在美團(tuán)和抖音正面硬剛的時候，低調(diào)的微信開始悶聲干大事。今年2月，微信開始在廣州和深圳兩座城市測試小程序外賣項目“門店快送”，首批對美食、茶飲、生鮮和百貨等類目進(jìn)行了開放，入駐商家多為大型連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。例如：樸樸超市、滬上阿姨、肯德基、麥當(dāng)勞等。

1、微信門店外送加速擴(kuò)張

而在近日，微信門店外送加速擴(kuò)張，將在廣州和深圳以外的12座城市正式上線提供服務(wù)，包括北京、上海、重慶、福州、佛山和東莞等一二三線城市。

(資料圖片僅供參考)

目前，微信外賣主要針對第二批城市中，有連鎖門店和前置倉的小程序商家進(jìn)行密集招商，預(yù)計今年8月或?qū)U(kuò)張到第三批城市。

值得注意的是，在門店外送在廣深兩城測試之初，微信就表示在服務(wù)上線一年之內(nèi)，平臺不會收取任何傭金。同時，平臺也不會從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽取傭金，具體配送費(fèi)用由商家和第三方配送平臺之間進(jìn)行結(jié)算。

此外，在0抽傭的基礎(chǔ)上，微信還會拿出千億級流量支持門店快送。

種種跡象表明，微信跨界搞外賣并非只是“玩玩”而已，它的態(tài)度相當(dāng)明確，要想在外賣領(lǐng)域分一杯羹，必須采取最兇猛的進(jìn)攻方式。

就目前看來，微信做外賣最大的優(yōu)勢是其巨大的公私域流量池，以及與生活場景高度融合的平臺生態(tài)。

從用戶端看，門店快送可從微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序進(jìn)入，并跳轉(zhuǎn)到商家小程序進(jìn)行外賣點單。

在微信生態(tài)下，只要商家通過投流、發(fā)放優(yōu)惠券等方式，就能在短時間內(nèi)聚集公域流量，后期再通過私域口碑裂變提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。而在這一點上，不管是美團(tuán)還是餓了么，都是可望而不可即。

從另一個角度看，微信做外賣光有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其配送能力也很重要，目前只能依靠具備外送能力的商家進(jìn)行自主配送，或者是由商家小程序接入順豐、達(dá)達(dá)、閃送和UU跑腿等第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送，才能保證外賣盡快送達(dá)消費(fèi)者手中。

這種配送模式有一個巨大的優(yōu)點：省錢。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，美團(tuán)配送成本達(dá)到801.9億元，占總銷售和經(jīng)營成本的61%，同比增長11.3%。若是后續(xù)微信堅持不轉(zhuǎn)向這樣重資產(chǎn)的自營外賣配送模式，每年必然能省下一大筆開支。

更何況，微信與美團(tuán)、餓了么等長期采取高傭金策略的外賣平臺不同，其選擇在上線一年內(nèi)不收取平臺傭金，不僅可以大大降低商家成本，還能為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的外賣服務(wù)。

對廣大用戶而言，微信門店外送有著實在且獨(dú)特的吸引力。

歸根結(jié)底，微信門店外送就像是一個將商家聚合起來的平臺，致力于為商家提供流量入口，縮減成本開支，并帶來確定性增長，與美團(tuán)、餓了么等滿足用戶剛需的傳統(tǒng)外賣平臺有著本質(zhì)上的不同。

如今，雖然抖音和美團(tuán)激戰(zhàn)正酣，但使出差異化打法的微信同樣不容小覷，它在外賣領(lǐng)域的野心已經(jīng)漸漸暴露了出來。

2、下調(diào)商家傭金成大勢所趨

“天下商家苦外賣平臺久矣”。

近年來，外賣平臺商家對美團(tuán)、餓了么等平臺的高抽傭規(guī)則怨念不斷。

2020年4月，美團(tuán)深陷傭金風(fēng)波，受到了廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會的“口誅筆伐”。

當(dāng)時美團(tuán)回應(yīng)稱，2019年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%之間，傭金收入的八成用于支付騎手工資，真實的數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象。

但商家們并不買賬，仍舊要求美團(tuán)降低傭金。幾日后，美團(tuán)與廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布了聯(lián)合聲明。

在聲明中，美團(tuán)表示，將對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時間至少延長2個月。

