lái)，的確是不存在囤貨經(jīng)營(yíng)的價(jià)值和意義了。

一是，當(dāng)前市場(chǎng)上確實(shí)是家電拿貨渠道太多了，而且價(jià)格波動(dòng)太快了，萬(wàn)一輕易圖價(jià)格便宜、政策好就囤貨，最終會(huì)占用資金甚至滯銷(xiāo)引發(fā)的虧損；二是，很多經(jīng)銷(xiāo)商游離于主要家電品牌和家電平臺(tái)商的經(jīng)營(yíng)體系之中，壓根不需要通過(guò)囤貨享受政策和產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，就是各處拿貨、有錢(qián)就賺。

為何還有不少家電企業(yè)和平臺(tái)商家，至今還在利用“壓貨經(jīng)營(yíng)”參與一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？本質(zhì)上，當(dāng)前的壓貨經(jīng)營(yíng)就是少數(shù)行業(yè)企業(yè)和商家巨頭，面對(duì)一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及競(jìng)爭(zhēng)手段的內(nèi)卷，采取的一種新競(jìng)爭(zhēng)策略，那就是通過(guò)“壓貨經(jīng)營(yíng)”建立自有的價(jià)值鏈，將一批“有實(shí)力囤貨、又有能力出貨”的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商牢牢綁定。

從今年開(kāi)始，家電圈就注意到，美的格力等主要家電企業(yè)和天貓京東等平臺(tái)商，已經(jīng)開(kāi)始將“壓貨經(jīng)營(yíng)”從過(guò)去通過(guò)“壓貨套取商家的資金、倉(cāng)庫(kù)等資源”，變成了“拿壓貨撬動(dòng)商家的所有經(jīng)營(yíng)資源和團(tuán)隊(duì)力量，鎖定商家在合作周期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)重心和方向”，最終再展開(kāi)對(duì)同行和對(duì)手的深度洗牌。

從這個(gè)角度來(lái)看，壓貨經(jīng)營(yíng)在家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨變：首先，這是少數(shù)家電企業(yè)和商家的新競(jìng)爭(zhēng)和洗牌手段，有實(shí)力和能力，才能讓渠道經(jīng)銷(xiāo)商愿意囤貨、主動(dòng)囤貨；其次，這是家電市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，壓貨經(jīng)營(yíng)從過(guò)去搶資金、搶倉(cāng)庫(kù)、搶團(tuán)隊(duì)變成了鎖定商家的核心資源一起干掉市場(chǎng)上的同行和對(duì)手。

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