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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

陽光為我們帶來溫暖的同時(shí)，也帶來了一些副作用，比如說變黑、曬斑、敏感發(fā)紅等等，都是現(xiàn)代愛美人士們所不能接受的，由此也催生了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場：防曬用品。

日常所需的防曬霜、遮陽傘、袖套等等，顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對于全副武裝的防曬需求。許多創(chuàng)業(yè)者也看到了這一藍(lán)海市場，想要在市場尚未有定局之前，分一杯羹。而蕉下作為黑科技的代名詞，卻把自己摔到了坑里。

防曬單品創(chuàng)新難度大，品牌極易觸達(dá)天花板

注重防曬的人士，基本的夏日標(biāo)配：防曬帽、防曬墨鏡、防曬衣、冰袖等一個(gè)不落，手上還撐著遮陽傘。這樣的防曬需求，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的蛋糕，喂飽了一眾防曬品牌。

2022年，防曬產(chǎn)品在電商平臺(tái)火爆熱賣，整體銷售增速高達(dá)126%。用戶對防曬產(chǎn)品的關(guān)注也越來越細(xì)，功效、需求與膚感成為用戶關(guān)注點(diǎn)TOP3。而細(xì)分到防曬衣上，國內(nèi)的五大巨頭就顯得更為突出。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個(gè)品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據(jù)了該賽道40.44%的銷售額。在618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費(fèi)者購買的防曬服飾件數(shù)是過去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長136.70%。

不可否認(rèn)的是，全球變暖帶來的炎熱天氣，讓許多曾經(jīng)不在乎防曬的人也步入了防曬大軍的行列，但防曬品牌們盡管能夠靠性價(jià)比、顏值來獲得更多消費(fèi)者的青睞，可在單品創(chuàng)新力上，企業(yè)們著實(shí)有些無力。

從各式各樣的防曬衣到面屏、到冰袖，防曬品牌們絞盡腦汁，想要為所有裸露在外的皮膚，增加一層防護(hù)，但當(dāng)真的培養(yǎng)出這一意識(shí)、做完所有的相關(guān)產(chǎn)品之后，品牌們能做的，似乎就只能是維持現(xiàn)有客戶，同時(shí)面面相覷。

盡管調(diào)研報(bào)告顯示，近年來防曬服飾供銷兩端不斷發(fā)展改進(jìn)，產(chǎn)品需求旺盛。中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由2016年的459億增至2022年的675億，年復(fù)合增長率為5.9%，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到742億。但越來越擁擠的市場、逐漸下滑的市場增速，也讓許多品牌開始走向轉(zhuǎn)型之路。

拋開本就從防曬用品起家的蕉下不談，波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌，近年來也是紛紛布局防曬衣市場，而且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023Q2波司登防曬衣銷售額超過了兩億，品牌效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

不過，當(dāng)品牌們不斷內(nèi)卷之際，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)熱衷于防曬的消費(fèi)者，卻開始累了。

“去焦慮”“極簡生活”是近年社交媒體上許多大V們呼吁的。粗略估算，在年輕人聚集的社交媒體小紅書上，已經(jīng)有近5萬篇關(guān)于“拒絕過度防曬”“不做防曬焦慮族”等帖文。本就在不斷地消費(fèi)降級(jí)、開源節(jié)流的年輕消費(fèi)者，就更不會(huì)選擇昂貴的防曬單品，這對于蕉下主打的輕奢路線而言，可不是一件好事。

主打“輕量化”，價(jià)格卻從不平民化

靠著一把黑科技防曬傘，蕉下斬獲了第一桶金。但防曬傘作為更新周期非常長的一類單品，蕉下自然不能長期押寶在它身上。因此蕉下在近年提出了“輕量化”“黑科技”的口號(hào)。但蕉下給自己貼的這兩個(gè)標(biāo)簽，似乎都有些站不住腳跟。

蕉下主打的“輕量化”針對用戶場景是短途戶外運(yùn)用，而恰好其也趕上了戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮：露營、徒步、自駕游等等，是消費(fèi)者在沉寂三年之后，好不容易迎來的自由。在“報(bào)復(fù)式”消費(fèi)時(shí)，自然就會(huì)去買好全套裝備，以備不時(shí)之需，蕉下也正是抓住了這一機(jī)遇，開始了自己的戶外布局。

相對于傳統(tǒng)的戶外裝備而言，蕉下推出的輕量化裝備，顯得更為時(shí)尚、百搭，且對于一些不經(jīng)常進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)、只是偶爾頭腦發(fā)熱的年輕消費(fèi)者而言，蕉下實(shí)用性會(huì)更強(qiáng)一些。品牌也正是抓住了消費(fèi)者這一心理，推出了戶外鞋、便攜式風(fēng)扇等等單品。

實(shí)用性、場景普適性確實(shí)有所提升的蕉下，卻似乎完全不考慮性價(jià)比這一事。蕉下的全地形戶外鞋在旗艦店的定價(jià)是579元/雙，疊加近期的活動(dòng)優(yōu)惠之后是539元/雙，目前月銷2000+。蕉下在戶外領(lǐng)域只是剛剛起步，但價(jià)格卻絲毫不輸一些中高端大牌，底氣或許就是其強(qiáng)大的營銷能力。

