【大河財(cái)立方 記者 吳海舒 實(shí)習(xí)生 盧心平 文圖】“洋漢堡”們集體加速。

日前，百勝中國(guó)發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)公告，旗下品牌肯德基上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.93億美元，同比增長(zhǎng)102.6%。同一時(shí)間，麥當(dāng)勞中國(guó)表示，到2028年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家餐廳目標(biāo)。另一個(gè)漢堡巨頭漢堡王也加快了在中國(guó)的開(kāi)店節(jié)奏，定下新開(kāi)200家店的目標(biāo)。

隨著漢堡市場(chǎng)的日漸成熟，近兩年，國(guó)內(nèi)本土漢堡品牌也悄然崛起，出現(xiàn)了塔斯汀、沙朗阿甘等黑馬。新興漢堡品牌如何與傳統(tǒng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)？“中式漢堡”能在火熱的市場(chǎng)中分一杯羹嗎？

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麥當(dāng)勞、漢堡王等“洋漢堡”加快開(kāi)店節(jié)奏

8月9日晚間，百勝中國(guó)發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

上半年，百勝中國(guó)總收入為55.7億美元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)為4.86億美元，較去年同期的1.83億美元增加166%。其中，肯德基營(yíng)收41.82億美元，同比增長(zhǎng)15.8%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.93億美元，同比增長(zhǎng)102.6%。財(cái)報(bào)稱，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要得益于同店銷售上升及成本結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的持續(xù)利好，利潤(rùn)率亦大幅改善，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

1987年，中國(guó)第一家肯德基在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，肯德基正式進(jìn)入中國(guó)。截至2023年6月30日，中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)9500家肯德基門(mén)店。

近日，麥當(dāng)勞中國(guó)在媒體溝通會(huì)上表示，預(yù)計(jì)到2028年，麥當(dāng)勞中國(guó)將實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家餐廳目標(biāo)。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸾榻B，4億人口的美國(guó)目前擁有14000家麥當(dāng)勞門(mén)店，而中國(guó)僅城市人口就已經(jīng)有7億，如果不考慮時(shí)間和條件，中國(guó)應(yīng)該有3萬(wàn)家麥當(dāng)勞門(mén)店。張家茵稱，目前，麥當(dāng)勞中國(guó)總門(mén)店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。

今年，另一個(gè)漢堡巨頭也加快了在中國(guó)的開(kāi)店節(jié)奏。

年初，漢堡王中國(guó)定下新開(kāi)200家店的目標(biāo)。在拓店策略上，加密城市和下沉市場(chǎng)將齊頭并進(jìn)，形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品成本。此外，漢堡王中國(guó)也在持續(xù)探索小門(mén)店模式，漢堡王中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)店與小門(mén)店將在不同區(qū)域按一定比例進(jìn)行規(guī)劃。

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，漢堡已經(jīng)從舶來(lái)品變成日常餐飲消費(fèi)的一部分。漢堡也已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)成熟、有認(rèn)知基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，疫情后，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和消費(fèi)環(huán)境的需求，讓快餐連鎖成為一個(gè)機(jī)會(huì)和風(fēng)口。麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)幾十年，積累了非常成熟的運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)市場(chǎng)年輕人多，消費(fèi)者對(duì)炸雞漢堡已經(jīng)完全接受，具有非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)，也是這些連鎖快餐巨頭看好中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的原因。

2023新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告顯示，漢堡品類線上表現(xiàn)一直十分亮眼。2022年典型餐飲品類當(dāng)中，西式快餐的代表品類炸雞漢堡，市場(chǎng)規(guī)模大，成熟度高，以3%左右的門(mén)店數(shù)，占據(jù)超12%的外賣(mài)交易額。

塔斯汀、沙朗阿甘等本土漢堡品牌崛起

除了一些“洋漢堡”，近兩年，國(guó)內(nèi)本土漢堡品牌也悄然崛起。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，店名帶有中國(guó)漢堡或者中式漢堡的西式快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個(gè)月就翻了一倍。

8月14日中午，記者看到，沙朗阿甘鄭州國(guó)貿(mào)店內(nèi)，許多家長(zhǎng)帶著孩子在店內(nèi)就餐，雖是工作日的中午，店內(nèi)已經(jīng)幾乎坐滿。

據(jù)悉，“沙朗阿甘”是隸屬于河南牧嵐山餐飲管理有限公司旗下的“沙朗阿甘鮮肉漢堡”連鎖品牌，主打鮮肉漢堡。官網(wǎng)信息顯示，沙朗阿甘于2017年創(chuàng)立，采用直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)合作的模式，截至2021年末，全國(guó)門(mén)店突破200家。

