2023年4月攝于上海車展

2020年長城汽車（601633.SH）三十周年之際，面對一個完全不確定的充滿變數(shù)的世界，魏建軍直接發(fā)問“長城汽車挺得過明年嗎？”

彼時，長城汽車股價不斷創(chuàng)新高，在上一輪牛市中翻了接近十倍。此番發(fā)問也被解讀成是企業(yè)家居安思危的表現(xiàn)。

(資料圖片)

然而，時隔3年，長城汽車的情況急轉(zhuǎn)而下。根據(jù)最新披露的半年報，上半年長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入699.71億元，同比增長12.61%；歸母凈利潤13.61億元，同比下滑75.69%；扣非歸母凈利潤為7.49億元，同比下降63.6%。

另外，上半年長城汽車一共賣了51.88萬輛車，僅同比去年特殊時期增長了1.22%。目前，長城汽車在純電領(lǐng)域只有歐拉一個品牌，身為老牌龍頭車企，長城卻在新能源時代展現(xiàn)出一副“后來者”的樣子。

為了讓“長城還有明天”，身為掌舵者的魏建軍也該重新調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)有史以來最為激烈的競爭環(huán)境了。

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高端品牌未成氣候

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為什么說長城汽車的狀況令人擔(dān)憂？從銷量來看，今年上半年，長城汽車賣了51.88萬輛車，同比僅增長1.22%。對比一下同樣是老牌車企的長安，上半年自主品牌銷量為102.05萬輛，同比增加13.39%；吉利汽車上半年銷量69.4萬輛，同比增長也超過13%。

如果把長城上半年萎靡的業(yè)績歸因于一句話，那大概可以總結(jié)為：哈弗增速放緩、高端品牌未成氣候。

今年上半年，哈弗品牌實現(xiàn)銷量29.68萬輛，同比只是微增。作為長城旗下銷量占比最高的“扛把子”品牌，哈弗未能扛起重任，反而拖累了整體的銷量增速。

遙想當年，長城汽車率先進行戰(zhàn)略改革，放棄轎車市場，聚焦SUV市場，是一個十分大膽的決定，而且也賭對了。2014年-2016年，國內(nèi)SUV市場經(jīng)歷了黃金增長時期，哈弗品牌充分享受到了SUV市場增長帶來的紅利，年銷量一路上漲。其中在2016年，哈弗H6以超過58萬輛的年銷量，穩(wěn)穩(wěn)拿下“國民神車”的美譽。

然而，隨著各大車企紛紛加大SUV領(lǐng)域車型的研發(fā)，長安CS35和CS75、廣汽傳祺GS4、上汽榮威RX5、吉利博越、星越等眾多競爭對手的加入，讓國內(nèi)SUV賽道越來越擁擠，哈弗也沒能再超越2016年的高光時刻，H6車型甚至幾度讓出國產(chǎn)SUV銷量冠軍之位。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在7月中國SUV銷量榜單中，哈弗H6以16922輛的銷量排名第七，已經(jīng)被元PLUS、宋 PLUS DM-i、長安CS75 PLUS、宋 Pro DM-i、AION Y等車型超越。

再來看看高端品牌WEY。長城汽車產(chǎn)銷快報顯示，上半年WEY品牌實現(xiàn)銷量18150輛，同比下跌17.44%，可見長城在實現(xiàn)品牌向上方面的壓力不小。

要知道，WEY作為長城汽車董事長魏建軍用自己姓氏命名的品牌，一開始就劍指高端，不管是魏建軍本人和長城高管團隊對于這個品牌都抱有很高的期望。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又發(fā)布了VV6。憑借幾個爆款車型，WEY在2017年、2018年銷量分別達到了8.6萬輛、13.9萬輛，成功打破了合資品牌在15萬~20萬元價格區(qū)間的壟斷地位。

然而，此后WEY多次被指 “變速箱異響”“發(fā)動機抖動冒黑煙” “懸架減振難受”等，讓消費者信任度逐漸減少。2019年-2021年，WEY的銷量不斷下滑，甚至在2021年的時候，WEY銷量占長城總銷量比重不到5%，存在感越來越弱。

不僅如此，今年以來不斷打響的“價格戰(zhàn)”也影響到了長城汽車的業(yè)績。今年3月，哈弗宣布旗下的哈弗H6DHT-PHEV推出限時優(yōu)惠15000元。根據(jù)《車圈能見度》的調(diào)研，哈弗H6等其它車型也有不同程度的降價，最高甚至能達到2萬元。

或受此影響，今年上半年長城汽車的毛利率從去年同期的18.38%降到了16.85%。

高端品牌尚未成氣候，便遇上了汽車圈的降價潮，長城汽車的盈利狀況在未來或許將面臨更大的壓力。

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新能源“后來者”？

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長城汽車也嗅到了危機，在混動領(lǐng)域，先后推出了魏牌藍山、魏牌高山、哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍等新品，在新能源領(lǐng)域抓緊補課。

其中表現(xiàn)相對較好的算是藍山這款車型。在發(fā)布會上，藍山就打出“比500萬內(nèi)最好SUV更好”的口號，劍指理想L系列，甚至還暗諷了一波“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區(qū)別”。

