中東，正日趨成為中國游戲廠商出海的一片廣袤熱土。

一方面，這里有著充足的年輕人口、完善的互聯(lián)網(wǎng)基建，以及可觀的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另一方面，正在謀求國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的中東各國，也利用本國主權(quán)基金大力投資游戲與電競產(chǎn)業(yè)，在打造國家知名度與影響力的同時(shí)，也用游戲電競帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及解決國民就業(yè)，幫助本國完成經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型。

龐大的市場空間和當(dāng)?shù)卣叩闹С?，吸引諸多中國游戲廠商出海中東、開疆拓土。騰訊、米哈游、莉莉絲、智明星通、沐瞳科技等不同體量的公司接連入局中東。

(相關(guān)資料圖)

但開拓一個(gè)新興市場并非易事，在產(chǎn)品研發(fā)與發(fā)行層面，如何實(shí)現(xiàn)本地化？在營銷環(huán)節(jié)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)買量？在支付側(cè)又該如何解決支付困境、為出海廠商降本增效？

8月10日，霞光社邀請到了聚焦新興市場的支付平臺(tái)PayerMax COO-Essay Zhu、一席互娛聯(lián)合創(chuàng)始人-EvanPeng、Nativex泛娛樂商務(wù)總監(jiān)-庾浩豐，做客霞光社直播間，一起分享中東游戲市場內(nèi)部的差異性特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀，前瞻未來變化與趨勢，還原一個(gè)最為真實(shí)的中東游戲市場。

直播回放

本期沙龍問答摘要

01

中東各國市場有哪些差異化的特點(diǎn)，中國出海廠商該如何應(yīng)對？

一席互娛聯(lián)合創(chuàng)始人-EvanPeng：

游戲方面，不同國家間的市場差異還是較大的。GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會(huì)）國家和北非國家之間GDP存在較大的差距，GCC國家較富裕；其次，在付費(fèi)意愿方面，國家的受教育程度和對外界接觸程度通常會(huì)影響付費(fèi)意愿的強(qiáng)弱，通常情況下，受教育程度較高、與外界接觸較多的國家的付費(fèi)意愿較強(qiáng)；此外，國家年齡中位數(shù)的不同也會(huì)影響到游戲偏好的不同，比如沙特的年齡中位數(shù)是30歲左右，而埃及的年齡中位數(shù)是24歲，在中東大行其道的SLG類游戲一般針對30歲以上的用戶，這個(gè)群體的付費(fèi)能力相對更強(qiáng)。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，各國之間的差距也較大。GCC國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過90%，而埃及的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為50%；與此同時(shí)，不同地域之間普遍使用的手機(jī)型號(hào)的不同，也影響著哪種游戲類型可以風(fēng)靡于此。

最后，各國用戶對游戲的認(rèn)知也存在差異。一些GCC國家在游戲認(rèn)知方面較為傳統(tǒng)，游戲的流行度跟隨世界潮流，缺乏個(gè)性化認(rèn)知；而埃及等國家的用戶則有著自己獨(dú)特的游戲認(rèn)知，一些獨(dú)立游戲在這些國家能夠獲得游戲榜單的成功。

不同市場，打法固然不同。實(shí)際上，目前能適應(yīng)中東市場的打法較為匱乏，將中國模式復(fù)制到中東未必合適?，F(xiàn)在，中東市場的KOL打法是可行的。然而，需要注意的是，中東地區(qū)的KOL發(fā)展較為緩慢，規(guī)范性不足，博主爽約的概率較高。這種現(xiàn)象部分是因?yàn)橹袞|用戶的特點(diǎn)，部分用戶較為懶惰；同時(shí)中東的宗教信仰也使得部分女性用戶更愿意通過語音，而非露面的方式進(jìn)行互動(dòng)。

因此，中東市場的推廣策略需要針對性地分析其產(chǎn)品屬性和用戶屬性，制定適合每個(gè)市場的策略。同時(shí)，中東的大型媒體資源在市場推廣中也具有相當(dāng)?shù)男в?，私域流量的價(jià)值相對較低。

PayerMax COO-Essay Zhu：

就支付而言，首先第一個(gè)層面，要看電子錢包和卡的比例。在東南亞，電子錢包占比較高，但在中東，不同國家情況不一。第二個(gè)層面，就卡組織來說，又分為 Visa、MasterCard 這樣的國際卡組織，以及mada、KNET這樣的本地卡組織。第三個(gè)層面，中東地區(qū)又有以GCC國家為代表的石油美元，以及以埃及、土耳其為代表的新興市場貨幣之分。阿聯(lián)酋、沙特的貨幣直接與美金掛鉤，匯率穩(wěn)定，保值性較好，對中國出海企業(yè)來說是一大利好。

