當新事物出現(xiàn)時，你是敢為人先，還是習慣于從質(zhì)疑到理解，到最后無奈只能成為跟隨者？

(資料圖)

8月17日，支付寶在一年一度的合作伙伴大會上正式發(fā)布了商業(yè)推廣平臺——“燈火”，并且首批推出三款公域推廣產(chǎn)品“全域智投”、“搜索寶”、“品牌寶”?！盁艋稹苯?jīng)過一年多測試后“閃亮登場”，除了帶給支付寶商家經(jīng)營效果帶來更多確定性，也意味著，支付寶的流量商業(yè)化終于浮出水面。

支付寶當然不是新事物，作為中國互聯(lián)網(wǎng)少數(shù)幾個國民應用之一，創(chuàng)立二十年，這個品牌早已深入人心。早期支付寶流量商業(yè)化主要集中在金融場景，隨著五福等支付寶大促活動的興起，支付寶的流量價值在已在非金融場景被驗證，但缺乏體系化的流量商業(yè)推廣產(chǎn)品，此次“燈火”的發(fā)布，終于走出關(guān)鍵一步，支付寶的流量商業(yè)化進入了全新階段。

事實上，擁有超過10億用戶、8億月活用戶、150多個服務場景、接近400萬生態(tài)規(guī)模的支付寶，對比起淘寶直通車、微信廣點通和抖音巨量引擎這類早已非常成熟的商業(yè)化平臺，“燈火”才剛剛啟程。

過去，支付寶曾經(jīng)在擔保交易、快捷支付、貨幣基金、小額信貸等多個領(lǐng)域做過探路者，可以說以一己之力為中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化交易打下了堅實的基礎(chǔ)；而在流量變現(xiàn)這個模式上，支付寶還是其他平臺們的學生。但這同時也意味著，至少在支付寶剛剛正式開啟商業(yè)化的時期，還有很多潛在的機會與紅利，就看誰更愿意對一個新平臺加大投入，看誰在平臺流量價格還沒那么卷的時候就敢下場。

當然，相信是一方面，做生意終歸還是落到實處，那就需要對支付寶這個平臺的流量價值和商業(yè)空間做真正理性的研究。為什么支付寶要等到現(xiàn)在才開放流量商業(yè)化？已經(jīng)有這么多流量平臺了，商家和品牌們還要不要多花精力和資金投入在支付寶上呢？如果要做的話，又該怎么做呢？

支付寶2003年作為淘寶網(wǎng)的擔保交易工具上線，隨后不久開始獨立運營，在此基礎(chǔ)上慢慢長成了螞蟻集團，成為覆蓋幾乎全行業(yè)的開放平臺。今天的支付寶，跟當年已經(jīng)截然不同，它不僅是交易工具，還是生活服務平臺、理財平臺，甚至是一個短視頻和直播陣地。這些使得支付寶在搜索、流量、支付頁、腰封等多個流量位都有相當可觀的商業(yè)潛力。

在10億真實用戶托底之下，支付寶毫無疑問已經(jīng)足夠大。大是流量商業(yè)化的基礎(chǔ)，沒有大流量一切都將無從談起。以前，大家都說淘寶是線上的商業(yè)地產(chǎn)，相比之下，支付寶更像是一個綜合性商業(yè)社區(qū)。由于這些年來移動支付的普及，大大拓展了支付寶的應用范圍。不管用戶是在菜市場、便利店還是大型商超，不管用戶是出行、購物、餐飲還是各種文體活動，都能在支付寶里找到對應的服務和工具。

反過來說，對商家、品牌和服務商們而言，這就意味著，無論你是在什么賽道做什么生意的，只要找對路子花對心思，都能在支付寶里找到目標用戶，這是國民應用的特點。

在此基礎(chǔ)上，龐大的用戶量和幾乎全覆蓋的業(yè)務場景，使得支付寶既有足夠日常運營的流量大盤，又有驚人的節(jié)點爆發(fā)性。

結(jié)合支付寶燈火商業(yè)推廣平臺首發(fā)的三款產(chǎn)品來說，主打效果和成本可控的“全域智投”可以基于商家商品交易、線索留資、品牌推廣等不同的營銷目標，實現(xiàn)在支付寶全域超150個垂直服務場景的一站式投放，是現(xiàn)在各大平臺都主推的精細化投放策略落地產(chǎn)品?！八阉鲗殹眲t與傳統(tǒng)平臺的競價排名類似，搜索也是支付寶用戶連接服務最重要的入口之一，每年通過搜索帶來的GMV超千億元。而“品牌寶”則是支付寶專門為更有實力的、想要在大促等節(jié)點打爆發(fā)性的品牌商家們準備的，比如支付寶每年春節(jié)的五福，除此之外，品牌上新這樣的自有節(jié)點也能在支付寶找到合適的營銷產(chǎn)品、黃金流量位來承接。

其實，早在這次燈火正式發(fā)布之前，支付寶的商業(yè)推廣平臺就已經(jīng)測試了一年多，有服務商透露，某美妝品牌通過高凈值人群圈選、垂直場景貨品加熱以及全域場景貨品找人，實現(xiàn)了在支付寶上的營銷ROI 高于其他平臺。

新機會在新增業(yè)務上也有所體現(xiàn)，去年年初支付寶生活頻道上線并相繼上線直播等功能，生活頻道熱門視頻的評論區(qū)曾見到用戶這樣的評論：“我是來支付寶喂雞的，結(jié)果刷了1小時視頻?！睆膫?cè)面說明，支付寶在拓寬用戶場景和提高用戶時長上仍在進步，而且新的用戶心智并沒有與老的用戶心智產(chǎn)生大的沖突，這一點在這個量級的產(chǎn)品上其實非常少見難得。