如今成績出爐，魏牌在7月交付了6652輛車，理想L8單款單月交付量就已上萬輛，而且理想已經(jīng)搭建了L7、L8、L9“奶爸專車”產(chǎn)品矩陣體系。相比之下，魏牌的藍山DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV定位較為混亂。

在其背后，是魏牌DHT與增程式技術(shù)的明爭暗斗。長城汽車首席增長官李瑞峰曾在微博發(fā)言“增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識”， 魏牌全力向新能源轉(zhuǎn)型后，稱自己的DHT混聯(lián)技術(shù)是“全球最好的新能源技術(shù)”。

不過，消費者究竟能否為長城所說的“全球最好的新能源技術(shù)”付出溢價，仍需要時間觀察。

再來看看長城旗下純電品牌歐拉的情況，也不太樂觀。今年上半年，歐拉品牌實現(xiàn)銷量4.7萬輛，同比下跌幅度是長城旗下品牌中最嚴重的。

歐拉萎靡的銷量，或許和其“黑歷史”有著關(guān)系。2021年年底，車主們發(fā)現(xiàn)，剛剛上市的好貓被偷換了芯片，由宣傳時的高通8核芯片更換成了英特爾4核芯片，造成了信任危機。

之后，又因為芯片短缺、零配件供應(yīng)無法保證生產(chǎn)等因素，導(dǎo)致黑貓和白貓車型陷入停產(chǎn)狀態(tài)。

或許是迫于銷量壓力，8月4日，長城汽車旗下歐拉品牌宣布8月1日-8月31日推出限時優(yōu)惠活動。其中好貓和好貓GT優(yōu)惠2.2萬元，歐拉好貓目前起售價為10.78萬元；閃電貓優(yōu)惠3萬元，目前起售價為15.98萬元。

整體上來看，目前投資者對于長城汽車的最大憂慮依舊在于，其在純電領(lǐng)域的布局僅有歐拉這一針對女性用戶的品牌，而在SUV、轎跑等更大的細分市場均沒有布局，相當于把最成熟的市場“拱手讓人”。

與此同時，這幾年冒出來的新勢力卻牢牢占領(lǐng)了用戶的心智，重新定義了中高端新能源車型。比如一談到科技，就會想到小鵬；一談到 “奶爸專車”，就會想到理想；一談到極致的用戶體驗，就會想到蔚來。

這還沒算進許多傳統(tǒng)品牌孵化的“新勢力”品牌?？梢钥闯?，當下的新能源汽車市場確實卷出了前所未有的高度，針對每一種用戶需求，都有相關(guān)車型打造為獨特的賣點。

相比之下，長城汽車明明是老牌車企，卻在新能源時代有著一副“后來者”的樣子，如今想突出重圍，頗為艱難。

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夢想還能實現(xiàn)嗎？

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長城汽車之所以在新能源領(lǐng)域落后對手一拍，與此前對于大勢的誤判離不開關(guān)系。

2016年，魏建軍在股東大會上稱，“長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”。彼時，市場對新能源汽車能否發(fā)展起來充滿質(zhì)疑，造車新勢力“蔚小理”還處在PPT造車階段，第一輛車能否量產(chǎn)還是個問號。

當時的長城汽車由于押對中國SUV市場的增長，正處于風(fēng)光無限之時，甚至有要帶領(lǐng)自主燃油品牌雄起之勢。

從中也可以看出，為何長城汽車當時對于發(fā)展新能源品牌并不是那么積極，畢竟剛剛完成自主燃油品牌的發(fā)力，不愿意放棄好不容易建立起來的優(yōu)勢，又跨入一個新的領(lǐng)域。相比之下，很多新勢力則沒有那么多后顧之憂。

只不過令魏建軍沒有想到的是，新能源汽車會在短時間發(fā)展如此迅速，同行之間的競爭會如此劇烈。

據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月，中國新能源車國內(nèi)零售滲透率達到36.1%，較去年同期26.8%的滲透率提升9.3個百分點。

按照美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散理論，當滲透率達到16%，將從先鋒用戶邁向大眾市場。2022年中國新能源車滲透率首次超過16%，達到25%，如今再度提升，新能源汽車將逐步被大眾所接受、認可已是時代趨勢。

意識到方向錯誤的長城汽車也在抓緊調(diào)頭。2021年，長城汽車正式發(fā)布“2025戰(zhàn)略”——到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

但是我國汽車消費市場從2017年開始基本趨于飽和。中汽協(xié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年-2022年我國汽車銷量分別為2888萬輛、2808萬輛、2577萬輛、2531萬輛、2580萬輛、2686萬輛。

我們假設(shè)2025年國內(nèi)汽車市場較為理想的銷售狀況為3000萬輛，年銷量400萬輛汽車意味著長城汽車要在2025年的市占率達到約13%才可以實現(xiàn)目標。目前長城的市占率額常年在5%上下波動，在短短幾年內(nèi)要翻倍提升，其困難度不言而喻。

在2025年320萬輛新能源汽車的銷量目標面前，長城汽車壓力不小。就算是對于新能源汽車賣得最好的比亞迪和特斯拉來說，這一目標也不是那么容易達成的。

對于今年，長城汽車原本定的銷量任務(wù)是280萬輛，但在年初被調(diào)整為160萬輛。結(jié)合上半年的銷量數(shù)據(jù)看，完成度只接近三分之一。

長城汽車當初的愿望，還能實現(xiàn)嗎？

作者 | 古月

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

END

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