接下來我通過幾個(gè)重點(diǎn)國家的支付環(huán)境給大家詳細(xì)介紹一下中東的整體情況。

首先是以沙特、阿聯(lián)酋為代表的GCC國家，人均GDP比較高，信用體系完善，在電子錢包和卡的比例上來說，卡組織占據(jù)主流，沙特目前只有一個(gè)“國家隊(duì)”的錢包，就是最大的電信運(yùn)營商沙特電信所推出的STC Pay錢包；阿聯(lián)酋有本國最大金融機(jī)構(gòu)阿布扎比第一銀行推出的電子錢包Payit。

其次，GCC國家?guī)缀醵荚诖罅Πl(fā)展本地卡組織，而阿聯(lián)酋是海灣六國里唯一沒有本地卡組織的國家，因?yàn)樗膰H化程度極高，并且本地人口僅100萬左右，用 Visa、MasterCard 這樣的國際卡即可，但現(xiàn)在這種情況也正在發(fā)生改變。

最后，因?yàn)樯程?、阿?lián)酋的貨幣相當(dāng)堅(jiān)挺，所以出海兩國的企業(yè)也無需擔(dān)心資金面臨大幅度貶值。

而反觀北非國家，以埃及、土耳其最具代表性。埃及人口眾多、年齡結(jié)構(gòu)年輕化，比較類似于東南亞地區(qū)，本地支付錢包占比很高，一類是銀行系錢包，比如說Fawry；一類是運(yùn)營商系錢包，比如說Vodafone Cash。土耳其現(xiàn)在沒有占比特別大的錢包，但整體來說錢包的趨勢是向上的。

埃及目前有自己的本地卡組，但土耳其暫時(shí)還沒有，越開放的國家，對本地卡組的訴求越?jīng)]有那么的高。

另外從貨幣保值性而言，兩國都面臨本國貨幣劇烈貶值的困境。

Nativex泛娛樂商務(wù)總監(jiān)-庾浩豐：

精準(zhǔn)買量方面，中東地區(qū)分為GCC以及非GCC地區(qū)，GCC六國GDP較高。在大部分廠商看來，中東是較藍(lán)海的地方，因?yàn)橹袞|整體的CPI較低。以SLG品類為例，在歐美等其他地區(qū)購買一個(gè)用戶需要20-30美金，在中東一個(gè)用戶僅需要大約10美金。甚至一些其他品類，例如休閑類，在北非的埃及和土耳其等地區(qū)，一個(gè)用戶的價(jià)格不到1美金。GCC與非GCC地區(qū)買量的價(jià)格差距較大，在沙特等高凈值地區(qū)，一開始買量較多且ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）值較高，但是很快會(huì)見頂，不得不拓寬到土耳其、埃及等人口較多的地區(qū)買量。部分手機(jī)廠商，像華為、oppo會(huì)有一些類似預(yù)裝的功能，可以買量。同時(shí)，還可以針對用戶的興趣定向覆蓋，例如宗教的偏好。

中東KOL營銷尚不成熟，MCN機(jī)構(gòu)也不是非常完善。通過埃及和土耳其的網(wǎng)絡(luò)紅人輸出一些內(nèi)容，在沙特、阿聯(lián)酋等較高凈值的地區(qū)投放，是不錯(cuò)的降本增效的方法。若進(jìn)行較大的宣發(fā)，那么尋找當(dāng)?shù)鼗蚱渌硣翌^部達(dá)人形成頭部效應(yīng)，比盲目投放更加精準(zhǔn)。在游戲的發(fā)行進(jìn)度方面，新產(chǎn)品上線，從谷歌1.0入手；重大版本更新，需要觸達(dá)高價(jià)值用戶，用谷歌2.0、2.5或Facebook的深層次營銷買量。

02

中東游戲發(fā)展現(xiàn)狀與痛點(diǎn)是什么？

PayerMax COO-Essay Zhu：

我先來聊聊中東支付側(cè)的痛點(diǎn)。要做好中東支付，首先，支付方式要覆蓋廣，包括國際卡、本地卡以及各類錢包等，覆蓋渠道是否完善，決定了支付平臺(tái)是否能對接到盡可能多的用戶與玩家，這一點(diǎn)與其他區(qū)域有很大區(qū)別。