雖然美團(tuán)與廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會達(dá)成了共識，但美團(tuán)的傭金依舊是它的主要收入來源。

財報顯示，2022年，美團(tuán)傭金收入達(dá)到551億元，在線營銷及其它收入為356億，本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤達(dá)295億。

另一邊，餓了么的情況也差不多。數(shù)據(jù)顯示，餓了么對商家的提成比例在10%以上，主要根據(jù)品類計算傭金，其中餐飲品類的傭金普遍達(dá)到20%左右。

由于傭金居高不下，外賣商家們紛紛開始通過提高客單價的方式，來保證利潤空間，但是這也造成外賣價格上漲，消費(fèi)者逐漸失去了“外賣自由”。

但這個風(fēng)向似乎在近期出現(xiàn)了一點變化。今年2月，關(guān)于抖音將在全國上線外賣業(yè)務(wù)的消息在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動，雖然后續(xù)抖音對此進(jìn)行了否認(rèn)，但也給美團(tuán)、餓了么敲響了警鐘。

或許是為了防止抖音“偷塔”，美團(tuán)和餓了么開始加強(qiáng)對商家的投入。

以美團(tuán)為例，六月中旬以來，美團(tuán)將部分餐飲商家的扣點從8%降低至4%。同時，為了拉攏頭部餐飲商家，美團(tuán)還表示要與商家簽訂為期三個月的優(yōu)惠協(xié)議。協(xié)議表示，商家有兩個選擇：其一，在抖音的套餐價格不能低于美團(tuán);其二，直接在抖音下線。

在此次調(diào)整之前，美團(tuán)也曾推行過費(fèi)率透明制度，將傭金(技術(shù)服務(wù)費(fèi))和履約服務(wù)費(fèi)分開計算，讓商家了解到每筆費(fèi)用的計價規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，打消商家對平臺的顧慮。

美團(tuán)之所以這樣做，其實也有抖音的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中餐飲類(美食類)的傭金比例為2.5%，與美團(tuán)動輒10%-20%的傭金比例相比，優(yōu)勢相當(dāng)明顯。

這也很好地解釋了，微信選擇在外賣業(yè)務(wù)布局初期采取一年內(nèi)免收傭金舉措的重要原因。

如今調(diào)整傭金已然成為外賣平臺博弈的手段，未來平臺只有確定合理的傭金水平，才能招攬更多商家，獲取更多訂單，做好這門外賣生意。

3、商家資源的爭奪，是一場持久戰(zhàn)

隨著抖音入局，新一輪外賣大戰(zhàn)開打。

此時，各大平臺開始根據(jù)自身的情況，加快外賣業(yè)務(wù)的布局速度。

前有主打低價團(tuán)購的抖音，后有聚焦商家自主配送的微信。而身處市場中心的美團(tuán)和餓了么，一個上線特價團(tuán)購、降低傭金費(fèi)率應(yīng)戰(zhàn)抖音，一個推出“青苗計劃”“增漲計劃”“聯(lián)合生意計劃”，大力扶持不同類型商家。

雖然打法各有不同，但他們都有一個共同點：將更多的精力放在了商家身上。

今年年初，抖音高調(diào)定下1000億元GMV的目標(biāo)，如今僅過去半年時間，抖音就宣布放棄該目標(biāo)，在下半年將業(yè)務(wù)重點放在多元化跑通業(yè)務(wù)上。

放棄這個目標(biāo)，很大程度上是因為商家資源的落后，導(dǎo)致業(yè)績增長不如預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月以來，抖音外賣的日均單量約為2萬單，而同期美團(tuán)日均訂單量已經(jīng)超過5000萬單，餓了么日均訂單量也超過千萬。

站在抖音角度看，其雖然傭金較低，但受限于低價團(tuán)購打法，吸引到的商家大多為連鎖餐飲品牌，在商家資源上有所欠缺。

在這種情況下，抖音外賣若想從行業(yè)中脫穎而出，必然會將商家作為發(fā)力的重點對象。

彼時，外賣行業(yè)將會再度掀起一場腥風(fēng)血雨的商家爭奪戰(zhàn)。

就現(xiàn)在而言，在外賣這個日漸擁擠的賽道中，商家和平臺是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系，只有二者關(guān)系和諧，才能打通新的消費(fèi)端，推動行業(yè)走向成熟穩(wěn)定。

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