從蕉下以往的招股書中就能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)重營銷的時(shí)尚品牌。2019-2021年之間，蕉下的代言人從迪麗熱巴、趙露思、李佳琦，到如今的周杰倫，手筆可謂是巨大的。2021年，蕉下更是與超過600個(gè)KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL有超過百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

鋪天蓋地的營銷加上明星效應(yīng)助陣，蕉下穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了行業(yè)內(nèi)的頭把交椅，但與此對應(yīng)的是，在這3年內(nèi)，蕉下的廣告營銷費(fèi)用開支分別達(dá)到了3691.7萬、1.19億和5.86億，在同期總收入的占比，達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。

羊毛出在羊身上的道理無人不知，蕉下強(qiáng)勢布局后，目的自然是要賺得盆滿缽滿。這也導(dǎo)致蕉下的單品價(jià)格都非常地不接地氣：49元的防曬口罩、69元的冰袖、199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽，一整套裝備買下來起碼也要500-600元。

若是自產(chǎn)自銷，同行幾乎無法復(fù)制的話，蕉下的確能夠說好這個(gè)故事，讓消費(fèi)者持續(xù)為其輸血，但蕉下為了減少運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，選擇的是代工廠模式，也就是服飾行業(yè)最為常見的外包模式，這也是為何平替版蕉下同款層出不窮的根本原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析師介紹，蕉下現(xiàn)有的代工廠幾乎都不是獨(dú)家合作方，這就是平替版能夠在市場泛濫的根源所在。

在電商平臺(tái)隨機(jī)搜索，便能看見一批標(biāo)榜著“蕉下同款”的防曬衣，成交金額均在150萬以上；更有甚者，推出的同款價(jià)格僅為39.9元，月銷量高達(dá)5萬件以上。

蕉下對于這一現(xiàn)狀自然也是心知肚明的，可其標(biāo)榜的“黑科技”“防曬專利技術(shù)”，在其招股書公布之后，似乎就很難有說服力了。

研發(fā)投入極低，蕉下“黑科技”難有說服力

前文提及，蕉下的另一個(gè)標(biāo)簽是“黑科技”。但黑科技在防曬這件事情上，似乎對于許多理性消費(fèi)者而言，是噱頭大于實(shí)際的，尤其是蕉下的技術(shù)和專利都并非獨(dú)家的情況下。

業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)前防曬衣防曬指數(shù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)為GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》，但針對防曬衣這一品類的生產(chǎn)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于產(chǎn)品的性能與質(zhì)量的檢測認(rèn)證，大多數(shù)都來自第三方機(jī)構(gòu)，所以只要遵循相關(guān)部門給予的標(biāo)準(zhǔn)，都是合格品。

同時(shí)，早前有相關(guān)部門科普表示：防曬衣確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的防曬選擇，但貴的和便宜的區(qū)別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個(gè)廠家生產(chǎn)的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽光灼傷。

針對市場及消費(fèi)者提出的這一系列質(zhì)疑，蕉下并沒有給出任何正面回應(yīng)。

蕉下在宣傳自己的防曬黑科技時(shí)，多次提到旗下產(chǎn)品選用“airloop”面料，可“透過高熱傳導(dǎo)及特殊編織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冷觸，同時(shí)布料超級(jí)伸縮可保持良好的防曬性能”，可事實(shí)上，這款面料并非是蕉下的獨(dú)家，其他品牌一樣可以采用。

招股書中顯示，蕉下的研發(fā)支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研發(fā)投入分別為1990萬、3590萬、7160萬，營收占比分別為5％、4.5％、3％。一方面說自己注重科技防曬，卻又不斷地下調(diào)研發(fā)力度，蕉下管理層究竟是怎么想的，外界也不得而知。

但令許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向蕉下平替的一大推力，是其不斷出現(xiàn)的售后問題。在售價(jià)本就比同類新產(chǎn)品高出一大截的情況下，還出現(xiàn)這些根本不該出現(xiàn)的問題，是消費(fèi)者無法接受的。

在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下也已經(jīng)收到了近400條投訴，原因主要集中在發(fā)貨、質(zhì)量方面。而且蕉下采用的還是直銷的模式，容易導(dǎo)致不同平臺(tái)之間的售后服務(wù)參差不齊，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得像抽獎(jiǎng)一樣隨機(jī)。

3%的研發(fā)投入，24.4%的營收支出，讓蕉下成為了“重營銷+輕研發(fā)”的代名詞，但若無足夠的實(shí)力和內(nèi)涵撐起整個(gè)品牌，其接下來的路恐怕也不會(huì)太順利。

結(jié)語

蕉下作為目前國內(nèi)防曬衣領(lǐng)域中的“頂奢”代名詞，其時(shí)尚的外觀、輕量化的調(diào)性，讓許多消費(fèi)者成為了其第一波粉絲，可在單品更新?lián)Q代周期不斷拉長、明星效應(yīng)逐步消退的時(shí)候，蕉下還是得靠自己的硬實(shí)力，為自己創(chuàng)造更多出路，但顯然現(xiàn)如今的蕉下是沒有準(zhǔn)備好的。

兩度沖擊IPO的蕉下，第三次沖擊IPO能否成功，就看其要如何做好清晰的市場規(guī)劃、講好自己寫出的故事了。

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