其次，成功率也是一個(gè)尤為棘手的痛點(diǎn)，中東很多消費(fèi)者消費(fèi)欲望高漲，而錢包和卡的限額會(huì)影響成功率，另外拒付（charge back）的情況也時(shí)有發(fā)生。再次是成本，比如，跨境模式與本地模式的成本是不同的；服務(wù)商的選擇也會(huì)影響到成本的高低，而目前中東地區(qū)的支付服務(wù)商相對還比較少；最后是外匯成本，尤其對新興國家來說的話，若未做好外匯風(fēng)險(xiǎn)敞口管理，則可能會(huì)面臨資金流失。

那么如何來解決上述問題呢？首先，需要支付平臺(tái)用更直接的方式觸達(dá)用戶，搭建業(yè)務(wù)模式時(shí)，能夠快速甄別，從各方面降低成本，提高成功率；再次，需要了解各個(gè)國家支付特色；最后是風(fēng)控，維持長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式。

還有一個(gè)非常重要的問題，即游戲廠商出海中東怎么在支付側(cè)降本增效呢？這要求廠商在進(jìn)入中東市場時(shí)需要考慮的一些關(guān)鍵因素，包括路徑選擇、合作伙伴、本地化與精細(xì)化運(yùn)營。

在選擇支付方式時(shí)，需要考慮不同的支付方式，這會(huì)影響成本。出海企業(yè)需要了解市場內(nèi)不同支付方式的成本和效率，找到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的渠道，能夠增加支付的便捷性和吸引力。合作伙伴在中東市場的基建、資質(zhì)以及與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系都與支付流程直接相關(guān)，尋找具備本地資質(zhì)和合法合規(guī)的伙伴，能夠確保支付的可靠性和安全性。

在中東，服務(wù)質(zhì)量和本土化對于用戶至關(guān)重要。合作伙伴除了提供支付服務(wù)外，還需要提供解決問題的能力，確保用戶在支付過程中能夠得到及時(shí)支持和幫助。優(yōu)質(zhì)的合作伙伴能夠通過積累數(shù)據(jù)并進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營分析，幫助出海企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)點(diǎn)，提高支付的成功率和用戶體驗(yàn)。

一席互娛聯(lián)合創(chuàng)始人-EvanPeng：

游戲出海中東的一大痛點(diǎn)，莫過于本地化。本地化分為表皮本地化和運(yùn)營本地化。游戲本地化最重要的是文字和宗教的本地化，本地化文字需要了解用戶的文字使用順序，本地化界面需要了解用戶習(xí)慣，尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>

為更好的實(shí)現(xiàn)本地化，首先，需要做本地化社區(qū)，了解當(dāng)?shù)厝说纳缃黄?；其次，在中東地區(qū)，由于阿拉伯語有不同的方言，針對不同國家的用戶，需要招聘不同的本地團(tuán)隊(duì)。在品牌塑造方面，代言人和KOL能夠增強(qiáng)品牌的影響力，也要考慮代言人與目標(biāo)受眾的匹配度。此外，中東用戶喜歡寫實(shí)和中世紀(jì)等題材游戲，但如果游戲沒有創(chuàng)新，玩家也可能會(huì)感到厭倦。中東用戶接受度較廣，要用不同的文化特色來滿足用戶需求。在運(yùn)營方面，客服團(tuán)隊(duì)十分重要，對于中東用戶來說，快速的反饋和解決問題是至關(guān)重要的。最后，在宗教方面，需要謹(jǐn)慎處理游戲內(nèi)容，以避免冒犯敏感話題。在本地化運(yùn)營中，還需注意不同文化和法規(guī)對于游戲內(nèi)容的影響，以確保游戲在不同地區(qū)合規(guī)。

Nativex泛娛樂商務(wù)總監(jiān)-庾浩豐：

中東游戲市場適合的出海廠商，分為兩種不同情況。一種是全球知名的游戲大廠，如騰訊、米哈游；另一種是聚焦中東市場的新興廠商。中東地區(qū)的人口約為5億左右，其中大部分是年齡在30歲左右的青年。中東地區(qū)的游戲市場規(guī)模在45億到50億美金。在這個(gè)市場上，適合的游戲類型包括休閑游戲和重度游戲。

休閑游戲，如音樂游戲、足球游戲等門檻較低，適合新興廠商，能夠吸引中東用戶，滿足其對輕松娛樂和社交的需求，因?yàn)橹袞|地區(qū)由于宗教原因，線上社交多于線下。例如，Yalla已在社交軟件中嵌入了小游戲，例如飛行棋、狼人殺等。這樣的做法不僅可以為用戶提供娛樂，還能夠成為社交的一個(gè)話題，幫助用戶破冰、交流。