另一個(gè)本土漢堡品牌塔斯汀，則提出“中式漢堡”的概念，也成為近兩年快速擴(kuò)張的漢堡品牌。

塔斯汀成立于2012年，以西式快餐店起家，得益于加盟模式，塔斯汀的門(mén)店擴(kuò)張速度迅猛，目前全國(guó)門(mén)店突破4000家。在“炸雞漢堡”門(mén)類，門(mén)店數(shù)量?jī)H低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當(dāng)勞。

2023年，塔斯汀進(jìn)行品牌升級(jí)，提出了“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”這一概念，對(duì)“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”的提煉，讓漢堡的味道無(wú)限貼近“中國(guó)胃”，不斷拓寬中國(guó)漢堡的產(chǎn)品邊界，新中式風(fēng)格的門(mén)店也更加年輕化。

今年4月，西貝旗下中式快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，5月29日，賈國(guó)龍中國(guó)堡在北京地區(qū)十店齊開(kāi)，主打小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，進(jìn)一步將漢堡“中國(guó)化”。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)稱，麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已30多年，漢堡這個(gè)品類已經(jīng)不需要去做消費(fèi)者教育了，它是一個(gè)成熟的大品類賽道，意味著有更多差異化、本土化的細(xì)分機(jī)會(huì)。中式漢堡就是漢堡大品類細(xì)分之下，進(jìn)行本土化的產(chǎn)物。

還有行業(yè)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)中餐很難做到千店甚至萬(wàn)店的規(guī)模，因?yàn)椴讼祻?fù)雜，很難標(biāo)準(zhǔn)化。而中式漢堡是中餐探索規(guī)?；囊环N嘗試，也就是直接對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞這樣的成功的快餐連鎖品牌。“麥肯就是已有的成功模式，而中式漢堡則加上了中國(guó)元素，在漢堡這個(gè)品類上進(jìn)行了巧妙的創(chuàng)新?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

食品安全，產(chǎn)品矩陣完善等方面還有學(xué)習(xí)空間

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—6月，全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。作為消費(fèi)“四大金剛”之一，餐飲消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右，是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

一位在某連鎖快餐品牌工作多年的人士認(rèn)為，民以食為天，餐飲的消費(fèi)復(fù)蘇更加明顯。不過(guò)，雖然有些品牌在加速開(kāi)店，同時(shí)也不停有門(mén)店關(guān)閉。

“我在成都那兩年的感受就是，漢堡店開(kāi)的多，但關(guān)的也多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，今天有新店開(kāi)業(yè)，過(guò)幾天同行就開(kāi)在了隔壁。日常除了發(fā)放優(yōu)惠券刺激營(yíng)業(yè)額，也會(huì)借力自媒體營(yíng)銷往門(mén)店引流?！痹撔袠I(yè)人士稱，從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，漢堡對(duì)于上班族、學(xué)生黨比較有吸引力，因?yàn)槌霾涂?，方便，連鎖品牌的食品安全有保證。

35歲的夏先生告訴大河財(cái)立方記者，漢堡這種食物方便，不需要餐具，而且味道比其他餐食更穩(wěn)定，翻車(chē)概率比較低，夏天也不會(huì)吃一身汗，平均每周就會(huì)吃一次?！斑€是更看重品牌，主要考慮衛(wèi)生問(wèn)題，平時(shí)吃麥當(dāng)勞和漢堡王更多一些?！毕南壬J(rèn)為，塔斯汀餅皮比較特殊有記憶點(diǎn)，但口味來(lái)說(shuō)和那些“洋漢堡”相比差別不大，漢堡人均不超過(guò)30元比較合適。

21歲的在校大學(xué)生小琦也認(rèn)為，漢堡主打方便快捷?！胞湲?dāng)勞官網(wǎng)上都有標(biāo)注每種漢堡的熱量，方便計(jì)算碳水蛋白質(zhì)等?！毙＄Q，塔斯汀很有辨識(shí)度，餅皮不一樣，不過(guò)，具體購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了特別餓的時(shí)候考慮距離，平時(shí)還是很看重性價(jià)比。

“漢堡是西式的”印象深入人心，中式漢堡能夠分得一杯羹嗎？秦朝認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于漢堡的認(rèn)知已經(jīng)非常成熟，中式漢堡并不是全新品類，而是從國(guó)內(nèi)餐飲品牌提煉出來(lái)的比較聚焦的產(chǎn)品，再加上消費(fèi)者的中國(guó)胃，未來(lái)市場(chǎng)有希望出現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的中國(guó)漢堡品牌。

“中式漢堡的定位有差異化優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看，在食品安全的管控，產(chǎn)品矩陣空間的夯實(shí)和完善等方面，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)跟這些巨頭連鎖餐飲學(xué)習(xí)的地方還有很多。”朱丹蓬說(shuō)道。

責(zé)編:陳玉堯 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬(wàn)軍偉

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