此外，相比起巨量和磁力等老牌商業(yè)化平臺，“燈火”才剛剛開始，生活頻道的廣告加載率也很低，流量價格尚未經(jīng)過完全充分競爭。僅這一個場景就說明，無論是對于創(chuàng)作者還是廣告主，支付寶都還有巨大且已被同行驗證過的潛力正等待挖掘。且先不說超越，只要生活頻道的商業(yè)化程度跟進其他短視頻平臺，這對于商家來說就是一個可觀的流量藍海。

需要承認的是，流量大、豐富、廣泛只能證明商業(yè)化變現(xiàn)的可行性，實操的層面則需要考慮另外一些問題。當我們談到流量的時候，除了談平臺的DAU/MAU，也避免不了涉及用戶時長等其他來證明用戶粘性的數(shù)據(jù)維度。頭部視頻平臺日均用戶使用時長都可以達到1.5到2個小時，在這方面，支付寶目前肯定要弱一點。

然而，與抖音、快手、微信、B站、小紅書這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺相比，除了在短視頻和直播的生活頻道上不斷補課，支付寶的特點是“離錢更近”，即使在用戶時長的爭奪上還不占優(yōu)勢，但在有限的用戶時長里爭奪用戶的信任度卻是支付寶從第一天起就更擅長的。

此前支付寶相比起其他流量平臺對商業(yè)化變現(xiàn)一直比較謹慎，內(nèi)部人士透露，原因之一是有其他業(yè)務承擔創(chuàng)收，原因之二正是因為支付寶離錢非常近，用戶到支付寶來就是要使用跟錢相關(guān)的工具和服務的。關(guān)聯(lián)電話號碼、銀行卡、身份證，用戶要在線上花錢就必須走完這些實名認證流程，這可不是隨便注冊個賬號就能看視頻推廣告的事。所以，支付寶需要的用戶信任度必須很高，要不要商業(yè)化、如何商業(yè)化都需要反復斟酌。

但同樣的，一旦支付寶獲得了用戶的信任，幫助用戶跨過了“能安心花錢”這一高門檻，在用戶可理解可接受的范圍內(nèi)進行合理的商業(yè)化，那么支付寶端內(nèi)的需求與供給匹配就會非常高效。這就是支付寶的優(yōu)勢，它是用戶花了真金白銀沉淀下來的，價值巨大。

舉個例子，支付寶里的金融業(yè)務多種多樣，用戶在支付寶理財?shù)牧晳T也早已扎根，這種投資的心智就會惠及其他類似的場景，比如買黃金。中國黃金今年5月在支付寶一次直播中單場銷量突破千萬，有服務商在大會現(xiàn)場表示，支付寶是賣金條最合適的平臺。

再比如，用戶和商家對芝麻信用的認可度已足夠堅實，于是在這個場景做的投放轉(zhuǎn)化效率也會非常高。據(jù)這次大會透露，信用租賃商品投放到芝麻頻道上轉(zhuǎn)化率是其他流量的10倍以上。這就是用戶心智和商業(yè)價值匹配后的開花結(jié)果。

支付寶流量的第三個特征是垂直人群聚集，支付寶商業(yè)推廣產(chǎn)品經(jīng)理莫林劍在分享中表示，支付寶目前垂直服務場景達150多個，包括億級支付寶會員、醫(yī)療健康用戶，車主群體、還有學生群體、寵物主、3c數(shù)碼愛好者等等，這些尚未充分開放的垂直人群，依靠新發(fā)布的“棋盤密云”產(chǎn)品開放給商家做充分、精準匹配，極大提升轉(zhuǎn)化效率，這也是支付寶積累的商業(yè)厚度。

相比起其他有的平臺上用戶對商業(yè)化極端排斥的情況，這些與投資、消費、商業(yè)有關(guān)的場景，使得支付寶用戶對平臺上的內(nèi)容、品牌和創(chuàng)作者有著相當高的包容度。借用流量圈吵了好幾年的公域和私域流量之爭，支付寶的這種流量就可以稱之為“商域流量”，它的原因還是天然離錢更近，更容易商業(yè)化。

如果你對這十來年的移動互聯(lián)網(wǎng)史有所了解就會有切身感受，跟過去的“拿到移動互聯(lián)網(wǎng)船票”、“All in 無線”、“大力出奇跡”等大家耳熟能詳?shù)脑鲩L時期相比，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是個存量時代，幾乎沒有哪個平臺能夠再度爆發(fā)性增長，也難以再爆發(fā)大型的平臺補貼大戰(zhàn)。相反，降本增效、去肥增瘦才是當下的主流經(jīng)營策略。所以，無論是平臺還是廣大商家，重視ROI，不下牌桌才是最重要的。

在這種大環(huán)境背景下，支付寶這樣一個大平臺開放商業(yè)化就顯得恰逢其時。這意味著，品牌和商家們除了裁員砍預算節(jié)流，還可以去開墾一片新的流量大陸，而且這片新大陸上還沒有固化的格局，人人都有機會。當下預算不多的中小商家，可以通過支付寶推出的“繁星激勵計劃”，用加強自己在支付寶上的私域自運營來獲取激勵點數(shù)，從而，換取在支付寶各大公域的曝光，這正是支付寶極具特色的端內(nèi)公私域聯(lián)動模式。而當商家私域需要增加公私曝光轉(zhuǎn)化效果的適合，就可以通過“燈火”進行采買。

人們常在回顧過去的時候才能發(fā)現(xiàn)有些時間節(jié)點的真正價值。假如站在幾年后再看今天，支付寶商業(yè)化推廣平臺燈火的正式發(fā)布，很可能正是許多人命運齒輪轉(zhuǎn)動的起點。

關(guān)鍵詞：