重度游戲適合擁有一定資金的廠商。以中世紀(jì)和帝國建設(shè)為題材的中東游戲在中東市場的表現(xiàn)不錯(cuò)，但需要不斷創(chuàng)新場景、適應(yīng)當(dāng)?shù)貙徝篮臀幕?。同時(shí)，游戲內(nèi)容需要尊重當(dāng)?shù)刈诮?，避免觸碰禁忌。

03

中東游戲市場未來的趨勢前景：持續(xù)高速增長，游戲品類日趨多元

一席互娛聯(lián)合創(chuàng)始人-EvanPeng：

中東市場目前缺乏多樣性的游戲品類。除了重度競技游戲，其他品類的多樣性也受到歡迎。

中東年輕人的年齡層對新文化的吸收力度較大，意味著不同類型的游戲都有機(jī)會(huì)在中東市場獲得成功。在中東市場，重度游戲過渡到輕度游戲可能是一個(gè)發(fā)展趨勢，通過嘗試不同的輕度游戲玩法，逐步引入中東用戶，留住他們的興趣并在此基礎(chǔ)上推出中重度的游戲。中東市場需要更多多元化的游戲品類，如卡牌游戲和SLG的變種，這些品類在中東市場具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中東游戲市場在未來幾年內(nèi)會(huì)持續(xù)上漲，可能在2027年達(dá)到55億美元以上。盡管相對于全球市場來說中東市場規(guī)模較小，但對中小廠商來說仍然具備吸引力。競技類游戲和一些休閑品類如棋牌大廳在中東市場可能較為合適，但在中東不適合嘗試ARPG。

目前，中東市場是較大的游戲增長市場，吸引較多公司。中東政府對游戲科技行業(yè)進(jìn)行較多投資，希望借助游戲推動(dòng)科技發(fā)展。

Nativex泛娛樂商務(wù)總監(jiān)-庾浩豐：

除了老牌游戲廠商外，許多廠商開始涌入中東市場，從休閑游戲到社交型泛娛樂產(chǎn)品。游戲公司通過真人實(shí)拍以及中東文化的融入來提供特色的游戲體驗(yàn)。中國廠商在社交領(lǐng)域非常擅長。將社交元素融入游戲中，創(chuàng)造具有中東特色的社交游戲很可能是一個(gè)切入點(diǎn)。

在中東市場，游戲中的宗教和文化元素，例如開發(fā)一些輔助工具、宗教相關(guān)的功能等，可以增加用戶的認(rèn)同感和留存。KOL活動(dòng)從線上轉(zhuǎn)移到線下，例如電競比賽和游戲展會(huì)等活動(dòng)，能夠增加用戶的互動(dòng)和共鳴。通過將線下活動(dòng)剪輯成視頻并發(fā)布，可以進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)的互動(dòng)。

PayerMax COO-Essay Zhu：

中東目前呈現(xiàn)出許多出海廠商在競相進(jìn)入市場的階段，許多榜上有名的大廠都在布局中東，搶占市場的速度和市場占有率尤為關(guān)鍵。而在市場開放的過程中，為廠商提供穩(wěn)定、便捷的支付渠道對于市場開發(fā)非常重要。中東市場的游戲歷史數(shù)據(jù)較少，因此，了解全球通用的風(fēng)控策略，同時(shí)根據(jù)中東市場的特點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)，來降低風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為重要。

中東目前是炙手可熱的出海重鎮(zhèn)，但來這里做生意還是要抱有敬畏之心。首先要尊重這里的宗教和文化，尊重本地人，因?yàn)樗麄儾粏问悄愕目蛻簦麄兛赡芤彩悄愕幕锇?，也是你的員工。第二點(diǎn)，我覺得要尊重科學(xué)規(guī)律，中東地區(qū)對標(biāo)歐美的金融監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，十分嚴(yán)格，要尊重當(dāng)?shù)氐姆▌?wù)、財(cái)稅等合規(guī)性原則。第三點(diǎn)，百聞不如一見，如果你想來中東做生意，還是要先來實(shí)地考察，洞悉市場狀況、深諳市場規(guī)則，才能有的放矢、有備無患。

原文標(biāo)題?:?游戲出海中東全鏈路解讀丨霞光Talk

關(guān)鍵詞：